解析雙匯玉米腸的瘋狂

2019-02-12 15:02:28

解析雙匯玉米腸的瘋狂
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在過度競爭環境下,消費市場越來越被細分,過於細分的市場不再能承載足夠的市場規模;而越來越多的產品快速推向市場,真正令消費者眼前一亮並發自內心喜愛的新產品則曲指可數,消費品高達80%以上的上市失敗率更給企業的市場運作帶來出了巨大的考驗!中國食品巨頭雙匯集團運用水平行銷方法,開創性推出的玉米熱狗腸迅速成為消費者狂熱喜愛和迷戀的產品,極大地最佳化了產品結構,在給企業帶來巨大利潤回報的同時,更推動了中國肉食品消費結構和市場的快速升級!

還有幾個MM沒有被俘虜

2005年春,筆者有機會遠赴新疆為一家肉食品企業提供行銷諮詢服務。在烏魯木齊大街小巷調研期間,驚喜的發現了一種全新的肉食品——雙匯玉米熱狗腸。該產品在各大賣場、超市甚至街頭小店都有堆頭陳列推廣,而市場的火爆更非一個“火熱”能夠形容!

在產品堆頭旁擠滿的人群形成一個不小的人流,年輕姑娘和小伙們隨手將一捆捆玉米熱狗腸放進了購物車。小孩子們手拉著媽媽擠向產品堆頭吵鬧著一定要買,不答應的話則會停在堆頭旁不走甚至哭鬧不休,而買到玉米熱狗腸的孩子們臉上則瀰漫著久違的、天真燦爛的笑靨。玉米熱狗腸何以有如此大的魔力得到消費者此種青睞?實在大出筆者的意料之外!

在接下來的時間內,筆者一直對玉米熱狗腸的市場表現極為關注,並預言此產品必將在整箇中國各區域市場上熱銷。在隨後前往廈門、廣州、深圳、瀋陽、青島、石家莊等地的調研中,果然所到之處玉米熱狗腸產品都是一片火爆,都受到了年輕女士尤其是孩子們的狂熱喜愛和迷戀!玉米熱狗腸2005年成為雙匯集團高檔肉製品的拳頭產品,占據了高檔肉製品總銷量高達1/5的比重,為企業創造了高額的銷量和利潤回報。

玉米熱狗腸的如此火爆讓人不得不信,如果你到網路“google”上去搜尋一番,敲入“雙匯玉米腸”就會找到多達51800多個網頁。和雙匯玉米腸相關的有一個極為竄紅的搞笑貼子:“以前還有幾個MM陪我吃頓‘正餐’,現在都被萬惡的玉米腸‘俘虜’了!”,而網路上流行的學校小女生特愛吃玉米腸的笑話,更有令人難以置信的2850萬條之巨!更充分表達了學校女生對玉米熱狗腸難以表達的喜愛之情!

為什麼在消費品市場產品越來越同質化,大多數的新產品都乏善可陳,巨額資金投入到市場上都引不起一絲波瀾,致使新產品上市失敗率高達80%的情況下,雙匯玉米熱狗腸產品能夠取得如此巨大的成功?雙匯集團擁有了什麼引爆市場的制勝法寶呢?

傳統細分市場風光不再

雙匯集團作為中國肉製品行業的龍頭企業,過去曾經靠著傳統行銷模式和市場區隔的方法,成功推出了“雙匯火腿腸”、“雙匯王中王”和“雙匯魚肉腸”等讓消費者喜愛的產品,不僅促進了企業的飛速發展,使雙匯集團成長為年銷售200多億元的特大型企業集團,更推動了中國肉製品消費由高溫到低溫、由熱鮮到冷卻的不斷升級,加速了中國肉食行業的產業升級換代!

