徐小平:創業路上的苦難都是幸福的一部分 | 星巴克創業經教會我們的事

2019-03-14 06:30:31

以下為徐小平老師在羅輯思維讀書會的分享整理:

今天受羅振宇的邀請,能夠在4月23日世界讀書日這天,為大家分享一套我多年來珍藏的商業經典書,我感到很榮幸。為此昨晚我特地又把這兩本書看了一遍,還是欲罷不能。這兩本書我實際上視作一本分上下券的書,因為《將心注入》是星巴克創始人霍華德·舒爾茨在1999年出版的創業自傳,彼時星巴克已經創立十幾年。而《一路向前》是2008年舒爾茨再度出山執掌星巴克的時候寫的回憶錄。

向大家推薦這本書,是因為今日之中國趕上了創業的時代,而在這個時代里我們需要一種嶄新的、有用的創業文化。如何打造一個品牌?如何營造獨特的用戶體驗?如何創造口碑?霍華德·舒爾茨在這本書里完美而詳盡地闡述了他打造星巴克的過程。

而這裡面所蘊藏的道理,也是任何一個創業品牌、尤其是服務業品牌所仰仗的奧秘。星巴克1985年創辦,用30年的時間把市值做到900億美金。而麥當勞在50年代中期創辦,資格比它足足老了一輩,市值也就是1200億美金。為什麼它能在短期內瘋狂、迅速而且是深入人心地崛起呢?答案就在這本書中。

好奇心決定了他的命運

霍華德·舒爾茨出生在紐約布魯克林一個比較貧窮的家庭,7歲時身為卡車司機的父親得了工傷,失去勞動能力,沒有工資也沒有醫療保險,全家都是艱難度日。霍華德只能靠自己,他靠打籃球拿了一筆獎學金上大學,隨即在曼哈頓做了一家荷蘭廚房用具的推銷員。

眾所周知,美國是一個注重推銷的國度:房產經銷、汽車推銷、保險推銷......這種工作很辛苦,得看業績來謀生。但在另一方面也在考驗著一個人的商業嗅覺,推銷員要為此調動全部的力量投入其中,而真正從這個行業脫胎而出的人才,往往具備著商學院所教不了的能力與魄力。

由於業績出色,舒爾茨很快升任了高管,年薪7萬5千美金,公司還給他配了車和信用卡,生活越來越好。娶了一個搞室內裝修的藝術家太太,過上了典型的美國式中產階級的幸福生活。

但就在這時候,一個小小的發現改變了他的生活軌道。他發現在遙遠的西雅圖,有一家只有四家分店的咖啡店,一年對咖啡機的訂貨量超過了梅西百貨。梅西百貨是什麼概念?它是紐約的標誌性商店,每年梅西百貨的復活節大遊行是美國文化地標現象之一。小小的咖啡店居然這樣火爆,勾起了舒爾茨的好奇心,於是他買了一張飛往西雅圖的機票——決定命運的機票。

為什麼要大老遠跑過去?也許裡面有商機?有錢可賺?我不知道。但我會想起美國的另一位傳奇人物 Ray Kroc,他在五十多歲的時候幾乎和霍華德·舒爾茨如出一轍地在賣攪拌機之類的廚房用具。偶然的一次機會,他發現加州有個小餐廳,購置的攪拌機超過了美國的其他連鎖店,他便跑過去看個究竟,於是便有了後來的麥當勞。

霍華德·舒爾茨也是如此,如同愛麗絲夢遊仙境一般,他漫遊了咖啡的天地,參觀了原始的星巴克,從此迷上了咖啡。回到紐約,他對太太說:“那是我想要的生活,那裡充滿了陽光,充滿了魔力。”

第一家星巴克店門

讀到這裡我會陷入遐想。在發現星巴克之前,他並沒有意識到自己對咖啡的特殊興趣。但被小店咖啡的芳香吸引的一瞬間,他身為企業家的直覺、本能也被喚醒。我仿佛眼前看到一位躊躇滿志的年輕人,走進那家氤氳著命運的神秘芬芳的小店,被星巴克這個名字所吸引,咖啡豆的香氣舒緩了他旅途的勞累,從此一發不可收拾,使他決定要讓更多人品嘗到上好的咖啡。

