自媒體創業泡沫消亡史

2018-10-08 12:45:04

本文轉載自界面新聞,作者:劉燕秋。

2012年8月,微信推出了微信公眾號平台。負責上線的產品經理楊魏茂後來回憶,公眾號誕生之初並沒有什麼遠大的布局戰略,就連“再小的個體,也有自己的品牌”這個口號也是後來想出來的。

但微信公眾平台的發展超乎人們的想像。基於微信的數億用戶,公眾平台上線短短數年,便一躍成為國內最大的內容生產和內容分發平台,無數對內容創作抱有熱情的創業者投身浪潮之中。咪蒙90後助理月薪5萬、同道大叔賣公司套現1.78億元,一個個暴富傳奇在公眾號平台上誕生,又被公眾號們口口相傳。

五年後的今天,微信公眾號的紅利已消耗殆盡。根據新榜發布的《2017年中國微信500強年報》,公眾號整體平均閱讀數下降了24%。內容同質化、用戶審美疲勞、短視頻來勢兇猛,自媒體野蠻掘金的時代結束了。曾經掌握千萬流量的大號運營者們面臨抉擇,有人轉身離開,有人努力拓寬邊界,也有人決心要在這個賽道上賭到最後,他們的故事正是自媒體創業浪潮的縮影。

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倒推回三年前,微信自媒體還稱不上一個行業。

徐妍開通公眾號 “深夜發媸”時,還在暨南大學中文系讀大四,在南方報業新媒體部實習,打理集團賬號之餘順手給自己開了個公眾號,寫寫傷春悲秋的性情文字。

那時微信公眾號雖已上線近兩年,仍處於蠻荒狀態,規則和標準都沒有形成,老牌媒體機構和沒畢業的大學生站在同一條起跑線上,而年輕人對新事物的勁頭總是更大一點。徐妍常常早上七點開始寫當天的推文,寫一半便要坐捷運上班,下班回來再接著寫,就這樣積累了第一批冬粉。

一開始她沒想到寫公眾號也能賺錢,但當閱讀量達到兩三萬時,開始有廣告業務主動找上門來。第一條廣告的稿費只有幾千塊,還打了折扣,開了發票,到手所剩無幾,卻是她在工資之外的第一筆收入,這讓她覺得很快樂。在寫出第一篇10萬+文章——《詩人北島 | 你未曾轉發過的好詩》之後,她意識到,自己可以通過寫公眾號謀生了。

當時徐妍並不認為“深夜發媸”有很大的發展空間,但眼下能不用上班、想寫什麼寫什麼,對一個剛畢業的女生來說已經足夠。

2015年4月,徐妍辭職,成為自媒體人“徐老師”。到夏天,“深夜發媸”的冬粉數突破了40萬。

2018年,擁有百萬冬粉的徐妍回憶起創業歷程的開端,發現一切都充滿偶然。“深夜發媸”只是2014-2015年成長起來的第一批大號中的一個,這些大號的運營者大多極其年輕,很多人還在讀書,但在短短十幾個月甚至幾個月內,他們迅速贏得了幾十上百萬讀者。

用徐妍的話說,那兩年是“躺著漲粉”的流量紅利期。用戶新奇於打開微信就有文章主動推送到眼前的閱讀體驗,對各類內容來者不拒,公眾號幾乎只要推文就能漲粉,產出穩定的號每天都會增長几千冬粉。

在爭相創作“10萬+”的同時,公眾號作者們還會通過互推交換冬粉,效果好的互推一次就能給雙方帶來上萬個新粉,公眾號生態開始呈爆炸式增長。

用戶在哪裡,錢就會湧向哪裡。中國傳統廣告市場(電視、電台、報紙、雜誌、戶外)已連續數年下滑,僅2015年一年就下跌了7.2%,廣告主迫切渴求能更實時、更高頻抵達用戶的渠道。隨著微信用戶閱讀公眾號的平均時間不斷增加,商業資源開始從傳統媒體流向自媒體,公眾號的廣告價格迅速上漲。

