卸任星巴克CEO,舒爾茨要證明什麼?

2019-03-07 09:37:42

2017年

世界500強榜單

將於7月20日晚揭曉!

長期執掌星巴克的霍華德·舒爾茨已經卸任CEO一職,出任執行董事長。現在,這位締造美國咖啡文化的商界傳奇,正引領企業推出一項高端業務。

而這種嘗試對於他本人的意義,或許遠大於它對於星巴克自身的重要性。

本文編譯自2017年6月15日出刊的《財富》雜誌

每年,在星巴克年度會議召開前夕,霍華德·舒爾茨總會去一趟坐落於西雅圖派克市場的首家星巴克店面,喝一杯雙份瑪奇朵,並藉機反思這家公司30多年來走過的風雨歷程。3月22日召開的年度會議,是舒爾茨第二個CEO任期的最後一次,這個慣例由此增加了額外的分量。他計畫搞個儀式來紀念這一時刻。

舒爾茨擬定在上午6點半到達店鋪,但他以早起跑步而著稱,就像一位同事所言,他遵循的是“霍華德時間”。那些將要在這個儀式上扮演角色的員工知道,他們需要在6點15分之前到達那裡,不然就很可能看不到他的人影。其中一位是舒爾茨欽定的CEO接班人凱文·詹森。那天早上,兩人身著襯衫和領帶,在擺放著一袋袋咖啡豆的店鋪小聚了幾分鐘。舒爾茨回憶起這家咖啡店的早期歲月。

新任CEO詹森將依靠他的技術經驗,專注於打造星巴克的數字訂購業務。Photograph by Brian Smale

然後,他正式向詹森遞交了這家咖啡店的鑰匙。他說,近35年來,他一直隨身攜帶著這把鑰匙。後來,兩人合影留念,到早上6點22分,太陽還沒有升起的時候,兩人就離開了。“不要把鑰匙弄久了。”在走出店門的時候,詹森高聲耳語道。

事實證明,這位新CEO根本不用擔心。一個半月後,在星巴克西雅圖總部辦公室,舒爾茨對我說,“我還有一把鑰匙。”

還有比這更加貼切的隱喻嗎?移交一家公司的控制權,向來都是很棘手的事情,而當這個過程涉及到一位極具魅力,幾乎一手創建這家公司的長期領導者時,其難度無疑會翻番。4月3日,63歲的舒爾茨正式卸任星巴克CEO一職。

就舒爾茨的例子而言,一個不可避免的問題是,一位以渴望獲得絕對控制權著稱的完美主義者,將如何把他的完美主義套用到控制權的讓渡上?

考慮到他迄今為止最著名的職業失敗正是他上一次卸任CEO的嘗試——這起發生在2000年的卸任事件,逐漸演化為一場緩慢沸騰的災難,最終以他的勝利回歸收場。

這一次,舒爾茨真的極其渴望能順利搞定。“我覺得,在一位上市公司CEO必須做好的重大事務清單上,接班人議題絕對排在前三項。我第一次搞砸了。”他說。

對於舒爾茨卸任CEO,華爾街已經表達了極其矛盾的立場:

星巴克必須準備迎接新一代的領導層!

霍華德,你能否繼續堅守一段時間呢?

對於56歲的詹森而言,所有這些觀點都不會讓他感到輕鬆。除了接替一位商界傳奇人物之外,這位新CEO的履新時間正值星巴克的銷售額從“滾燙”轉入“微溫”之際。作為一項關鍵指標,同店銷售額仍然在上漲,但其增長步伐正處於金融危機以來最慢的時刻。這家公司已經連續五個季度未能實現分析師對該指標的預期值

儘管如此,星巴克仍然雄心不減。憑藉去年創造的213億美元收入,該公司在《財富》500強榜單中排名第131位。根據星巴克自己的預計,到2021年,其營收將增至350億美元——也就是說,該公司的營收將爆炸式增長64%。為實現這一雄心勃勃的目標,星巴克計畫在未來五年開設約1.2萬家門店,門店總數將達到3.5萬家。大多數新店將開設在中國。星巴克認為,有朝一日,中國將成為其最大的市場。其中約3400家店面將開設在美國本土。(相比之下,專注於墨西哥菜品的Chipotle快餐店只有大約2300家店面。)

