運動鞋20年發展啟示:科技的較量

2019-05-07 20:03:21
運動鞋20年發展啟示:科技的較量2011-07-14 07:31:09來源:商業價值(北京)有0人參與手機看新聞

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科技今天已經成了這個行業發展的基本要素,得其道者崛起,失其道者衰敗。“技術商業”就是這樣威力無窮!

在剛剛過去的6月,發生了一件震驚體壇的大事。6月2日晚,39歲的NBA球員“大鯊魚”奧尼爾在Twitter上突然發布訊息,宣布提前解除與凱爾特人隊還剩一年的契約,結束自己長達19年的職業生涯。一代NBA傳奇巨星就此退役。

奧尼爾宣布退役不到24小時,喜歡他的鞋迷們就迅速整理出奧尼爾19年職業生涯中所穿過的全部球鞋的介紹,並且放到網上供冬粉們回憶。從他初出茅廬時代言的銳步系列,到職業生涯晚期代言的李寧系列,每一雙鞋都能勾起革鞋迷們無數的美好回憶。

奧尼爾近20年的職業生涯,恰恰也是運動鞋行業發展最為迅速的20年。從他穿過的球鞋中,我們能夠清晰地看到運動鞋發展演化的脈絡,看到科技的力量是如何賦予傳統製鞋行業的新生命。

顛覆者耐克

20世紀70年代以前的NBA賽場,還是匡威的天下。

匡威公司誕生於1908年,早年NBA中的絕大部分運動員都穿著匡威的帆布鞋進行比賽。今天大家常見的匡威高幫帆布鞋鞋幫上的圓形標誌,在設計之初其實是為了通過這樣一個硬質標識來更好地保護腳踝。這幾乎可以算是籃球鞋科技的雛形了。

而在籃球之外的運動鞋市場,是愛迪達這家成立於1948年的公司的天下。1954年,德國隊憑藉愛迪達研製的旋轉嵌入式鞋釘的足球鞋,一舉贏得世界盃冠軍,這也奠定了愛迪達在足球鞋領域中的霸主地位。此後,愛迪達不斷強化自己在足球鞋領域的技術優勢,並且將品牌的影響擴展到其他運動項目。到20世紀70年代耐克發家的時候,愛迪達已經成為當時世界排名第一的運動品牌。

雖然,愛迪達在足球領域積累了一定的科技實力,但是足球項目的特殊性決定了其中更多的科技含量,如鞋釘技術等,無法推廣給其他大眾產品。專業產品與大眾產品的訴求點並不完全相同,這使得愛迪達在專業足球領域積累的經驗長期沒有用武之地。

這也造成當時籃球鞋領域中的霸主匡威更加不思進取。在長達半個世紀的時間裡,匡威的產品除了在材質等細節上有一些小的改進,幾乎沒有什麼變化。

在愛迪達和匡威稱雄的時代里,運動鞋行業就這么緩慢地發展著,直到耐克的誕生。

耐克一開始就以一個特立獨行的形象出現,它沒有選擇與當時的巨頭們正面競爭,而是抓住了當時剛剛興起並被愛迪達不屑一顧的慢跑市場,推出適合大眾穿著的運動跑鞋,迅速站穩了腳跟。

而耐克帶來的顛覆性改變,則是它真正將技術的力量引入到這個傳統的行業中。

今天,“氣墊技術”已成為耐克的代名詞。我們很難考證最早是誰將“緩震”的理念引入到運動鞋中的,但可以確定的是,正是耐克的Air 氣墊技術將“緩震”的理念發揮到極致。在氣墊誕生後的幾十年中,緩震科技成為運動鞋領域發展過程中永恆不變的主題。

