“收視率”,原來是這么騙我們的

2018-10-04 21:02:20

“騙中騙”的利益鏈:製作方騙電視台,電視台騙廣告商。製作方和電視台都能夠從中騙局中獲取短期利益(長期地看,它們也是受害者,製作方被騙局裹挾,電視台失去公信力),廣告商卻得為騙局的成本買單。而這個騙局中最大的收益者,當然是造假公司了。

近日,知名導演郭靖宇在湖北大學宣傳新劇時,發表了演講,道出了電視行業的收視造假內幕。當日下午,郭靖宇將原文發布在新浪微博,將屢禁不止甚至愈演愈烈的收視率造假問題再次推向了大眾視野。

郭靖宇發聲次日,國家廣播電視總局在官網發布《總局就收視率問題開展調查》,國家廣電總局相關負責同志表示,將針對收視率問題的輿情和反映,採取相關措施,並會同有關方面抓緊開展調查,一經查實違法違規問題,必將嚴肅處理。

這已經不是輿論第一次炮轟收視率造假了:2010年《人民日報》曾連發三篇深度報導,揭露了收視率樣本戶被收買的事實;2012年製作人王建鋒公開舉報收視造假;2015年某衛視播出的電視劇《美人私房菜》因收視率過低被撤;2017年,張國立在“兩會”上向收視率造假開炮……但不同於以往,這次主管部門對事件的反應最迅捷、表態最嚴厲。

山雨欲來風滿樓,此次打假是否能夠一改行業痼疾?收視率造假的內幕是什麼?它背後隱藏著怎樣的利益鏈?

收視率至上

何為收視率?收視率最初是由無線電廣播的收聽率發展而來的。收聽率調查之所以在美國出現並受到重視,是因為廣告商開始意識到電台廣播的市場潛力,需要有形的調查數字來確知看不見的聽眾。1947年,收聽率發展成為收視率,並於1980年代進入中國大陸電視行業。中國傳媒大學客群研究中心主任劉燕南在一篇文章中如是定義:“所謂收視率,簡單地說是關於收看電視觀眾規模的一種度量,一個量化數據,由收視率調查得來。收視率的基本含義,是指某時段收看某頻道或節目的觀眾占市場觀眾總數的百分比。”

簡單地說,收視率就是一個節目有多少客群的統計數據。

那么,“收視率至上”的行業氛圍是如何形成的?這與收視率的作用有關,它是一種特殊“行業貨幣”,主要用於電視台、廣告商、製作方等各方之間的利益交換。

中國電視行業自上世紀五十年代起步,改革開放之後逐漸取得發展,1980年代改革之後,電視台開始自負盈虧的自由市場競爭,自此電視台的經濟命脈就是廣告費。電視台製作或者購買節目播出,並在節目中插播廣告;而廣告商是否願意投放廣告,則取決於電視節目是否受歡迎——收視率就是最直觀的指標。

早期由於廣告投放渠道單一,電視廣告效果獨占鰲頭,電視台話語權占上風,不愁廣告賣不出去,因此收視率造假並不怎么普遍。2012年製作人王建鋒公開舉報收視率造假時,每集的造假價格為3000~7000元不等。

但這幾年來,手機網際網路時代到來,視頻網站崛起,廣告商投放渠道多元化,廣告投放進入了買方市場,廣告商開始強勢,電視台的話語權下降,只有高收視率才可能贏得廣告商青睞,高收視率對電視台來說就意味著高額的廣告收入,收視率的重要性日益凸顯。像央視、湖南衛視每年的廣告收入都位列前茅,就是因為它們的收視率高;而很多三四線衛視因為收視率近乎“零收視率”,廣告效益每況愈下。

越來越多的電視台將收視率置於電視節目評估體系的核心位置,高收視率的節目才得以保留,低收視率的節目會被淘汰。而隨著電視台制播分離的普及,“收視對賭協定”開始出現。有業內人士舉例:以50集的電視劇為例,賣給電視台是每集100萬元,收視率每降0.1%就扣除單集購片費10萬元。而在實際播出時,假如該劇平均收視率未達到約定的收視標準,要扣除幾百萬到上千萬的購片款。甚至有的電視台要求收視率與尾款掛鈎,一旦收視率不及預期,製片方尾款將無法回收,投入回報率連3成都達不到。

其結果是,製作方購買收視率成為通行的規則:“幾乎所有的電視劇都買收視率。你在投資電視劇的時候,你就要考慮拿出總預算的10%去購買收視率,這類似於行規。”

“騙中騙”

收視率造假已經是公開的秘密,但為何這么長時間,業內人士卻默認這一潛規則?