除了用咖啡店覆蓋這個星球之外,星巴克還有兩大增長計畫。按照詹森的說法,這是兩件“對該公司未來至關重要的大事”。詹森將負責其中之一:持續推動星巴克的數字和移動業務

鑒於他曾經在微軟擔任多年高管職位,後來又出任電信硬體製造商Juniper Networks公司執行長,對於他來說,這是一項自然而然的使命。在這一領域,星巴克已然扮演領導者的角色,其25%的訂單現在採用數字方式訂購或支付。詹森的任務是擴大和燙平物流環節,以創建一個旨在促進速度和便利性,不會讓客戶感到沮喪和長時間等待的系統。

第二個關鍵領域將由舒爾茨親自掛帥。作為執行董事長,他正在引領星巴克開發一個高端品牌和“體驗式目的地”,以吸引那些放棄購物中心,轉而光臨小店的消費者。這項策略涉及一波三管齊下的攻勢,其中包括:

(1) Roastery咖啡烘焙工坊——這是星巴克受電影《查理和朱古力工廠》啟發而建立的少數幾家大型超豪華咖啡宮殿;

(2)一種被稱為Reserve甄選的稀有咖啡豆,這是一個全新品牌;

(3) Reserve甄選咖啡門店,屬於二級精品店,比一般的星巴克咖啡店高一級,但沒有Roastery咖啡烘焙工坊那樣高端。

如果一切順利,這些新選項甚至有可能吸引一些以純正咖啡主義者自詡的消費者。這些消費者寧願花費16美元,在諸如Blue Bottle這類“手工作坊”購買一杯單一產地咖啡,也不願屈尊光臨星巴克。

此處蘊含著潛在的衝突。舒爾茨希望繼續服務於每天光臨星巴克咖啡店的9000萬消費者,維繫華爾街對該公司的推崇,並獲得咖啡界的尊重。他是一位狂熱的咖啡愛好者,這是一種非常個人化的感覺。絕非巧合的是,他喜歡喝雙份瑪奇朵,這種被濃郁的牛奶泡沫“染色”的傳統濃咖啡,往往是那些步入羅馬咖啡館(而不是一家典型的星巴克咖啡店)的消費者的首選。

但他的公司之所以獲得史無前例的成功,並不是得益於仿製義大利咖啡,而是因為它完美地適應了美國人的口味。正如一位小型競爭對手嘲笑的那樣,星巴克咖啡是“咖啡和牛奶的‘大口吞飲’版本”。在星巴克服役21年的資深高管霍華德·貝哈爾透露稱,舒爾茨最初不太願意銷售星冰樂。“它不符合他對純咖啡的理解,”貝哈爾說。從一開始,舒爾茨總是詢問一個問題:我們如何提升咖啡的品質?

現如今,他正在將其作為自己的首要任務。所有這些都表明,他不會馬上離開。

2000年首次卸任,

2008年重返CEO席位

2000年,舒爾茨首次卸任CEO。這個進程起初相當順利。他的繼任者奧林·史密斯是星巴克的老臣子,曾在不同時期擔任財務長和營運長。舒爾茨對他頗為了解,信任有加。公司業務蓬勃發展。

五年後,在史密斯退休之後,情況發生了變化。到那時,吉姆·唐納德已經接管最高權杖。舒爾茨在2011年出版的著作《一路向前》中透露稱,他與這位CEO的關係變得非常“複雜”。

作為一位前沃爾瑪高管,唐納德是一位局外人,兩人經常在一些重要的招聘決策上產生分歧。舒爾茨身上的“企業家病”開始顯露出來——他無法脫離他所建立的公司。他告訴《財富》雜誌,“我把責任放在了自己的肩頭。我不認為我當時像今天這樣認識到了放手的必要性。”

2008年,舒爾茨重返執行長崗位。彼時,星巴克的業績正陷於掙扎,美國經濟急轉直下固然是一個因素,但正如舒爾茨在一封泄露的致唐納德備忘錄中所言,另一個重要原因是“星巴克體驗的商品化”。在回歸最高職位之後,此前留任董事會主席一職的舒爾茨帶領這家咖啡連鎖巨頭擺脫頹勢,並迎來了一段黃金髮展期。舒爾茨本人也由此贏得廣泛聲譽。

這些榮譽當然有助於提升舒爾茨本人的自我價值感,但不太利於星巴克的繼任計畫。去年12月1日,當詹森宣布出任CEO時,該公司的股票在盤後交易中短暫下跌12%。餐飲行業分析師約翰·佐利迪斯表示,“投資者非常關注此事。他們非常了解霍華德·舒爾茨上一次卸任時發生的事情。”

