為什麼火鍋店菜品標準化越高,生意反而越差?

2019-02-16 19:18:37

胡茵煐 · 2018-08-27 10:15 來源:紅餐網

我一朋友是做餐飲供應鏈軟體的,這段時間剛拿到A輪融資。昨天我和他吃火鍋,對著環境時尚,滿桌特色涮菜的他,告訴了我一組他從上萬家火鍋店採購數據里發現的現象,讓我大吃一驚。

他發現:

1.凍品占60%以上的火鍋店,生意基本都比較差。

2.客單價高的火鍋店,80%以上菜品都是新鮮的生鮮產品。(而且連丸滑都不用凍品,都是門店當天手工製作)

他認為:

火鍋門店生意和菜品標準化呈反比,菜品標準化每高一個點門店生意就會下降一個點。

但做消費者調研卻調查不出來問題。

這個現象確實符合當下情況。但是有遠見的人都知道,未來不僅僅是火鍋,甚至整箇中餐一定都是往菜品工業標準化發展的。近些年來,政府也積極推動民間小吃工業標準化。

可眼下,菜品工業標準化開始沒多久,很多餐飲老闆卻犯起了兩難。

今天,我結合我的一些個人觀點,和大家聊一聊關於火鍋菜品標準化的看法。

1菜品標準化,有好處也有壞處

火鍋在所有正餐里,是天生最容易標準化的品類。近些年來,標準化似乎成了火鍋品牌做連鎖加盟的提款密碼。

不可否認標準化的好處。

鍋底、涮菜、調料的標準化有利於各門店口味一致、方便企業管理、發揮供應鏈的優勢。最重要的是,火鍋菜品標準化之後,有利於快速擴張。

標準化的壞處同樣致命。

不同人對標準化的不同理解,導致火鍋菜品標準化出現了不同的發展軌跡。有些餐飲老闆,理解的標準化就是降低食材成本;有些餐飲老闆,理解的標準化是穩定品質。

前者不好吃,後者大眾化,這都不是長久之計。

某火鍋店的一米牛肉

▲圖片來源:百度

這種用刨片機切出來的一米牛肉,做到高度標準化。

剛流行的時候確實能夠為品牌帶來人氣,但是消費者很快就會發現,這跟其他家的肥牛卷沒什麼區別。

復購率很快就會跌下來。這個案例就同時犯了2個錯誤:口感一般、各店差不多。

2餐飲標準化目的是:擴大規模

餐飲標準化目的是:複製、規模。

上到生產流程衡量、細化操作環節;

下到每塊原料切成什麼樣,調料加多少;

說到底,都是為了方便企業管理、提高效率、降低成本,為複製門店,快速拓展而準備。

星巴克,就是這種典型的思維。星巴克創始人把義大利手工咖啡搬回來,自己研究如何利用工廠統一標準化生產咖啡粉。

星巴克的擴張也是標準化的產物

在餐飲行業發展還未飽和時,誰能夠快速跑馬圈地,搶占市場和渠道,誰就有可能成為老大。

目前國內幾家排名靠前的餐飲集團,大多數是在那個時間段用這種方式起家。

然而,最近幾年各大城市商場像雨後春筍一般起來,促進大眾餐飲爆炸生長,基本上是個商圈都開了好幾家火鍋店。

這就對火鍋企業菜品標準化提出了2.0版本的要求。如何能夠在標準化的同時,還能夠和一般的火鍋店明顯區格出來?

商場經營慘澹連帶餐飲

▲圖片來源:抖音

相反,如果出現新興品類,整個市場一片空白的時候,誰能夠率先完成標準化,占領渠道,誰就有更大的贏面。

就像前幾年的潮汕牛肉火鍋,市場剛出來,還在一片懵懂的時候,就看誰跑得快,誰占得渠道多了。

3未來火鍋行業趨勢標準化+自定義

未來的火鍋巨頭,肯定還是標準化做得相當出色的企業。

但一定不是全盤接受標準化,它是在標準的基礎上增加一些自定義的東西,讓人感覺有些不同,值得再來。

特別是菜品這個環節。

能用A級肉就不會用B級肉。

能用生鮮產品就不會用冷凍品。

奶茶行業從一開始的用奶精沖兌,到用奶粉,再到現在用鮮奶。整體行業的品質是再往上走的,火鍋行業亦如此。

從機器凍肉卷到人工鮮切肉,火鍋行業的整體品質在提升的跡象,已經很明顯了。

標準化中的微差異

1.品牌行銷絕不標準化

有形產品的標準化有利於控制成本加速複製,而無形的品牌行銷再去標準化就不應該了。

這一點,海底撈跟巴奴,都做得相當到位。

儘管彼此產品高度重合,但是從行銷和品牌層面上來看,給人感覺兩家確實不一樣:

一家服務好,一家毛肚好。

海底撈的服務VS巴奴的毛肚

▲圖片來源:百度

這樣利於讓消費者記住,引流和復購就有了依據,企業就有了生機。

2.時常更新標準化

還是以“一米牛肉”為例。

消費者第一次見到這么長的木板,覺得挺新奇,幾次以後他們就反應過來這就是普通凍肉卷。長此以往,復購就難了。

3.這個菜我家獨有

某食品供應商,同時為麥當勞跟肯德基提供一款新口味的肉餅,大小、形狀、主要原料一樣,就是味道略不一樣。

這種做法,放到火鍋行業里來也值得借鑑。

4.你看到的手工也是標準化

某餐飲品牌把包餃子的場景直接給消費者看,獲得了成功。

消費者看到的是:廚師在乾淨的廚房包餃子;

消費者聯想的是:這是現做的,一定好吃。

消費者認知:現做好吃

▲圖片來源:百度

實際上,這些人既不是廚師、更不算現做。前端的工序,早已經在工廠通過標準化完成了。

餡料、麵皮,大多是中央廚房送過來的。“工人”只需按照操作流程,在案前把餡包進皮里就好了。為了加快包餃子的速度,他們甚至連褶子也不折,兩手擠一下就了事。

事實上,早已經有成熟的機器包餃子,包出來的效果是一樣大小,一樣重量,一樣褶子,甚至落在傳送帶上的距離也是一模一樣。口感並不比這種手工包出來的差。

但是,這些品牌仍然堅持讓人工去完成最後一道程式,而且還擺出來給你看。在人工成本這么高的今天,還雇這么多人包餃子,為什麼?

為的就是走差異化,讓消費者覺得這家餃子手工包出來的就是跟別人家不一樣,值得來!

· 結語 ·

眼下,單純的菜品標準化1.0版本,一定是走不通了。火鍋企業必須要在標準化的基礎上增加自定義的東西,形成差異化,和競爭對手區隔開,才是王道。

“標準化+自定義”的跑道正在開闢,就看誰能角逐到先機了。

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