張小龍走過的彎路:剖析微信那些失敗的功能

2019-04-27 08:20:43

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文/衛夕

來源:衛夕指北(ID:weixizhibei)

這是一篇並非標題黨的文章。

無疑,坐擁7億日活的微信極其成功,有人說微信的成功在於賽道的成功,然而即便把微信和國際上其他地區的同類套用WhatsApp、Line等相比,微信所取得的成績依然鶴立雞群,不僅因為其龐大的用戶量,更因為微信枝繁葉茂的生態體系。

產品人張小龍微信教科書式的產品進化路線淋漓盡致地體現了三個字——“狠、準、穩”:

”代表著微信的進擊,社交、支付、內容、廣告、遊戲、電商、作業系統微信全面出擊;

”體現在微信的每一次出手都相當敏銳,幾乎很少失手;

”體現在即便如此多領域和功能的加持下,微信依然能保證界面的簡潔和主功能的基本盤,不動如山。

然而,張小龍並非神,微信的發展過程中的確也有探索、曲折和失敗,本文要討論的話題就是微信在產品發展過程中那些失敗的功能,深度剖析那些微信歷史上所走過的彎路,它們真實存在,只是這些失敗已在微信夢幻般的成功之下被業界遺忘。

當然,本文也並非只聊微信失敗功能本身,事實上本文後半部分的重心是在這些盤點之後和大家一起思考一個更加重要的、更加本質的問題——為什麼微信的失誤這么少?以及微信還能以如此低失敗率的節奏繼續高歌猛進嗎?

本文的第一部分,看一看微信的那些失敗的功能——

失敗功能一:微信對講機功能

在2013年2月微信的4.5發布了,在這一次新版本的啟動介紹頁上,赫然寫著“這一次,我們重新定義了對講機”。

從這個雄心勃勃的口號能看出張小龍對於這一版本推出的實時對講功能有著極高的期望,然而這個功能最終還是在3年後的6.3.5版本下線了,它並沒有流行起來,如今我們只能在入口極深的“微信位置共享”的時候才能找到這個功能,它使用率極低,那么這個曾經被張小龍寄予厚望的功能到底是如何走向下線的呢?

還是回到這個需求的起點,一位微信產品經理在騰訊大講堂分享過語音對講這個需求起初是源於自駕游車隊的溝通場景,然而作為一款國民產品,微信一個重要原則的產品原則是——不做小眾需求,自駕游車隊溝通這個極小眾的場景為什麼能入張小龍法眼呢?

讓我們回到實時對講誕生的歷史背景,把時間放回到2013年,那時候儘管微信已經上線了語音和視頻聊天,但當時整箇中國移動網際網路還處在3G時代,語音聊天和視頻聊天在當時的網路環境下體驗還達不到完美的狀態。當時的3G資費也一直高企不下,同時微信語音通話當時上線也頂著運營商的巨大壓力,實時對講從某種意義上可以解決這個問題,實時對講不說話的時候傳遞的數據量極小。

實時對講是介於語音訊息和語音、視頻電話之間的中間態,語音訊息和語音直接通話都是理解成本和操作成本極低的功能——簡潔、直觀,實時對講則不是這樣,它的使用成本極高。

儘管微信團隊已經盡最大努力把這個功能做到簡潔,然而依然存在極大的理解和使用門檻,在百度知道隨處可見“如何使用實時對講,如何結束實時對講”的提問。

本質上,對講機三個字本身就是極高的門檻,99.9%微信用戶是沒有在現實中使用過對講機的,我爸爸在我還在念中學的時候就和我聊過這個問題——“你說有了手機還要用對講機幹嘛呢”,而微信的用戶大多數是我爸爸那樣並不理解對講機邏輯的普通用戶。

更重要的是,實時對講這種中間狀態也帶來了一些其他的體驗成本——

首先,和語音訊息相比,它說的話並不能保存,自己和對方都不能重聽。

其次,在群里發起實時對講,群里所有人都會收到提醒,從某種意義上,它是一種騷擾。

再次,和語音通話相比,由於它的非連續性,很多人在用實時對講的時候,需要反覆確認“嗨,聽得到嗎,能聽到我說話嗎?”