舒爾茨現在採用了一種折中的方式。他清楚無誤地表明,詹森正在執掌公司,但同時暗示,真正的老大絕不會遠離。

“我要說的是,他正在成為星巴克的執行長,但我希望你知道他將成為執行長。”在去年12月份的投資日會議上,舒爾茨在一段事先準備好的發言中這樣說道。“他擁有最終決策權。他正在運營這家公司。”除兩位高管職位之外,即創意、全球設計與創新高級副總裁麗茲·穆勒,以及Roastery和Reserve事業部總裁克里夫·布羅斯,舒爾茨的所有直接下屬都已經開始向詹森匯報工作。

不過,每個人都需要調整的時間,就連舒爾茨的一些旨在鼓勵的嘗試,也難免讓人覺得老獅子正在庇護他的繼任者。4月27日,在詹森正式成為執行長不到一個月之後,他主持召開了他上任後首場分析師電話會議,舒爾茨也線上上。

“凱文,祝賀你的首次電話會議順利召開。我認為你做得很棒。”在詹森完成業績陳述之後,舒爾茨這樣說道。(星巴克的業績未能達到分析師的目標值。)他還對星巴克中國執行長王靜瑛說,“你在中國半夜參加會議,我真的為你感到驕傲。”

詹森主持管理層討論環節,但在高管們回答問題之前,他留了一段時間讓舒爾茨發言。後者表示,他的發言“沒有稿子,更加接近於總結陳詞。”

舒爾茨堅持認為,這次領導層變更與上一次迥然不同。一方面,他說,詹森不是局外人。在技術上,這樣說沒錯,但還是有一定的誤導性。詹森自2009年起擔任星巴克董事。他此前的職業生涯基本上都是在微軟等科技公司度過的,隨後於2015年,也就是舒爾茨的上一位當然繼任者特羅伊·阿爾斯特德離職之後,開始出任星巴克營運長兼總裁。

一些分析師質疑詹森缺乏零售經驗,但舒爾茨著重強調了他長達34年技術從業經驗的重要性。他承認,日益關鍵的數字業務並不是自己的“主要技能”。

霍華德·舒爾茨在西雅圖Roastery咖啡烘焙工坊。 Photograph by Brian Smale

此外,舒爾茨不僅發現了Roastery和Reserve品牌的潛力和重要性,也逐漸意識到了它們所需要的時間投資。“我的日程安排將與公司的日常運營事務嚴重衝突。”他這樣說道。“在私下裡,我真心相信凱文比我自己更加適合運營星巴克的未來。”

如果說舒爾茨就像是高管中的“雙份瑪奇朵”,激情四射,活力十足,那么詹森就是一杯“無咖啡因的香草拿鐵”。回應《財富》的問題時,詹森顯得非常有條理——他是數字驅動型高管,而舒爾茨則更加傾向於根據本能運營企業——恪守標準的CEO腳本。

5月份,當我在舒爾茨的辦公室同時採訪他們兩人時,詹森花了一分半鐘仔細分析兩人不同的領導風格,舒爾茨隨後插話說,“凱文更安靜,更耐心,我生來就不安分。

這方面的例子不勝枚舉。比如,當星巴克高級副總裁穆勒正在中國出差時,舒爾茨突然要求她即刻飛回美國,查看他此前為Roastery咖啡烘焙工坊選擇的店址。隨後,當穆勒在南非度假時,舒爾茨給她打電話說,他們應該開設更多的烘焙工坊。

鑒於舒爾茨對細節極端苛求的關注,他或許無法獨自執掌一個龐大如星巴克的商業帝國。幾年前,他開始痴迷於公司的早餐三明治,因為他認為燃燒乳酪(特別是切達乾酪)的氣味淹沒了門店裡的咖啡香氣。由於當時的CEO是唐納德,舒爾茨未能成功地將所有的早餐三明治從選單中刪掉。後來,當他重新出任CEO的時候,他再次著手解決這個問題,最終制定了一系列新程式(包括將乳酪放在三明治的不同部分)以避免燃燒氣味。

星巴克高級顧問戴夫·奧爾森表示:“如果你是一個控制狂,有兩萬家店面等著你告訴他們該怎么做,那根本就是行不通的。”他回憶說,在快速撥號時代之前的那些日子,舒爾茨竟然將大約50到70家店面的電話號碼爛熟於心。“當星巴克只有那么多店面時,他的激情和幹勁可以以那樣一種方式展示出來。”