然而由於市場的過度競爭,雙匯產品的熱銷引來了大批的競爭廠家,他們爭相模仿雙匯的旺銷產品,甚至為了搶奪份額而不避惡意抄襲的嫌疑。如果你對生活和肉食品的購買和消費稍加留心的話,你就會發現目前市場上的高低溫肉製品琳琅滿目,數不勝數!你有普通腸、雞肉腸,我有牛肉腸、魚肉腸,你有王中王、雞肉王、牛肉王,我有鮮肉王、加鈣王、加鋅加鐵王,各個廠家你追我趕,僅火腿腸類高溫肉製品的品牌和品種就多達60多種;在超市、大賣場等現代零售終端巨型低溫肉製品冷藏櫃裡,低溫火腿、切片火腿、煙燻火腿、燒烤腸、皮蛋腸、蒜蓉烤腸、烤肉、烤裡脊等低溫肉製品的品種更多達200多個!櫃檯前各個廠家促銷人員“你方唱罷各盡所能登場”式極其賣力的促銷和勸說,讓消費者眼花潦亂、無所適從!

在激烈的市場競爭中,一個快銷的產品上市不久,競爭對手相似口味、相似工藝、相似包裝的產品很快就會出現在周圍的貨架上。雙匯集團飽受競爭者的模仿之苦,但為了企業發展和有效地應對競爭,前期不得不針對不同的細分市場,在工藝、包裝、原料等方面比對手提前一步進行創新。然而隨著市場被一而再、再而三的細分,新的細分市場的尋找就成了巨大的困難,即使找到了新的細分市場,也不具有潛力形成一定的市場規模,這給新產品的研發和上市推廣造成了極大難度,新產品研發和上市推廣的失敗率也越來越高。

中國市場上新產品上市的高失敗率,除了因為過度競爭、產品極大豐富的原因外,更與企業在產品研發上的思維模式和行銷方式有著直接的關係。目前中國很多企業仍然停留在產品行銷時代,企業一箱情願、關起門來搞產品研發,不管市場有沒有需求只管強行推向市場,可笑的是在產品上市前連哪些人是新產品的消費者都不清楚,這樣的新產品推向市場除了像無頭蒼蠅瞎碰亂撞之外根本改變不了以失敗而告終的命運。

另外,由於產品的極大豐富,企業更擅長於傳統市場區隔方法通過開發不同的產品來創造差異,以圖主導不同的細分市場最大化的賺取回報。在這樣的思維模式下,添加不同成份、使用不同包裝的新產品層出不窮,但真正能夠打中消費者的“紅心”,形成市場規模的品種則是鳳毛麟角,而絕大多數的細分市場品種難逃失敗的厄運。在全部果汁飲料類別中,真正形成規模銷售的只有橙汁一個品種,而葡萄汁、西柚汁、水蜜桃汁、南瓜汁、鳳梨汁、蕃茄汁、胡蘿蔔汁等絕大多數品種只能起到豐富品種的作用,都只有很小的銷量,在市場上形不成氣候。

雙匯集團在新產品的研發和上市推廣上,除了依靠數億元投資建成的國家級技術中心、博士後流動站等技術研發優勢外,更堅持對消費者未被滿足的需求進入深入地調查、了解,挖掘和洞察真正能夠觸動消費者內心世界的“需求點”。為了達到此目的,雙匯授權並要求技術中心產品研發人員深入市場一線,遍嘗各地特色風味小吃和傳統中華肉食精品,並進入到各個肉食品消費的終端甚至居民家庭,了解消費者對肉食品的潛在需求,觀察他們食用肉食品的全過程和心情與態度變化,以捕捉到消費者最細小、最難以被覺察到的需求。

近年來,雙匯集團洞察肉食消費者的新變化,那就是隨著居民消費水平的提高,城市市場的消費者對高溫肉製品的需求增長越趨減緩,而對高質量的低溫肉製品,尤其是來自歐美的西式烤腸類產品的需求卻急劇攀升。另外,兒童和女性作為肉食品購買和消費的主要群體,對肉食消費的健康需求也在不斷提高。雙匯集團緊緊把握肉食消費這一新的變化趨勢,本著“研製一批,上市一批,儲備一批”的新產品開發原則,不斷加速新產品的研製與上市步伐,每月新推向市場的產品高達數十種。