於是,在4G時代到來的時候,微信團隊親手埋葬了這個功能。

失敗功能二——表情包商店

1982年9月19日,卡耐基·梅隆大學的法爾曼教授用一串ASCII字元 :-) 傳送了世界上第一個數字表情,法爾曼教授不會想到,在幾十年之後這個由他開創的數字表情會成為一門生意。

2013年是微信商業化的元年,微信5.0也是微信一個很大的版本,一口氣上線了遊戲中心、表情商店、街景掃碼等重要功能,表情商店也是張小龍寄予厚望的一個重要的商業化舉措,騰訊內部希望能複製日本通訊軟體Line在表情貼紙商業化方面的成功,後者在表情方面光2015年就創造了高達2.72億美元的營收。

然而現實是殘酷的,微信沒能複製Line的表情神話,儘管在上線之初微信高度重視,拉來了鄧超等一票明星製作專屬表情包,但最終難掩其商業化失敗,無論是騰訊的財報還是其他公開數據,微信從來都沒有公布過表情貢獻的收入——

表情的生意在中國並不好做,而後的微信儘管上線了表情開放平台,但已經悄悄地去掉了“商店”二字——所有的表情修改為免費下載,不再進行收費而修改成用戶可以給作者打賞的模式,至此,標誌著張小龍寄予厚望的表情商店商業化嘗試以失敗告終。

同樣是國民通訊軟體,在日本如此成功的貼紙商業模式為什麼在中國會遭遇完全的失敗呢?剖析背後的原因,下邊三點是繞不過去的:

1、表情這個生意,並非只有日本的Line在嘗試,韓國的Katalk、中國的微信、陌陌,美國的Facebook都進行過嘗試,然而的確只有日本成功了,為什麼?

唯一的解釋是,它和日本深入骨髓的動漫文化和日本人“日常壓抑、內心奔放”的文化有著直接關係,一個例子是在手機還沒流行的BP機時代,NNT推出的一款能傳送最簡單符號表情的尋呼機居然占到了40%的市場份額。

2、在微信表情商店上線前,中國網路社區其實已經形成了豐富多彩的民間表情亞文化,在中國的表情社群里,最常用的是下面這些表現力極強、草根製作的表情包,而這些表情包在微信官方商店裡是很難見到的,比如姚明這個表情它是不可能上架微信商店的,因為微信規定——真人表情包必須獲得本人肖像權的授權。

3、中國用戶的付費習慣和付費意願本身較弱,很多國內用戶通常只會為痛點付費而不會為癢點付費,這幾年愛奇藝、騰訊視頻會員的飆升很大程度上並非源於去廣告,而是源於獨家劇集,對很多迷妹而言,廣告能忍,不能看《來自星星的你》則不能忍,表情包很大程度上只是一個癢點。

“失敗”功能三——微信的“原教旨主義版”

微信在界面和互動上改版最大的是哪一次?

並非我們所熟悉的大版本號3.0、4.0、5.0等等,而是一個小版本號——安卓版本5.2,因為這個版本把微信最核心的底部導欄修改成了頂部導欄,通過左右滑動的方式切換聊天、通訊錄和朋友圈,我把它稱之為“安卓原教旨主義版”。

然而這是一個短命的版本,僅僅5個月之後的5.4版本就改過來了,回歸到了今天經典的底部導航,從此再也沒有改回去過。

那么問題來了,微信為什麼如此迅速捨棄這個版本呢?真的是在折騰用戶嗎?

要解釋這個問題,我們需要從安卓和iOS的設計規範說起,對於普通用戶而言,往往很少關注安卓和iOS的互動及設計差異,然而事實上二者在很多方面互動邏輯是存在明顯差異的。

在國外,主流套用通常都為安卓和iOS設計兩套不同的互動和界面,從 Facebook的安卓界面和iOS界面就差異極大,然而國內絕大多數套用安卓和iOS則高度一致。

微信在設計上是有追求的,張小龍倡導的極簡主義設計影響了國內很多套用開發者,因此執著的張小龍需要打磨一套他心中完美的安卓設計,於是安卓的“原教旨主義版”就誕生了!