因為有利可圖。在收視率造假中,電視台和製作方並不是我們想像中的單純受害者。製作方雖然花錢購買了收視率,但它會將造假的成本算在總成本里,抬高劇集價格賣給電視台。

電視台對收視率造假睜一隻眼閉一隻眼,甚至明目張胆要求製作方必須購買收視率,就在於,雖然購片成本高了,但收視率高了,廣告售價自然也就高了。並且收視率上去了,一來可為高層積累業績,二來某些電視台高層與造假公司存在著利益輸送,能夠分得一杯羹。

由此便形成了一個“騙中騙”的利益鏈:製作方騙電視台,電視台騙廣告商。製作方和電視台都能夠從中騙局中獲取短期利益(長期地看,它們也是受害者,製作方被騙局裹挾,電視台失去公信力),廣告商卻得為騙局的成本買單。

這個騙局中最大的收益者,當然是造假公司。中國電視劇製作產業協會曾在一篇聲明中指出:購買收視率的價格已攀升至每集30萬至50萬元人民幣。以全國排行前20家衛視頻道每年播出13000集電視劇計,全年有40多億人民幣被非法竊取。

收視率的造假是如何實現的?目前市面上的收視調查公司,主要採取的調查方法是建立在抽樣和建立固定樣組基礎上(即樣本戶),使用日記卡法和測量儀法,日記卡以十五分鐘為單位,觀看八分鐘以上既進入記錄,測量儀精確到秒。造假首先就是在樣本戶上做文章。

一般而言,像北京、上海這樣的大城市,也就幾百戶樣本戶了;一些小城市,可能就幾十戶樣本戶,一旦個別樣本戶的數據被“污染”,就會對收視數據產生可觀的影響,繼而影響廣告收入。甚至有人說:“只要搞定10個樣本戶,上海的收視率就能提高1%,電視台的廣告收入就可能多1個億!”

早前《人民日報》曾連發深度報導,揭露了收視率樣本戶是如何被收買的。有的人僱傭私家偵探公司尾隨調查公司工作人員,從而獲得樣本戶住址;或者在住宅小區張貼廣告,又或是假意扮成活動推廣,尋找樣本戶;或者收買賄賂索福瑞工作人員,獲取樣本戶信息。更猖獗的手段,是通過黑客干擾數據回傳線路,竊取測量儀傳回的信息,將某一家的收視率算到另一家收視率頭上;甚至有人通過收視率調查公司內部人員直接篡改收視數據。

破解騙局

收視率造假對電視劇行業有著致命的傷害。劣幣驅逐良幣現象日趨抬頭,大量優質作品因為缺乏綜合客觀的評價體系而被埋沒。在這樣的非良性競爭環境下,製作公司失去了指導內容製作的評判依據,用戶在選擇內容時得不到有效的參考指標,廣告主也無法對行銷投放的效果做出合理評估。

這樣一來,花精力做好劇,不如花錢買收視率;劣幣驅逐良幣,整個行業發展不斷退步。

好在,業內一直有有識之士持續地對收視率造假開炮,而隨著視頻網站的崛起,收視率造假的利益鏈條正面臨崩塌。誠如王建鋒指出的:“以前的收視率造假,製片公司是占便宜的,電視台是占便宜的,最後吃虧的是廣告商。所以就改變不了,因為有兩方是獲利的,現在是製片公司撐不住了,因為價格太高了,然後電視台也撐不住了,好多廣告已經放棄電視了。這個時候,三方的利益都損害了,那大家就要共同改變,我覺得現在是一個最好的機會。”

這正是一個破解騙局的良機——那么該如何破局?

這些年來,有人多次向有關部分反映收視率造假情況,但就像編劇汪海林說的:“電視劇的主管部門沒有執法權,他們機構級別也不夠,你告訴它,它怎么查?它除了審查電視劇的內容以外,沒有別的權力。”光線傳媒總裁王長田也如是說:“有關部門不治之由屢屢傳出:無法律法規可依、抓不到證據、缺乏權力手段……”

這一直是收視率造假猖獗的一大緣由,違法成本實在太低了。誰來管,怎么管,該向誰舉報,觸犯了哪些法律,該接受怎樣的懲罰……這些至關重要的問題,一直都是不清不楚的,因為收視率造假而接受法律懲罰的案例也是鳳毛麟角。造假者自然有恃無恐、前仆後繼。我國廣電行業整體的法律體系建設也依然處於起步階段。這一點,就需要國家應設立具體的法律法規,給主管部門和執法部門更多執法依據,對數據造假行為予以嚴懲。

當今收視調查市場,競爭不夠充分、缺乏制衡,數據的獨立性與公信力不免受到某些質疑。一旦有人通過公司內部做手腳,那造假可以做到神不知鬼不覺。2014年3月,國家標準化管理委員會頒布實施了《電視收視率調查準則》,儘管準則中提到了希望收視率調查機構能夠被第三方審核,但並未明確誰來擔任第三方審核機構。因此當務之急,就是組織嚴謹權威的第三方對收視率進行審核。與此同時,鼓勵市場形成多元的收視調查格局。“有競爭就會規矩了,各家為保證數據乾淨會主動自查,因為你造假就是砸自己招牌,競爭對手很快會把你擠掉。”

而長遠地看,破除收視率造假困境,還是應該破除“唯收視率”困境,如果廣告商、電視台、製作方都是收視率至上,那么依舊會有種種唯利是圖的問題出現。這就需要我們建立更為多元的電視評價體系中,觀眾滿意度、專家評分等因素也應成為綜合評價體系的構成要素。

2011年7月起,央視終結了從2002年開始執行的《中央電視台欄目警示及末位淘汰條例》,新的評價體系不是以收視率為唯一指標,而是以引導力(20%)、影響力(25%)、傳播力(50%)、專業力(5%)四個一級指標構成。而不久前愛奇藝宣布正式關閉全站前台播放量顯示,並逐步以內容熱度(包含用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為等綜合數據維度)代替原有播放量——這些,都是可參考的方向。

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