舒爾茨對完美的不懈追求,或許在一定程度上導致他上一次未能完美卸任CEO。但這一次,這種追求或許有助於最高權杖的順利過渡。一次失敗的換班或許可歸咎於意外;兩次失敗則會讓人覺得這是舒爾茨自己的問題。他絕對不希望自己的職業生涯留下這樣一個難以抹去的污點。

星巴克的“朱古力工廠”

2009年,隨著星巴克開始重新走上正軌,舒爾茨在一張便利貼上寫下了幾個短語:“威利·旺卡咖啡店”,“帶顧客踏上神奇的地毯”,“完全沉浸於快樂的客戶體驗”,“咖啡巔峰”。

舒爾茨讓這個想法不斷擴散,直到2012年,他發現了一個他認為堪稱完美的實驗室:一個坐落於西雅圖派克街,面積達1.5萬平方英尺的前沃爾沃汽車經銷店。舒爾茨邀請該公司創意和設計主管穆勒來他家,和他一起觀看電影《查理和朱古力工廠》。

2014年12月,星巴克的首家Roastery烘焙工坊——該公司的“咖啡神社”——正式起航。實際上,這家店面確實有一些“朱古力工廠”元素,儘管它身處一個非常優雅的環境之中。

咖啡豆經管道穿過烘焙過程的各個階段,最後降落在咖啡吧。在那裡,你可以點一杯微批次咖啡,比如維德角福戈島或盧安達馬拉巴。這類咖啡採用不同於普通星巴克店面的釀造方法:錐形咖啡壺、手沖、Clover咖啡機、法壓壺、虹吸式咖啡壺或者手工濃縮壺(普通店面使用自動機器)。Roastery烘焙工坊充滿了銅和手工染色的再生木材。

在零售區以149.95美元價格銷售的熱水瓶,可以將你的咖啡設定在一個選定的溫度,還有專為Roastery烘焙工坊設計的Miir McCall Cruiser腳踏車,配有一個可承載Cold Brew冷萃咖啡壺的貨架,售價1499.95美元。這些產品深受客戶歡迎。在Roastery烘焙工坊,訪客平均花費約20美元,是普通星巴克店面的4倍左右。

Roastery烘焙工坊實現了普通星巴克店面難以完成的事情:它吸引大批客戶在下午和晚間光臨店面。在Roastery,大部分銷售發生在下午。(該公司曾經嘗試在400個店面銷售葡萄酒和啤酒,以推動普通星巴克店面的午後銷售額。星巴克原計畫在數千家門店推出這項名為“Evenings”的計畫。今年1月份,該公司發布聲明稱“暫停”了這種嘗試。)

這家公司計畫開設20家至30家Roastery烘焙工坊,在紐約、芝加哥、東京和上海的開店計畫已經啟動。這些店面將烘焙星巴克高端品牌Reserve咖啡。1000家Reserve門店也將提供Reserve咖啡。這些門店堪稱迷你型Roastery烘焙工坊,其規模是普通門店的兩倍。

首家門店將於今年秋天在該公司總部開門營業,第二家將於2018年落戶芝加哥。Reserve門店預計將產生300萬美元的年銷售額,是普通星巴克門店的兩倍。最終,20%的星巴克店面將設定一個高端Reserve 咖啡吧。此外,這家公司還引入義大利手工烘焙和美食品牌Princi,為Roastery烘焙工坊和Reserve門店提供獨家食品供應。

在一家設有Reserve咖啡吧的星巴克,一位員工使用虹吸式咖啡壺釀製咖啡。Courtesy of Starbucks

這些項目旨在吸引客戶——一趟咖啡航班的試味套餐,或者虹吸式咖啡壺下的燈泡閃爍的光芒。該公司意識到它無法繼續依賴購物中心來吸引消費者漫步到星巴克。隨著數以百萬的客戶放棄親身購物,湧向線上商場,星巴克需要依靠自身力量來吸引他們。

Roastery 和Reserve計畫,也是星巴克為抵擋高端咖啡店日益激烈的競爭壓力而做出的嘗試。西北大學凱洛格管理學院行銷教授蒂姆·卡爾金斯表示:“星巴克不得不設法應對一個似乎變得更像啤酒的咖啡市場。在啤酒市場,小型精釀啤酒商紛紛合併,正在成為一股強大的力量。”

南瓜香料拿鐵?

還是黑咖啡,不加糖?

