農資電商:一個需要勇敢探索的模式

2019-03-16 13:28:33

農資電商:一個需要勇敢探索的模式

2015-02-10孫柏青國農互聯


近年來,隨著信息化、全球化、市場化和城鎮化的深入發展,傳統的農資市場格局也發生了巨大的轉變。農資行業中產、供、銷等各環節的渠道和市場空間更加趨於扁平化,正處於轉型期的農資行業不得不開始對流通手段進行創新與變革。雖然農資電商有著廣闊的市場前景,但從目前來看,由於物流體系和目標群體的特殊性等原因,這條行銷之路也並不好走。如何能在一個集生產貿易為一體、兼具批發、零售業態的傳統企業走通電子商務這條路,是擺在每個農資人面前的問題。

電商本質:以顧客為中心

讓我們想像一個畫面:未來農資電子商務的推出,線上上使信息檢索和篩選變得簡單快捷。能夠讓河南一個農民顧客、用戶、種植戶在電腦前或手機上用最短的時間內選擇到合適的化肥產品,並能在最近的地方要求送貨上門,實現“產銷對接”,讓他能夠享受到出廠價的優惠,並且能得到來自大型農資生產企業或經銷商更直接的技術服務。

隨著電商的興起,交易中的信息不對稱無疑開始消弭。消費者的話語權與地位隨著信息和價格的透明越來越強,這種情況迫使整個零售業從以商品為中心轉向以顧客為中心的導向,重塑經營之道。

網際網路零售本質上是運用網際網路技術提升零售的核心競爭力,並最終體現在供應鏈、物流和用戶體驗上。

未來電子商務發展,商務的權重會加大,傳統零售企業走電商之路後勁會更足,因為其對供應鏈的把控能力要遠遠超過網際網路公司。

我們看到,電商的本質應該是以顧客為中心的盈利模式,在整個交易過程中,顧客感受服務(線上線下)的優劣是交易達成的關鍵,保障條件是企業的品牌、產品的功效和送達及時等等。

頂層設計:要有戰略性和創新精神

農資電商沒有成功經驗可借鑑,業內部分電商先行者,誠然具有其他人無法比擬的行業基礎、渠道優勢和產品基礎,但就從事電子商務還是面臨許多現實障礙,如:顧客(農民)線上上的理解和操作能力、產品不同於快銷品的特殊性、線下渠道的非自營性、傳統交易的賒銷以及廠商和渠道的利益現狀等等。

沒有借鑑有時也是好事,企業的真正對手其實是自己,認識自己有時比認識市場和對手更重要,特別在企業引進電商業務這樣重大的轉型決策面前,從自身出發,著眼長遠,以用戶的體驗為核心要素進行精準的模式定位和系統前瞻的流程設計,是戰略的根本。

縱觀國內電商在起步階段,不外乎有以下幾種發展模式:企業招募團隊,自己開發;企業在原有管理系統上,升級對接電商;企業利用專業的電商開發系統,自己組建;企業利用現有知名日用品電商,借力嘗試;企業合力發展,探索電子商務新渠道。在整體平台的結構設計上,企業應該總體規劃,分步實施,根據長遠目標,夯實地基。

比如某大型企業未來業務做到1000億,應根據業務規劃將複雜的現狀通過科學的方法抽絲剝繭般地簡單化、抽象化、條理化,運用先進實用的網上科技手段,有針對性地將B2B、B2C模式(包括布局渠道領域、拓展商品類別、服務用戶群分等等)按該企業的行業基礎、產品特點和交易特色(全國、區域)進行定製設計,呈現出符合該企業個性優勢的電子商務線上流程。

與上述相比,整合資源、渠道,趕人上線,送貨到門的線下運營工作更具挑戰性。這個挑戰,是時代所賦予所有傳統企業的壓力。所謂船大難掉頭,越是歷史上比較成功、規模比較大的企業,其轉型越發艱難,越發需要理論創新和實踐創新。基於網際網路電子商務的意義,就是直接面對顧客,直接面對顧客不一定是直接向用戶銷售商品,而是擁有用戶的信息和互動,讓用戶信息成為我們的最大數據資產和行動指南。