水平行銷引爆大創意

在新產品的研製與上市推廣中,雙匯集團的產品創新敢於打破條條框框的束縛,鼓勵新原料、新工藝、新配方、新技術的大膽套用,給予研發人員一定範圍內的試錯率,對成功上市的產品則根據所創造的市場效益和利潤回報給予相關研發人員以較高的開發獎勵,極大的調動了技術人員研發新產品的積極性、主動性和自覺性。

難能可貴的是,在引領中國肉類行業新品研發和推廣的長期探索中,雙匯集團善於總結和借鑑相近行業新產品上市的成功經驗,更找到了擺脫傳統細分市場行銷模式的新的行銷思維方法,它就是被當今世界行銷學權威——菲利浦·科特勒大師所盛讚的“水平行銷”。雙匯集團研發和市場部門對水平行銷理論進行了深入的研究,並多次聘請水平行銷的專家和權威學者為研發人員進行相應的培訓和技術指導,培養研發、市場人員的水平思維方法,並將這一思維方法運用到新產品的研發和推廣中去。

2003年,雙匯集團運用水平行銷的方法,成功研製出“西瓜火腿”,當一隻只小小的、圓圓的西瓜火腿一改醜陋的、單調顏色的形象,而是身披著一條條綠油油、粗線條西瓜紋理外衣出現在消費者面前的時候,著實讓消費者感覺到一抹鮮艷的亮彩,小孩子們也因為發自內心的喜愛而去不自覺地觸摸這個新的誕生物,成年人則會感嘆於雙匯在肉製品創新上達到的驚人成就。水平行銷方法在產品研發和上市推廣上的小拭牛刀,給雙匯集團產品研發以極大的信心和鼓舞。2004年,雙匯集團把高溫肉製品升級換代的歷史使命賦予給了在歐美市場上極為流行的熱狗腸產品上,研發人員日夜不停的加緊研發適合中國消費者的熱狗腸系列產品。熱狗腸是西方歐美國家人們喜愛的肉食品,但對於中國消費者相對還比較陌生,原汁原味的歐美熱狗腸不一定會受中國消費者的喜愛,那么在歐美熱狗腸的基礎上做怎樣的改進和創新才能適合中國消費者的口味呢?研發人員進行了深入的思考,並深入市場一線了解消費者的潛在需求。在市場調查和深度的消費者訪談中,市場和研發人員發現兒童和年輕婦女作為熱狗腸的主要消費群,在他們出入酒店用餐時,都喜歡點一道菜——松仁玉米,目標消費群對玉米有著特殊的喜愛和深厚的情感,水煮玉米棒每根高達4、5元的價格仍然會有大批的愛好者手捧一支玉米津津有味的啃食!

鮮嫩玉米除了清香、鬆軟、柔滑且富有營養外,玉米富含植物纖維、能夠健美和美容的功能更受到年輕女士的垂愛!如果將熱狗腸和玉米建立聯繫一定會得到目標消費群的喜愛,市場和研發人員頭腦中閃過一絲創意的火花。但在消費者意識中,傳統意義上的熱狗腸只是蛋白粉和鮮肉以一定比例結合的產物。熱狗腸和玉米分屬於兩個明顯不同的類別,它們之間存在著一個極大的鴻溝。

僅僅把玉米澱粉混入到蛋白粉中,消費者吃不到玉米的清香味、體味不到玉米的柔滑感覺。要讓消費者真心喜愛添加玉米的熱狗腸,就必須將採摘下不久的鮮凍玉米粒加入到熱狗腸中,且保持鮮嫩玉米粒的原型原色原味,這已經超越了傳統細分市場的方法,而是水平行銷中的一個大的跨躍。而一個偉大的創意,一個足以給中國肉食品消費帶來革命性變革的產品,就在這一個跨越的不經意間完成!