在長達數十年的時間裡,美國的餐廳咖啡幾乎普遍含水,微鹹。所以當星巴克從20世紀90年代開始,以更濃郁、更深暗的烘焙和拿鐵咖啡衝擊整個國家時,那儼然是一場咖啡革命。這些產品帶有濃厚的異國情調,1993年報導星巴克在東海岸的擴張時,《紐約時報》甚至覺得有必要解釋“拿鐵”一詞的發音。不久以後,星巴克就成長為一個觸角遍及全球的怪獸。許多人認為,在某些方面,這種大規模推出的產品與麥當勞頗為相似

近年來,被稱為“第三波浪潮”的小咖啡供應商迅速崛起,這是一場排斥星巴克,擁抱更廣泛食品類別的運動,推崇純潔、真實性等理念,以及“了解你的農戶”哲學。如果星巴克是你喝南瓜香料拿鐵的地方,那么“第三波浪潮”就是你品嘗單品咖啡的地方。(黑咖啡,不加糖,謝謝。)

像Stumptown和Blue Bottle這類更新、更酷的連鎖店,目前或許不足以搶占市場份額,但其中一些正在合併,並且獲得了顯著的資金支持。比如,投資基金JAB控股公司已經收購了包括Peet’s在內的多家咖啡公司,Peet’s反過來又收購了Stumptown咖啡,併購買了Intelligentsia的股份。

一名工人在Roastery烘焙工坊的預備區倒咖啡豆。這些咖啡豆將經過管道湧入烘焙機,然後在後面的銅桶中冷卻。Courtesy of Starbucks

但是,這些“小魚小蝦”正在像昔日的星巴克那樣,推動消費者的口味和習慣更加高檔化。全美咖啡協會在其調查中首次發現,超過一半的咖啡消費者將前一天喝的咖啡列為美食

到目前為止,對於被納入美食類別的星巴克來說,這還不是真正的問題,因為它已經經歷了足夠的增長。但活力越來越多地來自冷萃咖啡和氮氣咖啡(一種被注入氮氣的咖啡)。這兩種咖啡一直受惠於年輕的小批量生產商的推廣。星巴克被迫扮演追趕者的角色。(Roastery烘焙工坊的一大潛在好處是:店面較少,可以進行實驗,當該公司意識到Roastery烘焙工坊每天能夠售出100杯氮氣咖啡時,它決定將這種飲品推廣至普通的星巴克門店。)卡爾金斯教授表示,“星巴克面臨失去高端咖啡美譽之風險。有人會說,它已經失去了。”

一個跡象表明時代已經改變:小店面不再像過去那樣害怕星巴克。幾位獨立創始人告訴我,大約10年前,他們不敢夢想在一家星巴克附近開店。現在,他們相信,他們和星巴克不再是同一個客戶的競爭對手。

星巴克熱切地關注市場新人。白鴿咖啡烘焙店創始人托德·卡麥可表示,星巴克研發團隊成員已經訂購了其瓶裝拿鐵咖啡。星巴克甚至在西雅圖開設了自己的“隱形”第三波浪潮店面。在羅伊街的店面,你可以從一位穿著法蘭絨衣服(而不是綠色圍裙)的咖啡師那裡點一杯薰衣草咖啡。該公司還對“信譽提示”進行了一番研究,發現有紋身的咖啡師被認為會製作更好的咖啡。

因此,儘管它似乎極具吸引力,但Roastery烘焙工坊似乎是一種防禦措施,此舉正招致第三波浪潮咖啡店的嘲諷。“他們仔細端詳每一家高端咖啡吧正在做的事情,然後逐一模仿。”目前在初創連鎖店Locol運營咖啡項目的資深從業者托尼·康奈克尼如是說。“我的印象是,在高端咖啡吧正在推動一場如火如荼的新革命之際,感到星巴克自身並沒有失去高地,對於霍華德來說是很重要的。”

不過,霍華德·舒爾茨的意志力不應該被低估。曾在2009年出版《除了咖啡以外的一切:在星巴克讀懂美國》一書的天普大學歷史教授布萊恩特·西蒙表示,舒爾茨的決心是該公司取得如此輝煌成功的原因之一。

他不願相信公司不再處於前沿。許多人將星巴克與麥當勞相提並論,這讓舒爾茨相當生氣。“這就是阻止他們墜入低端的因素。舒爾茨自己對該品牌的願景足以讓他們停留在那裡。”西蒙認為,對於舒爾茨來說,Roastery和Reserve品牌“將在某種程度上滿足一種做新東西,並重振其合法性的渴望。然後,運營端將構想一個新的獨角獸。”比如,該公司在4月份提供了一款帶有變色效果的星冰樂。史密斯把這種張力稱為“一個完美的星巴克時刻。”他說,“這是一場在星巴克持續了15年之久的戰役。”