在這裡引入一個新的概念——事業夥伴。這是一次概念創新,也是彎道加速的助力器。因為像前面舉例所講的某大型企業作為一個傳統的批發商,沒有像蘇寧、國美具有大量的線下實體店,在引入電商之際,沒有大量隸屬於自己的零售商來承擔繁雜的線下商務工作,也沒有隸屬於自己成熟的物流配送系統來完成線下的送貨服務工作,於是乎回歸傳統優勢和行業基礎進行挖掘創新,將企業過去大量的區域(縣、鄉、村)經銷商用共創價值、共享利益新的視角和要求進行改造,發展成企業的事業夥伴,“事業”體現在利用網際網路平台,快速擴大與他們的合作規模,釋放他們更大的能力,提升他們更大的價值,最終實現企業直接面對農資產品的消費者這個目標,推動農資電商業務的穩步發展,企業成功轉型。

整合資源:渠道是農資電商業務成功關鍵

對於企業而言,應該直接對接客戶,降低對渠道商的需求,從而降低產品的中間費用,實現利潤最大化。此外,在電子商務平台上,大企業的品牌形象能夠得到更直接地宣傳,對於提高市場占有率更有力度;電子商務提供的是一個公開透明的平台,可以實現產品的可追溯,不僅能有效避免侵權,還可以促進公平競爭,有利於行業的健康持續發展。然而這個畫面能夠成真是因為有無數事業夥伴在全國各地為訂單做服務支撐。因此,改造經銷商,發展事業夥伴是農資電商B2C線下準備的重點工作,在開展這項工作前,必須要對事業夥伴的定義和功能有一個明確理解和把握,並按此標準進行工作開展。下面以一個事業夥伴——山東X縣農業生產資料有限公司為例進行分析。

該公司是由原來X縣農業生產資料公司改制轉換,保留原來經營人員重新設立的股份公司,公司經營人員13人,外聘兩名農藝師常年進行巡迴農化服務,提供免費測土、免費諮詢、免費配方服務。公司在X縣縣城擁有2萬噸的化肥倉庫,自有10噸配貨車20輛,銷售網路覆蓋本縣各鄉村,代理雲天化、三方複合肥,直接從事化肥零售業務,年銷售各類化肥25000噸,是當地銷售規模最大、服務完善、誠信度最好的老農資企業。有條件完成農資電商線下行銷活動如宣傳推廣、招攬客戶、測土配方、定製肥料、儲存配送等一切工作,並願意加入生產企業電商業務事業夥伴的行列,一起推動化肥電商業務的拓展。

在調查中,針對電商的模式和合作方式,上述的事業夥伴也提出了許多想法和建議:

一是,他們表示,某大型生產企業只要確保產品貨真價實,初期可以線上上不考慮賒銷模式。在他們的客戶當中,賒銷客戶只占10%的份額,這些客戶可以放棄或以傳統模式去對接,在電商業務初期保持單一模式,可減少麻煩,同時也立個規矩;

二是,要求線上在產品陳列、介紹時,儘可能用簡單直觀的圖片區分各種作物專用肥,以適應農民的閱覽水平,在化肥的施用方面要有詳盡的說明,並線上上設有專家諮詢。

三是,線上應該有移動終端,方便農民用手機訂貨。銷售人員走訪了一些農戶,還是有一部分家庭有電腦的,而且都接有寬頻,方便孩子們學習,可以完成訂單;但一些年老的留守家庭沒有電腦,孩子們都在外打工,但到用肥季節,他們說即使自己在外打工,也可在異地替父母把化肥買了,不用他們再騎上三輪車到鎮裡奔波了。用他們的話說:雖在外地,也能為家出力盡孝心。因此移動終端很重要。