1977年,航天工程師出身的Frank Rudy向耐克創始人Phil Knight提出了一個在當時看來頗為大膽的構想——將空氣注入耐用而又靈活的薄膜中,從而使鞋子獲得緩震性。兩人一拍即合,耐克迅速和Rudy展開合作。經過9個月的努力,一種革命性的新型緩震技術誕生了,耐克將這一創新成果命名為Air,國人則將其形象地稱為“氣墊技術”。Air氣墊比當時任何中底(鞋底和鞋墊之間的部分)所用的泡沫都要輕;而更重要的是,它不像其他中底材料那樣,會隨時間的推移而失去緩震效果。此前的運動鞋中底多以橡膠材料製成,隨著踩踏次數增多,中底會發生變形,從而失去減震效果。但氣墊科技很好地解決了這一難題。

第一雙使用耐克 Air科技的運動鞋是1979年的Tailwind。1982年,耐克第一次將Air Sole氣墊運用到籃球鞋上,從而創造出了Air Force 1——後來被無數鞋迷們譽為“耐克歷史上最偉大的籃球鞋”。氣墊技術為當時蕭條的運動鞋工業注入了全新的活力。

1984年,耐克以50萬美元的代言價格簽約當時還籍籍無名的邁克·喬丹,這在當年可是一個天價。1985年,耐克為喬丹推出了第一代簽名鞋,搭載著氣墊技術Air Jordan 1。當時按照NBA要求,球員穿的鞋子要以白色為主色調,但這款鞋子卻採用了公牛球衣的紅、黑兩色。聯盟禁止喬丹再穿這款鞋上場比賽,否則每穿一場就罰款一次。但耐克卻寧願幫喬丹交罰金,也不願理睬聯盟的規定。聯盟將罰金從最初的每場1000美元一直漲到最後的5000美元,但為了讓更多的人見識到自己的氣墊技術,耐克依然我行我素。隨著喬丹的迅速崛起,越來越多的美國人知道了耐克,知道了神奇的氣墊科技。此時的耐克已開始威脅到匡威在NBA中的地位了。

事實上,當年的匡威並不是沒有機會在耐克進一步壯大前,對其進行阻擊。

20世紀80年代,匡威的手中實際上握著一把好牌。當時匡威麾下擁有NBA最有影響力的“黑白雙煞”——“大鳥”伯德和“魔術師”詹森,他們代言的Weapon系列籃球鞋獲得了不錯的市場反響。而彼時的“籃球之神”喬丹還只是初露崢嶸。雖然在1984年的新秀賽季,喬丹就成為了聯盟的得分王,但此時離他真正登上“神壇”,拿下第一個“三連冠”還有7年的時間。

然而,匡威卻沒能利用好手裡的這把牌。Weapon系列雖然跟以前的籃球鞋相比,有了明顯進步,但仍只是在材質和外形上進行了最佳化。與耐克的Air Force 1和Air Jordan 1相比,幾乎談不上有任何的科技含量。產品不給力,再好的代言人也沒用。匡威只能眼睜睜看著耐克一點點蠶食著自己的地盤。

憑藉著新奇的氣墊技術以及精明的行銷策略,耐克在上世紀80年代後迅速崛起。1984年,耐克的銷售額為9億美元,而到了1997年,這個數字變成了91.9億美元。更為重要的是,通過將氣墊技術廣泛運用到旗下的各類產品中,耐克讓大眾第一次真正享受到了科技運動鞋帶來的便利。耐克的崛起,使越來越多的運動品牌意識到科技的重要性,這直接推動了後來整個行業的結構升級和轉型。

科技混戰的90年代

“這是最好的時代,也是最壞的時代。”

這句話無疑是對20世紀90年代運動鞋行業最好的註解。好的是,在這10年間,各大運動品牌百花齊放,推出各種炫目科技,整個行業第一次有了質的飛躍;壞的是,大浪淘沙,殘酷的競爭必然有人會被淘汰。

幫助耐克在20世紀80年代迅速崛起的減震科技,成為了20世紀90年代品牌競爭中不變的主題。

在這10年中,耐克繼續最佳化自己的氣墊科技,並且在早期Air Sole氣墊的基礎上不斷開發出細分產品。1995年,為速度型選手開發的Zoom Air氣墊誕生——將Air氣墊灌入內置彈性立體織物的氣囊,使雙腳更貼近地面,加強了鞋子的穩定性。經過十幾年的發展,耐克的緩震技術變得更加成熟。

