為何可樂和薯片20年都不怎么漲價?答案令人大吃一驚!

2018-08-09 07:00:50

近年來,食品分量“縮水”已經成為食品行業的明顯趨勢。

為了變相漲價,食品企業使出了渾身解數,簡直是花樣百出……

然而,這么做合法嗎?

文 | 李雪 孫佳慧(瞭望智庫實習生)

本文為瞭望智庫原創文章,如需轉載請在文前註明來源瞭望智庫(zhczyj)及作者信息,否則將嚴格追究法律責任。

1

你吃到嘴裡的分量越來越少

你是否已經感覺到,你所鍾愛的食品,對照幾年前,價格沒變,可吃到嘴裡的份量卻已經暗中“縮水”了?

比如,冰激凌在不停地“瘦身”:

冰激凌悄悄“縮水”了1/4

比如,漢堡變得越來越迷你;

當然,這張圖有點誇張。

你的感覺沒錯,近年來,食品分量“縮水”已經成為食品行業的明顯趨勢

在包裝外觀、大小和售價都維持在原來水平的前提下,食料份量減少。實際上,這是一種比較低調的變相漲價——同樣份量的食品比以前更貴了。

消費者花費同樣的錢,實際能買到的東西卻越來越少。

2017年,著名的瑞士山峰朱古力(Toblerone)的忠實冬粉集體炸了窩——相鄰“山峰”的間距被拉大,密集聳立的群“山”消失了,稀稀拉拉的“小山包”們顯得分外孤獨。

很明顯,生產商減少了朱古力的分量,消費者大呼被騙。

然而,山峰朱古力的合作夥伴公司(Mondelez International)卻在臉書上辯稱:“把‘山峰'做得更小、更稀是為了讓你們能買得起。”

在大多數國家裡,在食品的外包裝上註明淨含量是法律法規的強制性要求,食品淨含量的減少,可以非常直觀地表現在包裝上。

不過,那個數字大多字跡微小、字型單薄、顏色低調,為的就是不引起你的注意。

美國消費者權益律師埃德加·德沃斯基舉過這樣一個例子:20年前單包裝咖啡是450克,還附送2升左右的冰激凌和接近5升的牛奶。現在,外觀同樣大小的咖啡淨含量只有370克,價格只升不降(未必贈送冰激凌和牛奶)。

離我們更近的是,細心的消費者應該注意到,我們國內售賣的易拉罐裝可口可樂淨含量已經從一開始的355毫升減少到330毫升。

“縮水”的可口可樂

其他一些產品的實際份量可能比包裝上標出的淨含量還少

2017年,寧波質檢部門對休閒食品淨含量進行隨機抽查,發現10%左右的休閒食品缺斤少兩——淨含量沒有達到包裝上標出的分量數額。

此外,對於無法標註淨含量的食品,比如飯店的一盤炒菜,我們也可以明顯感受到:盤子越來越大,或者說,菜越來越少了。

2

包裝上的“障眼法”

最常見的思路是在包裝上下功夫,企圖靠這個“矇混過關”。

*增加無用填充物

客觀地說,出於保鮮和防止食品被擠壓變形的需要,在食品包裝里加入填充物有時是必須的。

然而,企業減少食物分量後,會通過增加填充物使產品外觀看起來跟原來大小相同。

薯片是過量填充物的重災區之一。

由於薯片易碎,生產商往往會給包裝袋充入一些保護性氣體。

但是,當薯片被減少時,超出必要的氣體就成了多餘的填充物。

包裝里薯片和空氣的比例

2017年4月,紐約曼哈頓區的兩名普通消費者對懷斯食品公司提起500萬美元的“天價訴訟”,理由就是該公司生產的薯片裡填充氣體太多。

這兩名原告稱,懷斯薯片包裝袋裡的填充氣體體積高達67%。也就是說,買1袋懷斯薯片的錢,有2/3是買了裡面的氣體!