四是,與事業夥伴的利益分享如何實現也是他們關心的問題。因為他們將客戶資源都貢獻到了企業的線上,如果沒有賒銷模式,資金流是不通過事業夥伴的,因此需要在事先有一個簽約,將事業夥伴線上下的工作報酬和化肥利潤分成根據銷售量做一個約定,定期通過一定的形式返還他們。

五是,解決了配方肥的配肥機設點問題。這個問題以前在傳統經營中一直是個困擾,一個配肥機便宜的有10萬元左右,好一點的像不鏽鋼料斗的20-30萬元。企業相關人員調查,一個好一點村子,一年用肥也就2000噸,如果設在村里,設備一是利用率低,還得長期閒置,造成成浪費。設到縣、鎮裡,農民太分散,又不願前來配肥。中化河南公司曾就設在了縣城上,一年配不了1000噸肥,長期閒置,銹跡斑斑。如果是電商業務,消除了空間因素,加上我們事業夥伴的配送支持,配肥機就可以設在企業的物流成品庫,由事業夥伴提前一個月征交各地施肥配方,通過線上確認,實現規模運作,解決了現在放到合作社導致利用率低的問題。

通過深入調研,發現隨著農資二代、合作社和家庭農場這些頭腦靈活、意識先進、重視效益的人士成長,其消費習慣也日益成熟,他們希望在買到好產品的同時,獲得更優質的服務,這個服務包括:更可靠的商品,更便捷的運輸,更人性化的支付。這也是企業未來做農資電子商務能夠深入開展的根本基礎。有了新型事業夥伴的加入,才能實現有效的渠道資源整合,農資電子商務才能真正完成線下行銷、推廣品牌、反饋配方訂製新肥、批量儲肥、物流配送、農技服務和信息互動這些繁雜的事務。

物流配送:自主、高效才是成功保障

據了解,前面提到的某大型生產企業近年來在布局全國市場的整體戰略中,在各地建設了許多物流設施,基本上是用於區域性經營,功能單一,作用有限。在實行農資電子商務的戰略中可以進行功能改造,綜合利用,充分發揮。

一是統一規劃,內部協調,充分利用現有資源。該企業在全國各地有七個大型物流企業,都具交通便利、接近資源地或市場的優勢,以這些物流企業為中心,評估其物流配送服務能力,納入農資電子商務整體規劃中,發揮批量儲存、就近快捷配送的作用。因為就物流談物流是沒用的,它要與供應鏈、商品倉儲以及業務模式緊密關聯,實際上,在電子商務中,物流一個重要的功能,就是倒逼供應鏈,供應鏈建設跟上物流能力建設速度,才能實行雙向循環。

二是實現自主性。就目前看,無論是數量還是服務功能,該企業的物流配套是薄弱的。物流運輸部有部分下屬企業,更多的是各經營部門外租的社會倉庫,雖說可以發揮傳統的功能,但如果車輛、倉庫、人員都不是自營的,這種鬆散的物流是很脆弱的,一旦有個風吹草動,是很容易出問題的,對消費者的承諾和服務也很難兌現到位。因此,物流服務的自主性是下一步農資電子商務的重點建設項目。

總之,電子商務的本質就是運用網際網路技術提升零售的核心競爭力,並最終體現在供應鏈、物流和用戶體驗上。如今當電子商務悄然滲入農資行業時,讓我們感到最為欣慰的是像前面提到的某大型農資生產企業作為一類代表,非但沒有抗拒,反而在思考如何將現有業務與電商融合,如何利用網際網路更準確的找到目標消費者,如何把產品和服務傳達到消費者的手上,如何根據消費者的建議進行改進,並做出很好的探索。

或許,農資電商浪潮將幫助農資行業擺脫“競爭無序、偽劣橫行、賒銷遍地”等問題,真正實現產業轉型升級。

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