“什麼值得吃”的創始人龍泉是靠公眾號白手起家的代表。和徐妍一樣,他也是在2014年開通了自己的公眾號,起初只是當作興趣業餘寫寫,後來在“新世相”創始人張偉的鼓勵下變成了全職。

2016年,他迎來了廣告井噴:第一條廣告賺了5000元,他還感到有些不可思議,“寫公號來錢也太快了吧”。但短短几個月後,他的報價就漲到了五位數以上,廣告主也從最初的網際網路創業品牌變為可口可樂、麥當勞等預算更充足的消費品牌。

到2016年底,龍泉算了算自己一年的廣告收入,超過了100萬元。這個江西青年花兩千塊在“在行”約見了一個買房專家,在北京北三環買下了一套首付220萬的學區房。

龍泉拿到房產證後,張偉拍了一張照片,笑稱為“靠新媒體置業”的典型案例。

當出於興趣寫作的人們發現,原來做自媒體是可以發家致富的,暗涌的潮水便成了驚濤駭浪。

2

如果說2015年,自媒體行業開始成型,那么在2016年,這個行業已經不能被稱為“自”媒體了。公眾號接廣告的模式被證明可行,下一步就是規模化,從個人寫作轉向團隊生產。

龍泉靠自己掙到第一個100萬時,徐妍的公司已有20人,一年流水在2000萬左右。根據36氪的統計,2016年有111 家新媒體拿到投資,其中估值過億的超過 10 家。

資本入場使行業競爭全面升級,沒有資本支撐的創作者再想模仿“深夜發媸”“什麼值得吃”等大號白手起家,已經很難了。

“胡辛束”是最先借力資本的公眾號之一。聯合創始人劉小斯2015年在羅輯思維電商部工作時察覺到自媒體崛起的趨勢,做了一陣公眾號投放後,她決定辭去工作,和合作過的公眾號作者胡辛束合夥成立“辛里有束”工作室。

她一開始就想得很清楚,自媒體這個生意賺的就是廣告的錢,而胡辛束最厲害的地方在於“可以在1000字以內寫一篇廣告,一天能寫兩篇”。為了迎合品牌的需求,她們選擇了“少女心”這個標籤,在公司成立後所有的採訪中都極力強調這個概念。“年輕、勵志、積極,這是廣告主願意投放的方向”。

這一定位確實具有吸引力。“胡辛束”閱讀量剛到1萬左右,就接到了第一條廣告,報價6000元,隨後一路飛漲,2016年4月公司月收入已達到50萬左右,“每天有一百個人問你接不接廣告,排期是什麼時候,月初就會定下整個月的廣告。”

但劉小斯隱約覺得,應該拿錢做點更大的事。“那么年輕,賺那么一點小錢,不還是要創業,還是要做自己的事情嗎?”

劉小斯說服了胡辛束,找到真格基金投資經理劉元,在國貿的一家餐廳聊了兩個小時,從業務模式講到運營想法,再到行業判斷。第二天下午,真格叫她一起開投委會;晚上十一點多,劉元拿著投資條款檔案趕過來找她們簽字。三天后,羅輯思維決定跟投,估值3000萬元。

2016年最終以一片璀璨的顏色收場。聖誕節,在北京三里屯CHAO酒店,胡辛束和美妝品牌阿芙舉辦了一場以“救色主”為主題的盛大口紅展,展出了500色口紅,將“少女心”張揚到了極致。

2018年,劉小斯回憶起當初創業的經歷,感嘆道:“當時的每個時間節點都踩對了。”

3

財富湧入自媒體行業的同時,焦慮也隨之而至。

隨著覆蓋率提高,微信的流量紅利逐漸退去,而自媒體爆炸式的發展又加快了這一進程。新的媒體公司如雨後春筍般崛起,而且幾乎都採取了矩陣化的打法,僅鼓山文化旗下就有數十個公眾號。所有人都在學習怎樣追熱點、怎樣起標題、怎樣製造衝突性話題,洗稿成了行業里公開的秘密。結果就是,微信公眾號的內容在短時間內高度同質化,讀者很快就審美疲勞了。

