安踏的平民戰法

2019-03-10 18:53:06

內容導讀:實用至上、價格親民的高科技產品能否幫助安踏贏得寶貴的黃金十年

安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠堅信自己能開啟體育用品行業的“黃金新十年”。在其看來,安踏的發展歷程可用三個十年來劃分。第一個十年,做運動鞋OEM生產,做到10億元的規模;第二個十年,做品牌批發,安踏實現近100億的規模。第三個十年則是黃金新十年。

堅定其信心的是中國體育用品行業的巨大潛力。中國當前體育產業僅占GDP的0.5%,美國則為4%。中國人均不到0.5雙運動鞋,而美國達到了4雙。丁認為經濟高速發展,國民收入不斷提升,這一系列的利好因素,都將給中國體育用品行業帶來巨大的機會。

如此樂觀頗為難得。此時正值體育用品行業的低谷,安踏將以往粗放的品牌批發模式升級為精細化的品牌零售模式。令人稱奇的是即使深處低谷,安踏仍擁有41.7%的毛利率,這在業內頗為罕見。資本市場一度對此亦反應強烈。穩紮穩打的安踏市值一度相當於同在香港上市的李寧、特步、匹克和361度四家品牌市值總和。

安踏的跨越令人驚嘆—幾年前,它還是耐克、愛迪達、李寧的追隨者。但未來丁則希望超脫競爭,他將安踏的品牌清晰定位為“不做中國的耐克,而要做世界的安踏。”在運營模式上,安踏的做法也頗為與眾不同。耐克、李寧等均採用輕資產運營模式,將產品製造和零售分銷業務外包,自身專注設計研發和市場推廣。安踏則採取的是垂直整合業務模式,設計、開發、部分製造及行銷都由自身完成。

安踏也並未仿效耐克、愛迪達的產品高溢價模式,而是堅持“實用至上”,在過去幾年,安踏由此躋身為備受矚目的行業領袖。“簡單複製國際品牌的模式,不可能成功,我們必須找到屬於自己的模式,商業模式的創新才是最大的差異化競爭。”安踏品牌總裁鄭捷對《環球企業家》說。

在鄭捷看來,掌握行業最先進的技術製造出高科技的產品乃是安踏差異化破局的關鍵。他在內部強調創新是安踏發展的原動力,科技創新更是重中之重。2005年,安踏斥資三千多萬元在國內成立運動科學實驗室,致力於運動力學的研究及產品研發,安踏藉此成為國內運動品牌中首個擁有獨立科學實驗室的公司。時至今日,安踏產品研發的銷售占比2013年已上升到4%,接近1.7億元,這一數字也高居業內首位。

實用至上

走進安踏運動科學實驗室,映入眼帘的便是擺放整齊的鞋模、鞋楦以及各種精密設備,比如腳型掃瞄器、耐折試驗機、鞋底花紋摩擦測試機等。安踏將其研究分為基礎研究和專業領域研究兩類。基礎研究包括鞋相關的標準、產品舒適性等;專業領域研究包括新材料、新科技的研發,主要集中在跑步、籃球、網球、戶外的鞋和服裝的研究上。

通過招兵買馬和加大投入,安踏的研發團隊日趨完善,在運動生物力學、人體力學、運動學、生理學、材料學等科研領域均有深入布局,每個領域的研發主管均有超過十年的從業經歷。

成立近十年來,科學實驗室成績斐然。目前中國運動科學用品配件標準三分之一出自於此。時至今日,該實驗室擁有40多項國家專利技術,在此其間,誕生的磁芯減震技術籃球鞋、彈力膠籃球鞋和跑鞋、柔軟柱跑鞋、水泥殺手超耐磨籃球鞋等多款產品暢銷不衰。

上述明星產品誕生的基石乃是紮實的基礎數據。在實驗室內,鞋模均由技術人員利用腳型掃瞄器分析計算而成,通過對足部進行三維掃描,再利用分析軟體分析腳型,安踏最終開發出新楦型。安踏藉此建立起自身完善的數據資料庫,其中包括一些專業運動員的腳型數據資料。

這些貌不驚人的數據曾開國內風氣之先。在此之前,國內所採用的鞋楦、鞋號標準均由歐美引進,但其數據並不符合中國人腳型特點。為此,安踏的技術團隊曾在全國20多個城市做過兩萬人腳型測量調研工作,以此推動鞋楦新標準的制定。

豐富的資源投入和人才儲備為安踏注入了活力。彈力膠、柔軟柱、能量環、呼吸網等科技產品已經成為安踏重要的利潤來源。與此同時,高技術含量的創新產品也令其品牌美譽度大增。