然而理想和現實還是存在差異——儘管安卓和iOS有自己獨特的設計規範,但由於整箇中文移動網際網路本身和安卓生態是割裂的,幾乎國內安卓套用的設計都和iOS界面及互動保持一致。

因此,微信符合規範的設計反而變成另類,並沒有獲得用戶的認可——這是規範向用戶低頭的典型案例,微信急於將其下線肯定也在後台數據上觀察到了這個版本對不適應新互動的用戶所造成的困擾。

就連堅持該設計的谷歌也改變了其設計規範,在安卓官方的“Material Design”官方網站上,已經支持了底部導覽的設計——潮水的方向被iOS所改變。

如今,微信儘管在整體界面上和iOS保持一致,但在很多細節方面依然遵循了安卓規範,比如在聊天界面要置頂某個對話,安卓是長按、iOS 是左滑。

失敗“業務”四——微信國際化

毫無疑問,微信的國際化是失敗的。

如今,在微信的進入的15個海外國家和地區,微信沒有在任何一個國家或地區成為社交領域的領頭羊,不說美國、印度、巴西,但即便是在和中國文化有千絲萬縷聯繫的香港、台灣、日本、東南亞,微信也並沒有贏得局部戰爭,十分遺憾。

微信從來沒有公布過在某個國家或地區的單獨用戶數,很顯然,這個數字並不樂觀。

當我們分析微信國際化失敗的原因時候很多人可以挑出N多個理由——文化差異、騰訊國際化經驗不足、產品沒有本地化、海外沒有QQ導流、當地政府監管……

必須承認,這些固然是原因之一,然而它並不能解釋為什麼在東南亞等國領先的是WhatsApp、BBM 、Facebook 、Line等等,這些產品難道通通解決了上面的問題了嗎?很顯然並沒有.

在我看來,微信國際化失敗的原因很大程度上要歸因於唯一的原因——時間,微信開始真正在國際化上發力的時間點是2013年。

2013是神馬時間點?那時候Line已經誕生2年、WhatsApp已經誕生4年、BBM已經誕生8年,在這些時間裡,任何當地人群在這幾年的時間裡也是需要正常通訊的,而微信的競品就是在那段時間建立關係鏈的,社交通訊產品就是這樣:

微信的Facebook主頁

一旦關係鏈建立,馬太效應就開始發揮作用,人們不會去用一個功能強大但我的朋友們都不用的產品,“撼山易,撼關係鏈難”。微信在國內賴以爆發增長的搖一搖、附近的人等大招兩年之後在國際市場統統失效,因為根本搖不到人,附近也沒有人。

這時候即便騰訊財大氣粗,通過電視廣告轟炸、邀請梅西、內馬爾擔任代言人,和當地公司合作運營也無濟於事......大公司常用的策略——“用金錢換時間”在這裡啞炮了,因為從本質上——時間和時間是不一樣的。

接下來問題來了——為什麼騰訊後知後覺,到2013年才覺醒要開始國際化呢?原因是兩個——馬化騰無心、張小龍無人:

先說馬化騰無心,要知道,馬化騰說“我知道有了微信,我們和微博的戰爭就結束了”說這話的時間點是在2011年的8月份,那時候微信用戶已經3000萬了。

這意味著在此之前,騰訊幾乎舉全集團之力在對抗微博,2011年上半年,在深圳念書的我沒事去香港逛逛,那時候香港中環還豎著騰訊微博”與其在別處仰望,不如在這裡並肩”的廣告牌,騰訊微博並非要去香港獲取用戶,那時的騰訊依然想告訴中環的投資者們——“在微博這個戰略賽道上,騰訊沒有落後”

由此可見,那時候騰訊還在押寶騰訊微博,微信的國際化顯然還不在集團的戰略範圍之內,要知道騰訊徹底放棄微博業務是在三年後的2014年。

再說張小龍無人,張小龍的騰訊廣研在開發微信1.0的時候,微信團隊只有10個人,開發完iOS版團隊成員現學安卓繼續開發安卓版,那時候塞班還存在一個不可忽視量,也不能放棄。

