舒爾茨徹底離開星巴克,他在 31 年裡把賣咖啡豆的小店變成 28000 家門店的全球連鎖:好奇心小數據

2019-02-17 13:27:42

舒爾茨把咖啡店變成了一個規模化全球化的生意,讓星巴克成為了“第二次咖啡浪潮”的代表企業,改變了(至少是)美國人喝咖啡的方式。

在加入星巴克、買下星巴克、領導這家公司三十多年後,霍華德·舒爾茨宣布將從星巴克公司董事會執行主席的位置上退下來。

“2018 年 6 月 26 日,我將正式離開公司並成為榮譽主席,”舒爾茨在給“星巴克夥伴”(員工)的信中這樣寫道。

公司宣布 Myron Ullman 將接替舒爾茨擔任董事會執行主席,他於 2003 年加入星巴克,之前曾擔任 JC Penney 高管。Mellody Hobson 將擔任董事會副主席。新聞稿並未指出誰接替舒爾茨管理星巴克高端線包括星巴克臻選和烘焙工坊在內的“塞壬零售”業務。

舒爾茨的了不起之處在於把咖啡店變成了一個規模化全球化的生意,讓星巴克成為了“第二次咖啡浪潮”的代表企業,改變了相當一部分地區人們喝咖啡的方式。2017 年,星巴克是僅次於麥當勞美國銷售額第二大的餐飲品牌。

在星巴克之前,咖啡多是以包裝食品的形態出現(即“第一次咖啡浪潮”)。除開雀巢和麥斯威爾,現在為人熟知的咖啡館 Peet’s Coffee 和星巴克最初都是賣咖啡豆的公司。在 1980 年代之前,美國人會在家做咖啡,但是很少有提供意式咖啡的餐飲店。

在受到義大利咖啡館文化啟發之後,1984 年舒爾茨提出在店裡實驗賣現磨咖啡的主意。當時這塊業務還只是星巴克的副業,也不被舒爾茨當時的老闆看好。但是舒爾茨相信美國人需要咖啡館這樣的第三空間。按照他在《將心注入》里的說法是:“一種紐帶關係,把喜歡咖啡的人們聚集到一起。”

1987 年,霍華德·舒爾茨接手當時只有 6 家門店的星巴克,開始快速擴張和規模化。從 1992 年上市以來,星巴克的股價上升了 210 倍。它也成為了年收入超過 200 億美元的餐飲品牌,目前門店超過 28000 家。

2000 年前後,因為感到過於勞累,舒爾茨從公司 CEO 的位置上退下來成為了星巴克首席全球策略官,負責國際市場的開拓。

直到星巴克面臨內外危機,舒爾茨出山了。2007 年前後星巴克擴張過快進入了許多不相干的領域,業績受到拖累;外有 2008 年全球金融危機,舒爾茨重任 CEO 後採取了一系列措施重新強調星巴克咖啡品質:包括全美七千多家店鋪暫停營業重新培訓咖啡師,關閉虧損門店和裁員,砍掉一些產品線和業務等等。

2010 年財年,星巴克各項財務指標恢復了健康的水平。當然星巴克業績恢復也和經濟形勢改善有關。

幾乎每次危機舒爾茨都需要站出來充當公司的代言人。

一年前舒爾茨就在星巴克董事會內部提到了一年後退休的計畫,原定在 2018 年 5 月。今年 4 月初,“費城星巴克店的種族事件”後,星巴克決定在 5 月 28 日閉店一天,給全美店員進行培訓,讓舒爾茨不得不延後了退休時間。

舒爾茨離開星巴克,星巴克是否能平穩發展,還是會像上次一樣遭遇危機,還未可知。

星巴克也面臨著眾多挑戰:在美國門店過於常見(數量已經超過了麥當勞),對一些消費者失去了吸引力;前後受到麥當勞和唐恩都樂等快餐連鎖賣的廉價咖啡和精品咖啡店(如 Blue Bottle、Stumptown 和各地獨立咖啡館)的夾擊。

星巴克的同店增長(開業一年以上的老店)在放緩:2018 財年第二季度,美國市場客流持平,店內消費單數沒有增長;在中國市場,它同店銷售增長 4%,比上一個季度的 6%和 2017 財年的 7% 放緩了許多。星巴克需要新的增長點。

即便如此,舒爾茨似乎去意已決。在監督完今年 9 月、10 月星巴克甄選工坊在米蘭和紐約的開業之後,他將告別公司事務。“永遠沒有離開的最佳時機”,“一年前我曾對自己說,我如果還待在公司將不可能探索第二項事業,”他在接受《紐約時報》採訪時這樣說。

舒爾茨總是迴避正面回答從政意願問題。宣布辭任後接受《紐約時報》採訪時,他說:“我不想製造聳人聽聞的頭條。我對我們國家國內日益分裂,國際的處境擔憂了好一陣子了。”

他接著說:“我人生的下一章想找個方法回饋(社會和國家)……雖然具體以什麼方式我還不確定。”舒爾茨沒有直接承認會從政,但是說到:“我打算考慮許多種選擇,其中一個是公共服務。”

當被問及是否會競選總統的時候,他也沒有直接否認。

在特朗普從地產商成為美國總統之後,有不少企業家表現了競選總統的意願:包括迪士尼的 CEO Robert A. Iger 和達拉斯小牛隊的老闆 Mark Cuban 等。舒爾茨也是頗有潛力的一個:他不僅是明星式的 CEO,也長年著力成為道德楷模。在他的帶領下,在同性戀平權、種族關係、控槍問題和老兵福利上,星巴克都對自己的立場毫不遮掩。按舒爾茨自己的話說,星巴克做到了“利潤和良心之間微妙的平衡”。

製圖:馮秀霞

題圖:星巴克

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