一直到20世紀80年代末,面對耐克咄咄逼人的進攻,老邁的匡威才意識到問題的嚴重性。1991年,匡威終於開發出了React避震系統來抗衡耐克的Air氣墊。

何為React避震系統?簡單說就是一種裝有壓縮液體的“油包”。它一般被置於鞋後跟處的主要受力部位,利用所儲液體的流動性和壓力彈性來達到減震和提供動力的作用。雖然存在著“油包”易漏的缺陷,但必須承認的是,React技術並不遜色於同時期耐克的Air系列產品。

隨著之後匡威廣告策略的大獲成功,搭載React科技的運動鞋也獲得了不錯的市場反饋。React幫助匡威暫時挽回了頹勢,並在上世紀90年初期站穩了腳跟。

另一家在這一時期頗有建樹的公司是銳步。

1989年,銳步推出獨特新穎的“PUMP”概念,並成功套用在運動鞋上。“PUMP”的原理很簡單,它最為突出的特點就在於其能為每一雙腳提供個性化的量身定造功能。其秘密就在於鞋體擁有一個自動成型的氣囊,穿上它只要走上幾步,位於鞋跟部分的大容量氣泵啟動器受到壓迫,球鞋就會自動感應進行充氣,當達到一定壓力值時,氣囊便會停止充氣。這也為每一位穿著者量身提供了適合於自身腳型的“戰靴”。銳步還以“Pump Up and Air Out”為廣告口號,將矛頭直指耐克的Air技術。

1991年的NBA全明星賽上,凱爾特人隊的無名小卒迪·布朗依靠單臂蒙眼扣籃摘得扣籃大賽的冠軍。當時,他腳上穿的正是一雙套用PUMP技術的Omnizone Lite Pump。1992年,銳步又效仿耐克,簽約了當年的狀元秀得主奧尼爾,並為他推出個人專屬球鞋The Shaq One Pump。

此後不久,銳步再推出了Hexalite(蜂巢)科技。Hexalite是一種重量輕且耐衝擊的氣墊系統,由數個蜂巢狀的氣室構成,六邊形的幾何結構能夠吸收、分散來自各方的壓力;而且即便Hexalite破損了,其緩震結構依舊不變。

1995年,為了抗衡耐克的Zoom Air, 銳步繼而開發出了DMX科技。DMX是一種氣流流動減震系統,它由兩部分氣流交換系統組成,通過置於足底不同位置但相互貫通的多個小型氣囊提供緩震效果。

最後不能不提的是老牌巨頭愛迪達。這家公司在上世紀80年代末、90年代初由於經營不善,一度瀕臨破產的邊緣。1993年,新上任的CEO法國人羅伯特·路易斯·德雷夫斯(Robert Louis-Dreyfus)力挽狂瀾,挽救了公司,並幫助愛迪達於1995年成功上市。此後,公司業績開始蒸蒸日上。到1998年,公司利潤達到4.25億美元,在北美的銷售收入更是增長了109.2%。

愛迪達之所以能在1995年以後實現中興,公司當時引進的“天足(Feet Your Wear)”科技功不可沒。

1995年,愛迪達從一家不甚有名的公司手中買下了“天足”這項後來震驚整個行業的專利技術,並將其運用到了各個種類的運動鞋設計中。當時,大多數運動品牌都在耐克的影響下過度開發緩震技術,使得腳離地越來越遠,這反而限制了腳自然的活動力,令腳無法發揮最大的功能。但“天足”的理念認為,人類的腳就是最好的一雙鞋,足部天然的構造同時提供了運動時所需的避震性、穩定性與敏捷性。因此,愛迪達以這樣的理念整合了其各項科技,設計、生產出模仿人類足部的“天足”系列運動鞋。

“天足”概念催生了愛迪達在上世紀90年代中後期的眾多經典鞋款。1996年,愛迪達簽約了科比·布萊恩特代言旗下的“天足”系列產品。伴隨著科比在聯盟中的迅速成長,“天足”科技的發展也到達了巔峰。