即便微信在2011年迅速擴張,微信當時的人力顯然是不足的,張小龍崇尚精英團隊,微信的創業期幾乎都是產品研發團隊,而國際化更多需要的是運營、市場、公關等人才,國外可沒有張小龍輕描淡寫的“只用了QQ信箱進行推廣”,要知道QQ信箱也是過億級的產品,那時候微信事業部尚未獨立,張小龍能調動的資源有限,國際化即便意識到了戰略上的重要性,在戰術上也不可執行。

失敗功能五——訂閱號助手

2018年5月,微信公眾號的“訂閱號助手”終於上線了,然而這個千呼萬喚始出來的獨立App在我看來是微信團隊做的最不用心的一個產品了,極其失敗,微信重視內容生產者,曾推出非常多貼心使用的功能,但這次的訂閱號助手是一個例外,它並非邊緣產品,張小龍在2018微信公開課專門談到過這個產品——

“我們很早以前就應該要出這樣的手機端了,只不過後來因為我們自己的原因一直沒有出,其實挺可惜的。現在這個App我們已經做得差不多了,可能很快會對外發布出來。”

由此可見這是一個經過打磨而且是張小龍親自過問的,然而最終的完成度和體驗卻讓人大失所望,衛夕調研了身邊運營公眾號的內容生產者,基本上沒有人用,而它的槽點卻極其清晰明確:

1、首先,它和小程式“公眾平台助手”在功能上嚴重重疊,訂閱號助手首頁的互動功能——回復訊息和留言,小程式早已實現,而在數據分析部分小程式甚至比助手App更加強大。

2、其次,它另一個主打的發布功能居然是殘缺的——PC上保存的草稿到移動端居然不能編輯,只能選擇直接發布;而移動端保存的草稿在PC端不用說編輯,看都看不到。

3、註冊、修改頭像、修改公眾號的ID作為使用率極低的功能,根本沒必要做到移動端。

4、對原創文章作者而言的另外一個高頻功能——開通轉載白名單,居然沒有實現。

在我看來,訂閱號助手這個App在功能優先權的排序上是有問題的,而理想的狀態這個App其實不應該存在,微信更優的策略應該是以上所有功能都應該在小程式里實現。

小程式開放了眾多能力,一直宣稱其可以代替輕量級App的功能,在小程式“公眾號助手”里實現PC端80%的高頻功能難道不是最佳宣傳案例嗎?

微信專門在安卓和iOS雙端開發一個和公眾號小程式功能嚴重重疊、完成度極低、體驗雞肋的App,從某種意義上對小程式而言是一個莫大的諷刺。

微信其他“失敗”的功能

除了以上相對典型的失敗功能和業務,微信還有其他一些下線或者並不成功的功能,由於沒有那么典型,因此我將其匯總到一起進行盤點:

1、搖一搖傳圖,微信初期推出的一個功能瀏覽器外掛程式功能,能把網頁上的圖通過搖一搖的方式傳到手機,其實,對於微信這一的國民套用而言,“瀏覽器外掛程式”五個字就代表了這個功能不可能被廣泛使用,該功能最終早早下線。

2、公眾號好友留言功能,該功能是2018年微信6.6.6上線的功能,上線之後就收到大量的吐槽,主要原因為隱私的保護,於是2個月之後微信悄悄下線了這個功能。

3、按住加好友(雷達加好友),微信曾經在5.2版本中推過按住加好友,當線下兩個人同時按住就能識別並添加,該功能在二維碼添加好友上線被悄悄下線,顯然二維碼掃描的方式更加直觀,於是微信也悄然下線該功能。

4、微信知識付費訂閱產品,這卻是微信內部研發過的一個業務,2017年2月14日,網際網路大V Keso在36氪平台上線了自己一款知識付費專欄,馬化騰在其朋友圈底下評論:

此舉可以證明微信的確在開發知識付費的,但一直兩年之後也沒有上線,因此最大可能的結果是——內部已經放棄,放棄的原因到底是優先權判斷還是騰訊不想既做裁判又做運動員亦或其他原因,我們不得而知。

還有重要的一類,它們不算失敗產品,它們在微信體系里依然存在,但其從各個維度評估都不算成功的產品,比如搖電視、微信卡包、微信街景、看一看、搜一搜等,這部分每一個功能都是一個星辰大海,屬於微信雄心勃勃想要切入但現實骨感的功能。

這部分的剖析其實極具看點,但限於篇幅同時不符合本文嚴格意義上“失敗”的主題,不展開講,如感興趣,請在“衛夕指北”公眾號回復“再來一篇”,如留言達到500人我就專門再圍繞該主題再寫一篇。

本文除了剖析微信失敗功能本身之外,另一個重點是我們要剖析其背後的深層次的邏輯和來龍去脈,以及我們能從中得到哪些啟發?我列出了三個重要問題——

1.為什麼微信的失誤、走過的彎路那么少?