當詹森和舒爾茨被問及此事時,詹森回應說,星巴克的核心業務是提供一個以咖啡和人為主題,溫暖且熱情的體驗。幾分鐘後,舒爾茨插話進來,他想回到這一要點。“在星巴克詞典中,獨角獸星冰樂是一種現象,”他說。“我們所知道的是,如果我們創造出一款可視化,可以像病毒般傳播的產品,那將對我們的品牌起到增值作用,哪怕它是高度放縱的。”

他繼續說道:“它帶有催化作用,能增加讓人微笑的愉悅感。那怎么會是壞事呢?我認為長遠的答案是,如果我們要做這樣的事情,我們也必須重新確定我們在咖啡的所有精華領域的領導地位。此處的紀律性在於可能性的藝術,以及“和”的力量。很長時間以來,我們一直很擅長此道。”

怪圈:重返義大利

作為義大利的金融和時裝設計之都,米蘭在星巴克的誕生故事中扮演著中心角色。1983年,時任公司行銷主管的舒爾茨前往義大利參加一個行業展覽。在此期間,他發現了這座城市的濃咖啡店。在彼時的美國,這個概念,即一個主要銷售咖啡的店面,幾乎是不存在的。

當時僅有四家店面的星巴克,基本上就是一家咖啡烘焙商。回到美國後,舒爾茨向他的老闆們兜售基於米蘭咖啡吧的形象,重建這家公司的理念。他們並不感興趣。所以,舒爾茨離開星巴克,創建了一家以米蘭日報《Il Giornale》命名的公司。當星巴克於1987年上市時,舒爾茨從投資者那裡籌集了380萬美元,將其收購。

對於舒爾茨來說,把義大利的咖啡文化帶到美國,是不夠的;他總是夢想著將星巴克帶到義大利。早在1998年,他就開始懷抱這樣的夢想。他告訴《紐約客》雜誌,在義大利開店猶如“攀登珠穆朗瑪峰”。他當時說,他至少會等待一年時間,才會採取這一步驟。最終,他等待了近20年。星巴克在2月份宣布,首家義大利店面將是一家坐落於米蘭老中央郵政大樓的Roastery烘培工坊,計畫在2018年開門營業,隨後將開設普通的星巴克店面。

星巴克已經征服了歐洲大部分地區,但遲遲沒有進入義大利,在某種程度上恰恰是對該國獨特的咖啡文化做出的反應。在擁有大約15萬咖啡店的義大利,人們基本上喝的是濃咖啡。安德烈·伊利在一家以其姓氏命名的義大利公司擔任總裁。他說,在義大利,咖啡被當做一種濃縮物來消費,而不是一種熱飲。“它是一種你為生理特性而喝的東西,它不是滿足你味蕾的飲品,它是一種萬能藥。”

如果你想暴露自己的遊客身份,你只需要在午後點一杯卡布奇諾咖啡。“午餐後你不應該喝牛奶。”義大利Roastery烘培工坊顧問,時尚圈資深人士葆拉·巴伊這樣說道。“這太瘋狂了。”

目前定居倫敦的米蘭人巴伊帶我參觀這座城市的幾家咖啡吧,其中包括包括Marchesi和Cova。作為這些咖啡店承載著重要文化意義的佐證,普拉達集團和路易威登集團最近相繼投資這些咖啡品牌。巴伊認為,星巴克將在米蘭交出一份出彩的成績單;米蘭人將在星巴克品嘗星冰樂,以及其他進口自美國,他們在義大利咖啡店享受不到的新奇飲品。

星巴克在義大利開店,就此勾勒出一個怪圈:該公司在米蘭找到靈感,將其美國化,現在致力於將其美國化版本重新帶回這座城市

曾經在星巴克供職20年的早期高管克里斯蒂安·戴表示,舒爾茨“對舒適怡人,帶給人真實體驗的義大利咖啡店懷有很深的感情,但增長的挑戰使得這家公司以新產品的創新(而不是義大利咖啡店)而聞名。”

簡而言之,倘若要在一個人的墓碑上勾勒一杯永恆不朽的咖啡,以示緬懷,舒爾茨無疑會要求一杯瑪奇朵。

但是,歷史很可能將給他分配一杯星冰樂。

作者:Beth Kowitt

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