大局已定

20世紀90年代的群雄混戰終於在新世紀來臨的時候落下了帷幕。

1998年,匡威在React的基礎上推出了React 2科技。然而,由於設計中存在缺陷,為了增強減震效果,React 2特意加大“油包”,但這需要使用加厚的硬質材料對其進行包裹,才能保持穩定和安全;而包裹在“油包”外的硬質材料反過來使鞋底的減震效果大打折扣,甚至不如第一代React。

遭遇滑鐵盧的匡威為了挽回頹勢,一年後又匆忙推出了號稱具有跨時代意義的“氦氣墊”科技。但由於研發周期過短,技術並不成熟,消費者自然不買賬。總而言之,20世紀90年代後期,匡威在技術上的嘗試,效果都不十分理想。

雖然匡威反覆強調其科技的原創性以及獨特性,但是明眼人一下就能發現,無論是React還是“氦氣墊”,基本都在照搬耐克 Air氣墊的設計思路,換湯不換藥。在科研方面,始終無法跳脫耐克設下的思維定式,這使得匡威在錯誤的方向上越走越遠。開發費用與市場回報嚴重失調,最終的失敗也就在所難免。

2001年,93歲高齡的匡威申請破產保護。2003年,耐克以3.05億美元完成了對匡威的收購。

同樣在2000年後迷失方向的還有銳步。實際上,在上世紀80年代末、90年代初的時候,銳步和耐克兩家公司的實力還在伯仲之間。直到1990年喬丹拿到NBA總冠軍後,耐克才逐步拉開了與銳步的差距。

看著自己落後於耐克,心急的銳步趕忙簽下1992年的狀元秀得主奧尼爾,希望與耐克分庭抗禮,然而效果並不理想。所以,當1995年耐克推出里程碑式的Air Zoom科技時,銳步不惜放棄已經比較成熟的Hexalite科技,跟進推出了明顯帶有模仿耐克Air痕跡的DMX技術。雖然DMX的緩震效果十分出色,但依然存在重大的技術缺陷,即耐用性的問題始終難以解決。銳步在市場上的表現也一直不溫不火。

2000年前後,銳步已經基本無力再直接與耐克競爭,公司營收連續多年保持在30億美元上下,而此時的耐克已經接近100億美元。

愛迪達雖然沒有像銳步和匡威一樣,在技術研發上產生重大失誤。但是,由於與“天足”技術原持有公司發生專利糾紛,愛迪達無法再繼續使用“天足”科技,這致使放棄“天足”的愛迪達元氣大傷。

2005年,愛迪達以31億歐元的價格併購銳步。兩家公司在2006年初完成合併之後,新公司的年收入達到123億美元,逼近耐克公司在2004-2005財年的137億美元;其在全球運動市場的份額達到20%,緊追耐克公司的33%。

大浪淘沙之後,耐克獨步笑到了最後。

20世紀90年代,各大品牌群雄逐鹿的意義在於,隨著各大品牌之間以科技為核心的“軍備競賽”不斷升級,整個行業也到達了一個前所未有的高度。科技不僅賦予了產品更高的附加值,它還徹底改變了20世紀80年代以前整個行業僅依靠明星廣告等行銷手段,就可以取勝的遊戲規則。在這10年間,這樣一個傳統的行業,逐步進化成了一個技術型行業。

這場從籃球場上開始的“軍備競賽”,後來逐步拓展到其他領域——跑步、足球等等。各大品牌將自己從籃球場上積累的經驗技術,又運用到其他的運動項目中,從而推動了行業的整體進步。最明顯的例子就是耐克的Air技術。雖然,這項技術最早是運用在跑鞋中的,但是氣墊技術的成熟和發展都是在籃球場上完成的。完善後的Air科技被廣泛運用到跑步、網球甚至足球和戶外等種類的產品當中。

幾大品牌將主戰場設在了籃球領域,這等於給了一些規模較小的運動品牌在籃球運動以外的發展空間,比如跑步鞋領域的New Balance和Asics。但另一方面,幾大品牌的競爭使得整個行業的科技含量大大提升,這迫使像New Balance這樣在垂直領域發展的品牌愈發需要鑽研自己的特色科技。如今,New Balance擁有結構減震、材料減震等數十項科技專利,這是它能夠在激烈競爭中求得生存的根本因素。