很多人會問,你這文章不是講微信失敗嗎,為啥現在又說微信失誤那么少?這其實並不矛盾,和微信的巨大成功相比,這些失敗無論是在戰略層還是戰術層都是渺小的,微信全面完成了騰訊在移動時代的多個核彈級布局——

1.微信本身鞏固了移動時代的通訊關係鏈,同時幫助騰訊打入了夢寐以求高端人群(這在微信未誕生之前的低幼QQ時代一直是騰訊的心病);

2.朋友圈鞏固了移動時代的社交時間(相當於從0開始建了一個中國版的Facebook);

3.微信錢包讓騰訊可以和支付寶平起平坐(財付通耕耘多年而不得要領);

4.微信公眾平台讓騰訊成功切入了內容閉環和企業市場;現在小程式又撐起了作業系統的想像空間。

在這些夢幻般的成功面前,以上列舉失敗不值一提,微信的失誤是如此之少,以至於我如果不專門寫一篇文章,你甚至都想不起來微信還經歷過這些,如此之少的失誤到底意味著神馬或許我們從另一個例子中能夠理解的更深:

2018年8月28日,微博CEO來去之間轉發慶祝微博九周年的時候說了這樣一段話:“把每年犯的錯誤,投入資源做過的不著調的項目,浪費掉的資源和機會成本,夠再做一個微博了,這么一想真焦慮。”

要知道,縱觀微博過去幾年的客觀表現,來去之間也屬上市公司CEO中的翹楚,然而他還是坦言自己在試錯方面浪費了巨大的資源,相比之下,張小龍在上述這些失敗功能上浪費的資源可謂微乎其微。

那么問題來了——張小龍是如何做到走那么少彎路的?每個人都有自己的解讀,但在我看來,張小龍之所以在微信時代彎路那么少,是因為其在前微信時代早已經歷了無數的試錯。

張小龍無疑是中國網際網路的活化石,從第一代程式設計師一路走來、經歷PC網際網路大潮、穿越到移動網際網路時代,與其同時代的程式猿中經歷幾次浪潮依然活躍在舞台中心的或許只有小米的雷軍。

而正是在這一次次的轉變過程中,張小龍對產品的打磨、試錯;對人性的思考、實驗讓他在系統思維上變得通透、變得遊刃有餘——

做QQ信箱並給馬化騰的7000封郵件是試錯;做閱讀空間是試錯;做信箱漂流瓶是試錯;做郵件廣播是試錯.......

為什麼微信走的彎路這么少?因為彎路在微信誕生前已經走過了,張小龍把這些實驗逐步變成了微信里的漂流瓶、朋友圈、公眾平台。

2.並不擁抱算法的張小龍還能繼續避免失敗嗎?

許多年後,在內容領域被頭條系全面打敗的張小龍終於回憶起多年前張一鳴對自己過的一句話:“面壁人張小龍,我是你的破壁人”

以上這一段是我的想像,也是我的判斷。

毫無疑問,偏執的張小龍有著“面壁人”般的孤獨,他孤身一人以迷之人文情懷對抗著冰冷的機器數據——“產品經理應該依靠直覺和感性,而非圖表和分析,去把握用戶需求”。

在張小龍的字典里,算法好像一直處於一個不重要的位置——微信信推出的大多數核心功能和算法都沒有什麼密切的關係:

從朋友圈到公眾號、從微信支付到小程式,算法在微信的版圖裡一直處於邊緣的狀態,即便是嚴重依賴算法的廣告,微信最先推出的也是對算法要求沒那么高的品牌廣告而非效果廣告,張小龍不擁抱算法可以從兩個例子管中窺豹:

