一塊錢的商業力量

2019-03-08 12:15:59

1

幾天前跟一個零售行業的'運營狂'朋友聊天。

之所以說他是運營狂(以下簡稱'狂哥'),能狂到什麼程度呢?

全年飛,節假日不休,一個月狂開100 家新店。晚上加班乾到凌晨三點,帶著團隊再喝場酒,直接去機場趕最早的航班,一天三個城市,把團隊里的大老爺們兒累的嚎啕大哭……狂哥手下兄弟對諸如此事可謂罄竹難書,如果不是對運營愛得深沉,誰能幹出這么缺德的事兒啊!

與狂哥的對話如下:

瘦哥:'為什麼別人做不好的店,到你手裡就能把業績提升?'

狂哥:'門店做好業績,並不複雜,解決好三個問題就行了。'

瘦哥:'哪三個?'

狂哥:'1.如何讓顧客來;2.如何讓顧客買;3.如何讓顧客再來並復購。'

狂哥聊完他的絕招,最後又強調了一句:'顧客進店和購買不難,最難的是第三件事,你要花更多心思琢磨的是,顧客離開你的門店,你給他們留下來什麼印象,有沒有好的、不一樣的記憶點?'

瘦哥:'你之前借鑑過宜家冰淇淋的策略,成功嗎?'

狂哥:'很成功,我們更狠,冰淇淋直接免費,權當成行銷費用,短期內能幾倍於競爭對手來招募會員,而且明顯了提升進店和成交率。後來吸引了很多品牌的模仿。'

瘦哥:'宜家一塊錢冰淇淋到底賺不賺錢?'

狂哥:'賺不賺錢,對宜家來說還重要嗎?'

瘦哥:'也是,很多品牌在城市核心商圈的旗艦店也不見得賺錢。'

2

提到宜家,算得上是個奇葩的企業,

一個賣家具的,餐飲收入占10%,

每進店100人,就有50人就餐,

位居暢銷榜第一的不是廣為流傳的必買品,而是一塊錢的冰淇淋

宜家中國一年賣出1400萬支冰淇淋。

為什麼冰淇淋能排在暢銷榜第一位?

要想回答這個問題,我們需要了解一個叫'峰終定律'的東東。

峰終定律是諾貝爾獎得主、心理學家Daniel.Kahneman提出的。

所謂峰終定律就是說,人們對一件事的印象,往往只能記住兩個部分,一個是過程中的最強體驗,即為峰;一個是最後的體驗,即為終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。

'峰'和'終'在很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶,以及下一次是否會繼續光顧。

以宜家為例對峰終定律的圖解(來源:零售專家)

當消費者光顧宜家門店,有很多關於'峰'的技巧性設計,

比如場景化的陳列可以讓你放緩腳步,

比如有著黃色大吊牌的很多的'必買單品',

再比如沿途多次出現在你視線內,提示你一定要下手的那些便宜又好看的小物件,等等。

不難想像,如果沒有出口處1元錢的冰淇淋,宜家的“終”體驗可能會很差。

那么,宜家一塊錢的冰淇淋到底賺不賺錢?

宜家這個所謂的“峰終定律“到底靈驗嗎?

儘管這是個被狂哥鄙視的不重要問題,瘦哥還是想有個答案,為此我做了兩件事。

第一件事,找一個幹了十幾年冷飲行業的朋友請教。 據他的反饋,冰淇淋不能光看價格,圈數、重量和含水量這些都是有技巧的,宜家冰淇淋中間是空心的,圈數少,可以減少重量,含水量高成本更低,一塊錢的冰淇淋成本估算大概是不到5毛錢,毛利潤竟然能高達50%!

第二件事,過年期間帶四歲的女兒去了趟上海寶山的宜家家居店。晚上回家做了個簡單的草根調研,語音如下:

去宜家最喜歡啥.mp3 來自心靈瘦 00:00 00:14

後來又陸續對身邊的一些同事和朋友做了些草根調研,答案如下圖:

圖左邊這些多樣化的答案就是'峰',右邊的冰淇淋就是'終'。不愧是諾貝爾獎得主,峰終定律在宜家這裡確實是奏效的。

回到開篇狂哥講的做好運營最難的第三個問題

'如何讓顧客重複來店裡購買?'