“輕量化”硝煙再起

從20世紀90年代運動品牌的競爭中,我們不難發現,被耐克“緩震”理念牽著鼻子走的匡威和銳步,最後都難逃失敗的厄運。相反,倡導還原足部特性的“天足”科技取得了成功(只可惜沒能延續下去)。這說明同質化的競爭最終是沒有出路的。

2008年北京奧運會前夕,耐克發布了自己的又一項里程碑式的科技——Flywire(飛線)技術。正如30年前的Air技術引領了整個行業緩震科技的風潮一般,Flywire再次影響了運動鞋科技發展的走向,這一次,耐克所帶來的概念是——“輕量化”。

Flywire科技是一種追求超輕量化並且堅固耐用的鞋面支撐技術。研究表明,鞋子每減輕100克,人的運動效率就能提高1%,這意味著一位成績跑出3小時的馬拉松運動員能夠將自己的成績提高3分鐘。

Flywire的技術靈感來自懸索大橋。運用該科技的鞋面上,高強度細線如同懸索大橋的鋼纜,細線的位置精準地設計在足部需要支撐的部位。通過將鞋面所需材料減少至形同光腳的程度,從而使製鞋方法發生改變。採用Flywire技術的徑跑釘鞋重量如今可以降低到100克以下。

問世短短3年時間,Flywire技術幾乎已經運用到了所有新開發的耐克運動鞋上。“輕量化”的概念也隨著耐克的大力宣揚而被消費者所熟知。2010年,耐克進一步推出了Fuse科技,將皮革、網眼和TPU等傳統鞋面材料融合,打造出一種全新材質,以達到輕質、強韌、透氣和保護的效果。

面對風起雲湧的“輕量化”風潮,愛迪達自然不甘落後。今年4月中旬,愛迪達發布了運用SPRINTWEB鞋面技術的adiZero Crazy Light球鞋,算是對耐克的“輕量化”作出回應。愛迪達宣稱這款球鞋是有史以來最輕的籃球鞋產品,創造了全新的業界標準,其重量僅9.8盎司(約合278克),比同類產品輕15%。

在adiZero發布一個月後,李寧也推出了自己的“輕量化”運動鞋產品——“輕影”跑鞋。利用葉脈結構並輔以超薄的網狀面料,從而達到為鞋子減重的效果。

在這一連串事件中,我們似乎隱約又看到了一絲20世紀90年代行業內群雄逐鹿的影子,只不過這一次科技的主題由“緩震”變成了“輕量化”。

最後,分享一則有趣的訊息。6月22日,本土運動品牌喬丹簽約了NBA火箭隊球員海耶斯,這意味著如果下賽季的NBA能夠正常進行的話,那么賽場上必將出現中國“喬丹”對陣美國“Jordan”,即“李鬼大戰李逵”的情況。

這則新聞值得玩味的地方在於,挾著愈發成熟的科技和行銷手段的本土運動品牌的野心逐漸顯露,以李寧、安踏和匹克為代表的本土品牌正在跨越早期對國外品牌模仿的階段。一如30年前的耐克,本土品牌們也開始在NBA賽場布局。至於能否開發出足以顛覆行業的創新技術,上演30年前耐克對匡威那樣的翻盤好戲,現在還不得而知。但可以肯定的是,面對身後虎視眈眈的中國品牌,耐克一定會隨時保持警惕,確保自己在技術上的優勢地位。

過去30年間,科技不僅僅賦予了運動鞋更高的附加值,更是讓這個行業至今仍然保持活力的決定性因素。而“技術+行銷”今天已經成了這個行業發展的基本要素,得其道者崛起,失其道者衰敗。“技術商業”就是這樣威力無窮!

顯然,製鞋這樣一個古老行業被科技點亮,閃耀出新的光輝,並因技術而重整格局的故事,對其他的傳統行業應該有著深刻的啟示。

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