其一是誕生已達六年之久的朋友圈永遠只有一種排序——那就是時間序。

其二是誕生五年之久的公眾號依然是關注加時間序,唯一能改變排序的方法是標星或者置頂,同樣和算法沒有任何關係。

2014年左右微信和微博都面臨著同樣一個問題——行銷號廣告泛濫,微博CEO來去之間的做法是直接介入信息分發,通過人工和算法判斷行銷信息,限制行銷信息的分發頻率。

此舉當時在微博上產生了激烈的辯論,微博大號一片哀嚎,然而來去之間的邏輯是——即便是一個優秀的大號,廣告發的太頻繁,也會劣幣驅逐良幣,而由此產生的結果是:用戶或許並不會取關行銷號,而是直接就不來微博了。

而張小龍則截然相反,他執著於簡單規則——不干涉信息分發,大號發廣告不能忍自然會取關,而取關多了大號自然會少發廣告,微信當時最多專門打擊了一波無下限的誘導分享和誘導關注,而這和算法毫無關係。

兩位掌門人在同一產品問題上的不同邏輯取向,值得每一位網際網路人深入思考。

微信最不缺算法所需要數據,甚至微信的數據可能是每一個算法工程師和AI科學家最夢寐以求的訓練集,然而張小龍曾說——產品經理需要有上帝視角,上帝是神馬?知曉一切就是上帝,而算法則恰恰相反,它意味著未知,神經網路的內部運算規則就是一個黑盒子。

頭條、抖音、YouTube、Facebook的高歌猛進無可辯駁地證明了算法在內容分發效率方面的一騎絕塵,而微信面對頭條系的進攻目前毫無還手之力,要知道在美國,擁抱算法的Facebook在做社交的同時也同樣接管了內容分發。

世界終將被算法統治,而並不擁抱算法的面壁者張小龍還能繼續高歌猛進嗎?

3.不設限的張小龍和有邊界的微信如何繼續珠聯璧合?

張小龍從不給自己設限——從Foxmail的軟體時代一躍跳進了QQ信箱的網際網路時代,其中技術、思維、眼界的轉變絕非外界以為的雲淡風輕就可以做到的;

而從QQ信箱的PC時代一頭扎進微信的移動互聯這個新大陸張小龍更是放飛自我、一路狂奔,自身也完成了從單一產品線主帥到騰訊重要事業群掌門人的轉變,而在此期間還可以將跳一跳玩到6000分、同時順便拿個業餘高爾夫世界冠軍——這是一個不設限的男人。

然而,微信畢竟有邊界——儘管在流量為王的C端吞噬一切,但在B端、線下端、國際化端、視頻端微信的觸角並不強大。

微信卡包不及初始預期、國際化受阻、小程式線下層面艱難推進、看一看並不靈驗.......

無不說明微信佛擋殺佛的進擊氣勢在快速放緩,王興所說的網際網路下半場的三個關鍵字——“上天、入地、國際化”微信似乎都淺嘗輒止,並沒有打開局面,36氪那篇《小程式被高估了嗎》也從側面反映了微信寄予厚望的小程式能量或許並沒有期望值那么大——微信的邊界日益明顯。

不設限的張小龍和有邊界的微信如何繼續珠聯璧合?

這個問題的答案似乎關乎騰訊在網際網路下半場的格局,有人說,微信難道就不能成長為沒有邊界的亞馬遜嗎?

當然有這種可能性,但不要忘了即便在如此多領域遍地開花的亞馬遜在智慧型手機業務上也是一敗塗地,然而正是手機業務的失敗,當時並沒有氣餒的手機開發團隊中的一小支做出了Echo智慧型音箱,網際網路最神奇的、最有趣的一面肯定包括“柳暗花明又一村”。

所有的故事都會有結局,然而“所有的偉大都源於一個勇敢的開始”,我們讚許“知其邊界、突破邊界”的勇氣,我們欣賞“知其邊界、從善如流”的智慧,而如何辨別這二者則區分了成功者和失敗者。

微信的故事還會繼續,祝福面壁人張小龍。

(作者簡介:衛夕,資深廣告產品經理,致力於剖析網際網路廣告的基本邏輯、思路及技巧。作者微信公眾號:“衛夕指北”(weixizhibei))

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