咖啡業風雲再起,星巴克四面受敵

2019-02-22 21:52:41
咖啡業風雲再起,星巴克四面受敵

美國(以及世界)對咖啡的品味發生了變化和演進,人們的觀念也在悄悄改變,原來咖啡不僅僅就是星巴克。

正當你認為世界被星巴克(Starbucks)和唐恩都樂(Dunkin Donuts)劃分成兩股勢力之時,一些新生力量給咖啡行業中帶來了新的變革——目標是取代那條綠色美人魚的位置。

例如,皮特?利卡塔(Pete Licata)在今年於休斯敦舉辦的美國咖啡師大賽上被評為本年度最佳咖啡師。利卡塔不是來自星巴克,而是來自位於夏威夷的火奴魯魯咖啡公司(Honolulu Coffee Co.)。隨後,利卡塔前往哥倫比亞首都波哥大參加國際決賽,並取得了第二名的佳績(冠軍咖啡師是名為亞歷杭德羅·門德斯的薩爾瓦多人)。

如今,星巴克在方方面面都受到挑戰和重新定位。一個觀念在悄悄地醞釀起來,即在今天,咖啡不僅僅就是星巴克而已。

美國(以及世界)對咖啡的品味發生了變化和演進,如今的咖啡文化會討論如肯亞圓粒咖啡豆、巴西的塞拉-內格拉(Serra Negra)和Grand Cru酒的神秘特性。為反映咖啡品鑑的新風潮,餐廳選單使用人們描述葡萄酒的方式來描述咖啡。例如:“……中等濃郁、口感順滑,淡淡的可可味”。一些選單甚至還會提到夏威夷科納地區(Kona)的咖啡豆種植者查克?伯爾納(Chuck Boerner)。手工咖啡店如藍瓶子(BlueBottle)、布魯克林烘培公司(Brooklyn Roasting Company)、明尼阿波利斯的Dunn Brothers咖啡,以及紐約切爾西市場(Chelsea Market)地區Ninth Street Espresso提供的是更為濃郁、更有嚼勁的拿鐵和極為香濃的晨間咖啡,專注於他們認為星巴克首倡但未能貫徹到底的工作。

火奴魯魯咖啡公司的咖啡吧檯用芒果和寇阿相思樹(Koa)木材製成,與店內所供應的咖啡一樣,具有一種獨特的質感。

火奴魯魯咖啡公司(在那裡,皮特?利卡塔烘培出了他最好的咖啡)創始人埃德?舒爾茨(Ed Schultz)如是說:“一個擁有1.3萬家門店的公司(向星巴克那樣)無法將自己視為一個精品品牌。有一部分人想享受純粹的咖啡體驗,而不是坐在(星巴克的)‘第三空間’。”舒爾茨等人專注於咖啡本身——從咖啡豆到盛咖啡的杯子——而不是從一個超大的自動咖啡機中倒出大杯的蛋酒拿鐵。

“還有很大一部分人滿足於星巴克,對我們絲毫不感興趣,”藍瓶子咖啡(Blue Bottle Coffee)的詹姆斯?弗里曼(James Freeman)說,“像我們這樣的咖啡店,沒有把那么多的注意力放在顧客身上。我們只有六種飲品,不提供大中小杯或口味選擇。我們員工少、選擇少、杯子也小。”

星巴克確實俘獲了歐洲咖啡館的舒適體驗,而其他品牌則正在倡導味覺體驗。儘管這可能是星巴克在創立初期所致力的目標,但一些人,如火奴魯魯咖啡公司的埃德?舒爾茨,認為星巴克未能將其實現。“你不能把公司做得那么大,還假裝所供應的是手工咖啡。”舒爾茨說,在歐洲的咖啡館內,你會發現只有一個人在做咖啡,使用的是一種地道的手工方式。”

藍瓶子咖啡的弗里曼對此表示同意,他說,“我們手工程式多,按鈕操作少,不常溝通,但在每一杯飲料上花的時間更多。”

看來,除了告訴我們咖啡應該是什麼味道以外,星巴克也使我們對咖啡產生更多的期待。正如幾年前,我們拋棄Mateus酒和“聖母之乳”(Liebfraumilch),開始追隨納帕谷葡萄酒(Napa Valley)一樣,如今,我們也會渴求能喝到更好的咖啡。

這一趨勢可能將星巴克重新定位成一個僅僅提供消費體驗的咖啡店,然而星巴克在體驗層面上也面臨著壓力。

如今,除了成千上萬炫耀著真皮座椅和仿圖書館的布局的本地咖啡館外,還有奈斯派索(Nespresso)。雀巢公司(Nestle)旗下的奈斯派索擁有設計奢華的精品咖啡店,以及價值高達400美元的奈斯派所咖啡機,這些使其成為咖啡體驗中的路易威登(Louis Vuitton)。我並不想用太多的比喻——但這些商店看起來仿佛出自保時捷設計集團(Porsche Design)之手。

奈斯派索將自己定位為最高品質優質咖啡的全球先驅和市場領導者,其終極咖啡體驗不僅可以在家中,也可以在高檔餐廳、酒店、豪華商店以及辦公室內享受。奈斯派索巧妙地提供了一個可以替代無處不在的星巴克的時尚選擇。而它的銷售業績也證明了這一點。在最近發布的一篇新聞稿中,該品牌驕傲地宣稱“在2010年前9個月期間實現了大幅的有機增長,增長率超過20%”。

大約二十年前,紐約人走在大道上,疑惑曼哈頓大街上那些門可羅雀的Chock Full O’Nuts咖啡店都怎么了。這些零售門店在20世紀40年代開始風行,80年代卻已經風光不再。這時星巴克出現,重新點燃了我們對咖啡的味覺。但若這條美人魚要生存下去,它不應該再把唐恩都樂作為主要競爭對手,而是注重使其與眾不同的高品質咖啡和店內體驗。

在最近的一份調查中,一位咖啡消費者概括了流行事物的普遍規律,“一開始你新鮮、與眾不同、獨一無二,”她說,“然後你廣受歡迎,成為主流。下一步,你就變得普通而乏味了。”一語中的。

如果你認為如今重現的手工咖啡成不了什麼大氣候,那么你肯定不了解當前的發展趨勢。火奴魯魯咖啡公司正在台北新開一家門店。藍瓶子咖啡正在洛克菲勒中心和曼哈頓切爾西地區開設新店,甚至進軍東京都有可能。“我愛日本!”弗里曼說。“那裡的咖啡文化對我很有啟發。”而雀巢公司正用電視廣告在中國兜售其時尚的圓形Dolce Gusto咖啡機,背景音樂用的是詹姆斯?布朗(James Brown)的《性機器》(Sex Machine)。

性。咖啡。兩種我們似乎無法捨棄的東西。

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