好產品自己創造熱迷

好的產品自己會說話,水平行銷就是要讓行銷成為多餘。

水平行銷具有無窮的魔力,它能夠產生傳統市場區隔方法所無法產生的劃時代變革的產品!索尼Walkman的偉大創意,改變了人類享受音樂的方式,成為歷史上最成功的行銷典範,也使索尼一躍成為全球業界的領袖;Swatch手錶的偉大創意不僅挽救了衰退中的瑞士手錶業,更徹底改變了手錶的使用價值;芭比娃娃改變了“娃娃就是嬰兒”的概念,她以無窮的魅力贏得了無數忠誠的芭比迷們的收藏欲,暢銷全球並成為數以千萬計女孩們生活中不可或缺的一部分。

好的品牌、好的產品能夠自己產生熱迷。所謂熱迷就是對某個品牌、某種產品擁有至高無上的,就是狂熱的喜愛、達到迷戀、痴迷的境界!15年之後,當我重回當年讀大學的省會都市,我會拉著同伴滿大街跑著去找我當年最喜歡吃的燴麵,我會清楚地記得那個好吃的燴麵牌子叫“李記”,我會熱誠地向同伴推薦吃李記燴麵終生不遺憾、不後悔,我是“李記”燴麵的“熱迷”!長達10年使用IBM的筆記本電腦,我深深地被它的“中原一點紅”所吸引,至今非IBM的筆記本不用,我能夠容忍IBM將個人計算機部門賣給聯想,能夠接受IBM筆記本電腦較其它品牌高得多的價格,更會在許多場合強烈推薦別人轉換品牌使用IBM,我是IBM筆記本電腦的熱迷。在商務場合我喜歡穿拉夫勞倫品牌的衣服,它讓我時刻充滿自信、富有成功人士的氣魄,在購買買衣服的時候,我第一個想到的就是拉夫勞倫品牌的服裝,我又是拉夫勞倫的“熱迷”!歌星有歌迷、電影明星有影迷、品牌有品牌熱迷,另外還有球迷、書迷、電玩迷、星巴克迷、LV包包迷、哈雷機車迷、林志玲迷、巴菲特迷……

是什麼讓消費者變成了“熱迷”?是廠家敢於打破傳統直線思維模式的結果,是水平思考運用於產品研發、上市推廣與傳播的結果,是創造出了與消費者內心深入聯結、從“想要”到“渴望”的層次、從心理層次拉高到心靈層次的產品!雙匯玉米熱狗腸就創造出了一個新的肉製品品類,一個讓消費者狂熱崇拜和深深迷戀的產品!最有力的證據還是“熱迷”們的親身感悟,從網路上摘錄幾個“熱迷”的獨白,仔細聆聽他們的體驗:

消費者A:“我喜歡玉米的味道,十根只要9塊8,每個星期去一次賣場,拿回來一包,就滿足的要命,生活的簡單有規律,就會快樂!”;

消費者B:“迷戀玉米熱狗腸,買了一大包,裝作自己看不見鍛鍊自己的意志力。儘管知道自己從進了大學以後就不知道意志是什麼有用的東西。”

消費者C:“中餐:一杯優酪乳,一根玉米熱狗腸。

晚餐:一根玉米熱狗腸,一份醋拌黃瓜,一杯綠茶

運動:逛了一整天的街……累死

唉……本來說斷食的今天……結果泡湯啦!早上9點起來就和同事出去逛街啦~~到了街上,實在是忍不住了……好想好想吃玉米熱狗腸喔……雙匯的玉米熱狗腸是我的最愛啊啊……就買了2根。中餐就變成一杯優酪乳和一根玉米熱狗腸。坐公車的時候,有坐位不坐,站著,坐車也是多走一站路再坐車。