與此同時,抖音、小紅書、喜馬拉雅等新興起的平台也在用更豐富的感官刺激,爭奪用戶的注意力。

龍泉2014年做“什麼值得吃”時,只是一個人憑興趣一周寫兩篇。2017年他成立了公司,投入了3個人做新號“馬達廚房”,圖文質量比最初做“什麼值得吃”時好得多,但漲粉速度卻不如當時,他意識到“做公號不再是寫出一篇好的內容就OK了”。龍泉不得不一邊探索新的內容形式,一邊撥出專門的人力負責用戶增長,像做網站一樣到處採購流量。

胡辛束也面臨同樣的困境。高調融資讓她們很快就躋身一線KOL,到2017年已有600多家優質客戶,包括愛馬仕、香奈兒等大牌。然而,她們的冬粉數始終無法突破60萬,閱讀量也出現了下滑,拿融資時日均閱讀可以達到七八萬,年底時頭條閱讀量僅兩三萬。

“基本上沒有免費的流量可言,再起來的要么就是花錢,要么就是內容實在優質,能夠靠文章自然漲粉的非常少,互推也基本上沒有效果,因為號實在太多了。”情感大號“入江之鯨”的創始人鯨魚表示。

另一方面,品牌方也開始懷疑公眾號的廣告價值。

相機套用“B612咔嘰”在2017年中旬集中投放了十幾個微信公眾號,效果卻並不理想。“當時我們選了幾個類型,幾千塊錢一篇的,幾萬塊錢一篇的,十幾萬塊錢一篇的都選過,15萬以上的沒選,按那個報價哪怕算CPM(每千人瀏覽量)都不符合我們的預期。”B612市場負責人孫琦表示。

付出大筆廣告費後, B612發現微信公眾號的轉化很低,按下載激活app來算,平均每獲取一個新增用戶的成本高達100多元,而其他渠道的單個用戶獲取成本還不到10元。

孫琦認為,微信缺乏“圈子”氛圍,微信好友往往不是因為共同的興趣愛好產生互動,純粹是通信需求,因此很難針對某一類需求集中推銷,比較適合成熟品牌做品牌曝光。而小紅書、微博等平台的“興趣”屬性更強,內容聚合形式更清晰,轉化效果更好,適合他們這種重視轉化率的初創企業。

在焦慮的驅動下,公眾號們也在尋找新的出路。

“深夜發媸”很早就放棄了情感方向,以丟失三十萬粉的代價,轉向持續性較強的時尚領域,開始圍繞女性生活方式矩陣化。她們在公司內部孵化出了一個百萬冬粉的子賬號“深夜種草”,又推出了全網閱讀量超千萬的“直男改造”系列,在微博上也投入了大量資源運營,不到一年時間已經積累了200萬冬粉。2017年一年,公司員工從20人達到60人,全年流水達到了5000萬。

徐妍將自己不斷嘗試新東西的動力歸結為生存壓力巨大。

作為最早進入這個行業的人,她親眼看到一波波賬號被淘汰,只有越做越強、不斷最佳化,才有立足之地。“身邊有太多人,一開始覺得接廣告不錯,就一直接廣告,最後賬號廢掉了。”她說,“寫出過10萬+的人太多了,但成立公司,堅持良性發展的只是很少一部分。”

龍泉也在從一個創作者向管理者轉型。之前他從未給公司制定過明確的目標,管理相對鬆散,現在他開始給團隊壓力。他將公司的KPI定為轉發量——每個月的轉發量都要比上個月提升25%;在內容上,此前以大胃王式測評為主,現在首要考慮的是哪些類型的文章用戶願意轉發分享。每周他還要帶團隊拜訪一個頭部新媒體,GQ、咪蒙、買買菌都在拜訪名單上。

今年他們的重點是探索新的內容形式。2017年底,龍泉參加了新浪的美食KOL大會,發現短視頻發展迅猛,立即決定投入這個方向。從12月到1月,他的團隊嘗試拍了十幾條片子,平均播放量約25萬到35萬左右,最高的一條是140萬。龍泉對這個數字很不滿意。