懷斯薯片和其他薯片空氣含量對比

法庭認為,懷斯薯片包裝里的空氣含量,遠高於同類產品、遠超出必要的限度,因此,要求該公司對消費者進行賠償並改進包裝。

*改換包裝

英敏特公司《2017全球包裝趨勢調查》顯示,隨著消費升級和理念革新,多數消費者更關注包裝形式和設計,而購買動力要么直接與包裝有關,要么與通過包裝展現的產品理念有關。

可以說,現代的食品包裝已經超越了實用範疇,不僅需要提供關於食品本身的必要信息(比如原料構成、保質期、重量等),還事關產品理念傳播、生產公司形象塑造等多種內涵。

食品生產企業顯然不會放過每一個變相漲價的機會。

我們發現了一個非常有趣的現象,在包裝不斷更新、越發複雜精美的同時,食品份量在成正比地縮水

我們不能就此簡單粗暴地下定論,稱二者之間有必然聯繫,但是,確實有一些企業利用改換包裝之機,降低食品的淨含量。

食品企業在包裝上的“障眼法”

3

驚人的浪費和研發的縮水

在食物分量縮水的前提下,過度包裝問題更為突出。

月餅是過度包裝的重災區。

據某月餅生產企業的員工反映,該廠某款月餅售價達到436元,其包裝及配套商品成本高達200多元,遠高於月餅本身的實際生產成本。

被過度包裝的月餅

這種類似的食品過度包裝,不僅擠壓了對食物材料的投入,而且造成了驚人的浪費!

據環衛部門統計,北京市每年產生的近300萬噸垃圾中,有60萬噸左右為可減少的過度包裝物。

如果能減少不必要的包裝物,可以為北京市減少至少2億元的垃圾處理費!

並且,我國產品包裝的整體回收率不足總量的20%,遠低於已開發國家50%-60%的平均回收率,這也對環境造成了極大的破壞

廣義的產品包裝還包括廣告。

企業投入大量資金為產品進行廣告行銷,雖然有助於提升產品知名度和增加曝光率,卻也在一定程度上稀釋了企業的利潤。

2016年上半年,三元、光明、伊利、蒙牛四大乳品的廣告費用均超過淨利潤,其中光明和蒙牛的廣告投入分別是淨利潤的186%和244%。

四家知名乳業企業淨利潤和廣告費對比

巨額的廣告投入提高了企業的生產成本、導致利潤不斷縮水以外,還擠壓了對研發和原材料的投入。

一項對中國食品企業的調查表明,2016年上半年,參與調查的企業中只有兩家食品企業研發投入過億;此外,參與調查的企業研發投入在營業收入中的占比只有2%,而廣告投入占比卻高達36.71%。

有一些公司為了降低成本,不是降低食品淨含量就是不惜犧牲產品質量

這些最後都會轉嫁到消費者身上,使消費者利益受損。

4

不能明著漲價就只好暗中減量

產品價格的形成需要考慮兩個重要因素:參考價(價格範圍)和浮動價(價格上下限)

一方面,消費者在購買一種商品時,會參考以往的購買經歷,而這些經歷會奠定他們對一種商品及其同類商品價格的期望。

消費者行為學專家摩恩羅和考克斯的研究表明,消費者的過往經驗是他們衡量一種商品價格是否合理的重要標尺。

因此,對商家來說,定價大幅超過消費者的記憶價格並不是明智的選擇。

另一方面,價格的可浮動範圍會規定一種商品價格的上限和下限。經濟學家拉萊米指出,對於存在大量同類替代品並且消費者又比較了解的產品,尤其是食品,價格上限往往比較低。

換言之,幾乎所有產品都有替代品供消費者備選,商家的任何漲價行為都有可能使消費者放棄自己的產品,選擇競爭對手的產品,從而在競爭中被淘汰出局。

面臨成本升高和提高效益的雙重壓力,既然不能大張旗鼓地漲價,就只好“暗著來”——減量。

2014年,套用經濟學家查克爾和巴拉格塔斯的研究表明,消費者對產品價格的敏感度大概是對產品大小敏感度的4倍。

也就是說,相對於調價,減量不容易被消費者發現。

並且,比起查看包裝上標出的淨含量數字,消費者更偏向於用觀察包裝的方法或者參考以往的購買經歷來判定產品的分量。

一些企業經濟管理專家分析,花哨的產品包裝及越來越多樣化的產品,帶入大量與食品本身無關的信息,嚴重干擾著消費者的判斷,消費者就更難發現這種變相漲價背後的真相。

此外,經營理念的變化也是導致食品“瘦身”的原因之一。

一些金融公司和投資公司看到食品行業的巨大利潤,紛紛加入進來。這些公司將“利潤高於一切”的經營理念帶進食品行業,一味追求把產品做得更小、分量更少,以達到利潤最大化。

這裡有個疑問:在保證質量的前提下,除了減量和直接提高售價,企業就沒有別的路可走嗎?