晚餐還是享受美味的玉米熱狗腸……呵呵……和一份醋拌黃瓜……(醋不小心放太多啦~~)”

熱迷體驗倍增熱迷

21世紀是消費者體驗的時代,買方市場替代賣方市場,消費者替代銷售者主導市場,消費者自己不斷進化,對產品的購買和使用已不單純是滿足功能上的要求,而是更願意親自參與到產品接觸、購買和使用的全過程,從基本身心欲求升級為崇高心靈欲求。產品好到超出了顧客的意料,產品真正幫助顧客解決了難題,就一定會給消費者帶來心靈上的難忘體驗,就會使普通的消費者變成高度忠誠的“熱迷”!“熱迷”們身體需要,心裡想要,內心深處喊著“我還要”的時候,周圍的人們就會受到感染、受到鼓動、受到遊說,新的消費者體驗就會隨即開始,於是新的“熱迷”就產生了。

雙匯玉米熱狗腸創造了超乎消費者想像的好味道,消費者潛意識中無法滿足的欲望得到了暢快淋漓的實現。在筆者隨後進行的多次消費者訪談中,凡是親自品嘗過雙匯玉米熱狗腸的消費者,都會不由自主的稱讚產品的好味道。在網路“google”上輸入“雙匯玉米熱狗腸”,你會發現成千上萬條對產品的評價,“玉米腸有點好吃”、“巨好吃”、“巨棒”、“特好吃”,“相信我,味道好極了,尤其孩子最喜歡”的評價多得數不勝數。另外,由於雙匯在玉米熱狗腸的包裝和定價上的策略精準,50g單支包裝賣1元錢,10支網兜裝只賣9元8角,讓消費者感覺到特別的物超所值。因此,網路上“極力”、“強烈”、“特別”等向其它朋友推薦嘗一嘗雙匯玉米熱狗腸的信息也有很多條。其中一條極其幽默、特別引人注目:“5000元賣雙匯玉米熱狗腸1袋”!玉米熱狗腸“熱迷”們網路傳播的高速和廣泛,幾何級倍增了玉米熱狗腸的“熱迷”人群。

水平行銷制勝過剩時代

管理大師德魯克說:“企業有且僅有兩個基本職能,那就是行銷和創新。”

雙匯集團創造性運用水平行銷方法,在過度競爭、消費者越來越挑剔、新產品上市波瀾不驚的情況下,打造出了一個令消費者痴迷的“熱迷”產品,開創了肉食品的一個嶄新類別,推動了企業產品結構的升級,更給企業帶來了超額的利潤回報,成為中國市場運用水平行銷的一個成功典範。

隨著競爭的進一步升級,中國的市場環境也在快速發生著變化。傳統的、基本的行銷策略(如市場區隔、目標鎖定、定位)作為能產生競爭優勢因而轉化成商業機遇和新產品的機制,日漸暴露出其不足之處。企業可以繼續細分市場,但最終結果是市場小得無利可圖。這就要求中國企業必須另闢蹊徑來創造出有市場價值的新產品。中國企業的市場行銷已經到了亟須新思路的轉折點,近期在中國出現的世界級企業如星巴克、蘋果iPod、迪斯尼樂園等的新商業理念,正是秉承菲利浦·科特勒大師水平行銷方法的創新路線,而不是延續已經是昨日黃花的無限市場區隔的舊路,這些都值得中國企業深深思考。

21世紀屬於中國,正如科特勒大師所給予中國企業的忠告:“中國人的創造性歷史悠久、眾所周知,我希望水平思考的方法能夠起到錦上添花的作用”。相信更多的中國企業能夠把水平行銷的新思維、新方法廣泛套用到新產品的開發和行銷推廣上去,相信更多的中國企業在不久的將來能夠創造出在世界範圍內引起巨大反響和影響力的成功案例!

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