在頂級賽事上,安踏的產品也開始登堂入室。以索契冬奧會短道速滑比賽服為例,安踏採用特製面料,令運動員穿著舒適,有效降低風阻,並加強包裹性和安全保護功能。“針對短道速滑運動員容易摔倒的特點,安踏在比賽服的手腕、腳踝、膝蓋後面血管及肌肉交錯的關節部位使用了防彈材料合成纖維,從而保證運動員即使摔倒,也不會被冰刀劃傷。”安踏運動科學實驗室主任阮果清對《環球企業家》說

鄭捷仍希望加大科技籌碼。他的策略是以運動科學實驗室為依託,除了自身研發外,他還與亨斯曼、杜邦、3M等核心供應商展開合作,整合全球資源打造安踏的利基市場。其中,他最為看中的是規模龐大的基礎市場,並擇機打開缺口。

2013年,安踏推出“實力無價”籃球戰略,並與NBA球星凱文·加內特聯合推出明星球鞋,其399元的超高性價比打破行業慣例。以往國際品牌的NBA代言款球鞋多在千元之上,即使國內品牌售價也要七八百元,而加內特明星球鞋則以399元低價入市,在大眾運動市場最終脫穎而出。

對於這一戰略,鄭捷曾考慮良久,並做了大量統計。他調查發現,NBA球星代言籃球鞋以往多曲高和寡,銷量通常僅有一兩萬雙,銷售的最大阻力是價格。這一策略頗為有效,安踏加內特KG4、隆多RR1兩款明星球鞋,上市後兩個季度的出貨量便達到過去三年安踏NBA球星專屬籃球鞋的出貨量總和,其今年出貨量有望接近100萬雙。

鄭捷傾力打造的另一款明星產品則是名為呼吸網2.0技術製成的新款運動鞋。這款一體成型針織技術製成的運動鞋,一經亮相便備受青睞。

它是基於針織技術的全新套用,最大特點是一體成型,輕便、透氣、貼腳,同時兼顧時尚、美觀的特點。在夏秋季節,運動者能非常直觀地感受到這款鞋的舒適性及透氣性。“基於性價比和功能,這款鞋從上市到現在銷售情況非常好,每個月售罄率非常理想,樂觀預計今年可以賣到近百萬雙。”鄭捷說。

這一產品策劃始於三年前,丁世忠與鄭捷兩人在倫敦的逛街經歷。在倫敦耐克旗艦店,鄭捷看到了採用飛織技術的跑鞋,並認為這種技術前景不可限量。在其力推之下,2011年底,安踏開始著手研發,在攻克鞋的穩定性、鞋面染色以及成本控制等難題後,呼吸網2.0技術運動鞋終於面世。

在這一過程中,作為一種傳統的製作衣服和襪子的技術,針織技術本身並非難點,如何採用特殊材料和織法將其套用於製鞋才是關鍵。究其原因在於鞋在使用過程中所受衝擊比衣服、襪子大的多,重量還必須要輕,因此只有特殊材料才能勝任。

另一個技術難點在於染色極易導致色彩偏差。鄭捷透露2013年4月,他便已看到樣鞋,但後因染色問題與工藝師討論很久,後者經歷近一年時間才攻克上述難題。

呼吸網2.0的複雜性還不止於此。不同於衣服對編織誤差的“寬容”,製鞋哪怕一毫米的誤差就會造成殘次品。此外,工程師還發現規模化最大的難點還是編織的機器本身,來自義大利的編織機器每台售價高達數百萬元,成本高昂。最終,安踏技術團隊與供應商一起研發設備,嘗試各種織法,最終以合理成本實現最佳工藝。“工藝織法不太一樣,使用材料也不太一樣。這使得安踏的生產效率和產量普遍高於行業平均水平。”鄭捷說。

另一個亮點是該跑鞋還採用了安踏最新研發的能量環科技鞋底。

它根據汽車雙層底盤結構設計,圓形大底可以起到緩震和反彈的作用。雙層結構確保外圈圓形受壓時,中間實心部分依然有良好的支撐作用,以兼顧胖瘦等不同體型的消費者。由於採用了特殊材質,整個能量環大底能夠變得很輕。如此配合呼吸網2.0科技,整個跑鞋不僅緩震和反彈效果明顯,還能透氣。

為了驅動類似的創新,安踏在鞋、服裝兩個領域均成立了創新小組,成員的整體KPI與項目緊密關聯。較之於銷量,鄭捷更為在意三點。第一,技術與安踏的品牌定位是否相符。其次是整體工藝落地的安全性、可靠性。第三是成本。

鄭捷對此類平民化的高科技產品青睞有加,他希望將其打造成為安踏的利潤引擎。“消費者更希望看到一些看得見的科技。我們要大力拓展此類產品。”鄭捷說。以往安踏的功能性產品占比不到20%,現在安踏已經將這一數字提升至30%以上。

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