有。

在產品研發方面,使用新技術或者新原料,就是降低生產成本的一條可能途徑。但是,研發通常意味著前期的高額投入,在短期內只能提高企業生產成本,而且,存在失敗或改變口味的可能性。

對企業來說,增加研發投入帶有很高的風險:資金投入損失和得罪消費者。因此,出於自身的營利和發展考慮,企業更傾向於悄悄地給食品“瘦身”。

當然,也有些企業的保價減量是為消費者考慮,比如順應消費者對小包裝便攜食品的需求。相對於大包裝,小包裝食品的新鮮度和味道可以得到更大程度的保障,更能適應快捷的現代生活方式和節食人群的需要。

另外,在物價普遍上漲的大背景下,把食品做小確實可以讓儘可能多的人買得起。

5

食品“縮水”合法嗎?

這個情況已成普遍現象,但是,迄今為止,沒有任何國家直接對食品分量的減少做出相關規定

大多數國家的法律是圍繞其相關重要問題展開的,就是上文提到的食品包裝,基本理念是保證消費者在決定購買某種商品前對其具有充分的知情權,並最大限度減少包裝造成的浪費和環境危害。

美國的《合理包裝和標籤法案》規定了包裝物的標籤、標準的制定、審查報告、處理程式等;

日本的《包裝新指引》規定包裝成本不超過售價的15%,包裝內空隙不超過容器體積的20%;

德國的《避免和利用包裝廢棄物法》要求生產者保證廢棄包裝材料可以回收利用。

具體而言,這些規定涉及:

要求企業在包裝上對產品內容做出詳細完整的說明;

限制過度填充、過度包裝、廣告費過高;

回收包裝材料和保護環境……

目前,我國尚無關於包裝的正式法律條文,根據國際標準和慣例制定了包裝相關的國家標準,如:

2015年實行至今的推薦性國家標準《限制商品過度包裝——通則》(GB/T 31268-2014);

2010年實行強制性國家標準《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》(GB 23350-2009)。

後者詳細規定了各類食品的包裝空隙率上限、包裝層數上限,比如:

飲料、酒和糕點的包裝空隙率應該在55%以下;

包裝層數不得超多3層;

包裝之外所有包裝成本的總和不超過商品售價20%。

為什麼各國不直接限制食品“縮水”呢?

一方面,在包裝上明確寫出淨含量,即便比以前有所減少,但這種行為本身並不構成欺騙,也不違背法律規定的消費者知情權。

另一方面,下調食品分量屬於企業經營戰略範疇,只要在合理的範圍內,法律沒必要介入。

6

份量減少,企業有責任告訴你嗎?

那么,企業是否有責任明確提醒消費者產品份量的變化?

誠然,企業已經在包裝上標明了產品份量,但是,因為包裝上提供的干擾信息太多,加之前述在包裝上採用的“障眼法”,消費者很難發現食品“縮水”的真相,他們仍然認為自己用同樣的價格買到了和以前一樣份量的商品。

換言之,企業的行為雖然沒有侵犯消費者對產品淨含量的知情權,卻損害了消費者對做出購買決定時所需必要信息的知情權

相對於消費者來說,企業對自己的產品掌握著更多、更完整的信息。也就是說,對於某種食品,企業和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱。在這種情況下,企業有責任維護利益分配的公平和公正,維護消費者的利益。

然而,現實是企業往往選擇利用這種優勢做出符合自己利益的決定,消費者很可能在全然不知情的情況下利益受損。

目前,在國家層面上,各國還沒有法律規定企業在發生產品份量調整時須明確告知消費者。

不過,此領域已經有先驅:

美國康乃狄克州規定,商品包裝不能誤導消費者對其質量和數量的認識;新澤西州規定,在商品的淨重、體積和食品數量等發生變更時,企業必須在包裝顯著的位置進行標識以便說明,時間至少6個月。

在法律和企業服務都還有待提高的階段,消費者在選購商品時,還是先看好食品包裝上的關鍵信息吧。

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