宜家做到了。

你會再光顧宜家,也許並非是為了那支一塊錢的冰淇淋。

但是你會永遠記住那個甜筒,記住宜家。

這就夠了。

3

如果你覺得宜家的一塊錢冰淇淋只是個零售工具,而且還是為了賺錢,也不算什麼了不起。那下面我們來聊一家企業,就靠賣一塊錢商品的生意,年收入1500億,怎么做到的

來看看一組數:

瘦哥在2013年研究這家企業時,簡直驚呆了!美國當時經濟增速和零售行業增速不足2%,這家企業年增速10%。10年時間市值增長10倍,20年時間市值漲了24倍。

這家企業叫dollar tree,是美國的一家零售公司。成立於美國農業州維吉尼亞,可謂是小地方出來的品牌,創始人80年代就早早把公司賣了,後來引入了一家PE,通過50年內外兼修的發展,成為全美1美元零售商的領頭羊,入榜全球零售500強,年收入超過1500億人民幣的巨無霸。

dollar tree的成長軌跡

'那么,賣一塊錢的東西能賺錢嗎?'

這個問題跟瘦哥問狂哥'宜家一塊錢的冰淇淋到底賺不賺錢'一樣傻。

你可以感受下,狂哥鄙夷的目光。

利潤率說出來嚇死你,看圖

沒概念?

全球零售老大沃爾瑪的毛利率25%,淨利率3.9%,只有賣一塊錢商品的dollar tree的一半(是國內超市利潤水平的4倍)。

再看看門店數,dollar tree14600家門店跟星巴克一樣,是沃爾瑪的三倍。

要知道,dollar tree所有門店只在美國市場,而星巴克、麥當勞和沃爾瑪是在全球數十上百個國家開店。要知道,不同於星巴克和麥當勞,分布不同行業,

而dollar tree可是同沃爾瑪直接開展競爭的。

那么,dollar tree是怎么在沃爾瑪眼皮子底下開了這么多家店的?

其實dollar tree一直把沃爾瑪當做老師來的,可謂是學習沃爾瑪,PK沃爾瑪。

dollar tree門店都是開在沃爾瑪不到三公里的地方,圍著沃爾瑪貼身開1000平的小店,採用'群狼戰獅子'的圍攻戰術。

先是學習了沃爾瑪,自建強大IT系統和物流體系,95%的商品通過12大倉儲中心配送到門店。近3000個日常消費品,還可以通過'自動補貨系統'來配送,大大提高存貨的周轉速度。

差異化產品組合、低價格、便利性

是dollar tree在跟沃爾瑪競爭中取勝的法寶

dollar tree的產品分三類,第一類是'基本消費品',占50%,包括糖果食品、保健美容用品等,這類商品;第二類是'多樣化產品',約占全部商品的45%,包括玩具和禮品等;第三類:'季節性商品',占5%,主要是一些重要節日如復活節、萬聖節、聖誕節用品。

價格策略是'沃無我有,沃有我低'。

低價超市的客戶一般是中低消費階層,他們對價格更為敏感,dollar tree裡面的同類商品比沃爾瑪低20-30%的。

dollar tree將更小的店鋪設在離停車位更近的地方,顧客下車走幾步就能進店,

而沃爾瑪這樣的大超市,則需要顧客走上100米,並且需要更長的隊伍。

沃爾瑪的slogan是'天天低價',

dollar tree的口號是'所有商品都是一塊錢'

一塊錢買不了什麼商品,

但是,一塊錢可以創造一個全球絕無僅有的零售體驗,成就一家偉大的企業。可以作為一種零售業態誕生上萬億的新零售賽道。

小小的一塊錢,大大的商業價值。

現實商業中,一塊錢的巧妙設計和運用還有很多場景,你還知道哪些?歡迎一起討論。

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