“我想不出來拍什麼視頻,那就大家一起想。如果事情都在我身上,他們永遠覺得自己是執行者。”他放出狠話,“今年公司一定要往前發展,如果你沒跟著往前一起發展,對不起,淘汰。”

也有人選擇離開這個行業,劉小斯是其中之一。

2016年底,拿到融資的光環褪去之後,劉小斯就開始迷茫。她跟新世相的汪再興討論過下半場的問題——在發現新大陸的階段,都是非正規軍在搶地盤,但開始建立城邦就要靠正規軍,最終只有對內容懷有極高的熱忱和專業度的人才能拿下城池。

她認為自己只是一個擅長做品牌的人,趕上了好時候,心足夠狠,執行力足夠強,能混出頭,但未必能堅持到最後。

她和胡辛束嘗試過乘著風頭二次創業,做奶茶品牌“杯歡”,但真正做起來才發現,實業遠比她們想像的艱難,產品、供應鏈、選址處處都是坑,品牌只是很小的一部分。相比之下,“自媒體的錢賺得太容易了”。

容易的事往往不會持續太久。劉小斯和胡辛束談了一次,就確定了退出。“我們剛開始創業的時候就說過,我們現在一起往前跑,如果有一天你不行了或者我不行了,又或者方向不對了,我們就分開跑一陣,未來有機會再一起往前走。”

劉小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合伙人,一杯一杯地賣優酪乳。在“辛里有束”,低於20萬的年單她都不看,而一杯優酪乳35塊錢,要賣上萬杯才能賺到胡辛束一條推送的廣告費。但她認為,做辛苦的事情能增加自己的能力,“零售行業已經存在幾千年了,很多規律是恆定的,我想把它學到手。”

微信公眾號的流量紅利期過了,但仍然存在巨大的勢能。“現在品牌方在微博和微信上的投放力度還是比較大,就整個行業來說,優質頭部的微信公眾號的廣告價格一直在穩步增長。”競立媒體(MediaCom)中國區社交媒體總監張亮告訴界面記者,“一個趨勢是,品牌方對內容質量越來越看重,以前還有大量投放、以量取勝的,現在這樣做的越來越少,更看重精品深度的合作。”

自媒體市場已形成巨頭壟斷的格局,這是行業內的共識。但即使如此,仍然每年都會衝出一兩匹黑馬:情感號“末那大叔”2017年3月上線,今年1月便攀升至新榜評選的“中國微信500強”第164位,並拿到了新媒體大號“視覺志”的融資;漫畫自媒體“老鼠什麼都知道”2017年初才開始稀稀拉拉地更新,每周最多發兩條內容,卻以獨特的調性迅速走紅;今年最受矚目的自媒體則是“把深度特寫畫出來”的原創漫畫作者匡扶搖。

“對於熱愛內容創作的人來說,市場永遠不會關閉這個大門,只不過做起來慢一點,難一點。”徐妍說,“每年都有人說,現在開始做微信/微博太晚了,但是每年也都會看到新的機會出現。”

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三年前,劉小斯、龍泉和新世相聯合創始人楊遠騁一起在韓國濟州島學車,當時這幾個人都剛剛開始工作,有著截然不同的背景,但沒多久他們就不約而同地投身自媒體行業,走上了同一條創業的道路。

“不是你選擇了時代,而是時代選擇了你,時代的手在那個時候向你一揮,你抓住了,可能就上了牌桌。”劉小斯說。

徐妍則認為,每個時代都會產生屬於那個時代的機會。“我剛好在年輕的時候,陰差陽錯來到新媒體行業,伴隨微信浪潮成長了起來,我很感謝這個時代,但我天生就是很喜歡內容創作的人,就算沒有趕上這個時代,早幾年或者晚幾年,我也可能做類似的事情。”

而龍泉認為,即使沒有做自媒體,他可能還是會選擇創業。他的父母都是生意人,他從小到大看著父母不停地變換生意,什麼賺錢就做什麼,對他來說,追隨時代的腳步是一件理所當然的事。

“如果三年五年以後,自媒體做不下去了,我也不會遺憾。”龍泉說,“至少我曾經參與過這個時代的自媒體浪潮,而且位置還不錯。”

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