那家位於西雅圖碼頭上的小店,我去過,平淡無奇,但恰恰是從這裡出發,霍華德·舒爾茨改變了我們的生活習慣,提升了我們的生活質量。

一個普通雇員的固執堅持

回到紐約,他先是說服了太太搬來西雅圖,鏇即聯繫到了星巴克創始人傑瑞·鮑德溫,請求加入星巴克。鮑德溫說 No,我們不需要你。舒爾茨一年之內飛了好幾趟西雅圖,不停地說明自己想加入星巴克的願望,他覺得這是自己一生要做的事情,他不能不做。

後來鮑德溫被磨得沒辦法,就帶他從西雅圖飛到舊金山見另一位投資人。舒爾茨於是又極盡所能去說服他,聊完後他覺得有戲,跟他妻子通話時還說已經說服別人了。但結果等他回到紐約,董事會開會討論之後還是拒絕了他的加入請求。

碰到這樣的情況,大部分人也就認了——董事會都討論過了,大股東也否決了,相爭何益?但霍華德·舒爾茨偏不,他報以更加十倍的激情,在電話里滔滔不絕地說,直到鮑德溫居然被他被說服了,特準他加入了星巴克,繼續乾他的老本行——行銷。

看到這裡,也許正常人都會認為該結束了,從此揚帆起航,美好生活正式開始,對不對?但其實他去了以後,面臨著更大的挑戰。不久他去了一趟義大利,發現義大利的咖啡文化非常濃厚,人們早晨都習慣去店裡拿一杯拿鐵或者卡布奇諾,他又迷上了這種生活方式。回去後他立即跟鮑德溫說,我們不僅要賣咖啡豆,還要賣咖啡飲料。事實上,彼時舒爾茨加盟的星巴克只賣咖啡豆,不賣飲料。鮑德溫認為讓客戶自己回去磨,自己煮,才是真正的咖啡文化。

那時候舒爾茨只是一個雇員,但他就是這樣不依不撓地勸著鮑德溫,直到最後鮑德溫拗不過他,讓他在店裡開一個櫃檯賣飲料。將150平方米的店面劃了30平方米給舒爾茨,結果——按照舒爾茨的說法,如果這個房子是一艘船的話,所有的客戶都涌到了櫃檯這個船頭。

鮑德溫會不會喜歡呢?會不會從此接納舒爾茨?答案是不會,收入這么好,業務這么紅火,他還是不樂意。25、6歲的年輕人常常會有許多美好的想法,跟老闆提出來卻不受理解,是再正常不過的事情。

就在這時候,舒爾茨做出了決定,自己去開一間咖啡飲料店。既然已經證明了自己,卻還不能被接受,那就出去吧!他開了一家「天天咖啡館」,需要融資50萬美元,50萬美元對於今天的創業者而言其實不難,半個小時、一個小時,憑著舒爾茨的口才,絕對妥妥的。但那時候舒爾茨在西雅圖見了240個人,他去每一個地方,都是西裝革履,滿腔激情,努力把自己的想法從一個嶄新的角度輸出出來,哪怕大部分時間都被拒絕——有217個人拒絕了他。

這讓我想起一個挺悲壯的小伙子,他談了100家上下的投資人,最後終於有一個人給了一筆錢,後來生意做得還真不錯。我當時被他的韌性打動了,說能不能給你錢?他說徐老師你來晚了。我說你這個笨蛋,當時為什麼不找我呢?今天中國青年的創業環境,確確實實比那時候好多了。所以當你遇到什麼問題,像找不到錢、找不到熟人、找不到資源的時候,彆氣餒,讀一讀《將心注入》吧!

舒爾茨的天天咖啡館的生意蒸蒸日上,等開到第四家店的時候,碰巧鮑德溫的星巴克出了問題,要賣掉。這對於舒爾茨是一個千載難逢的機會,可是買下星巴克的六家店門需要400萬美金,為此舒爾茨又經歷了一番求爺爺告奶奶的周折。天天咖啡館的大股東聽了他的意見,直截了當地對他說,你要買星巴克的行為,屬於對投資人的不負責,這個星巴克只能是我買。你要是願意就去做新公司的雇員,不願意就乖乖滾蛋。

舒爾茨快30歲的人,怏怏地離開辦公室,走到樓下,他就在大堂裡面哭了起來。1米90左右的大漢,為了事業而哭,看到這裡我也是要流一滴星巴克的眼淚。每個創業者其實都會有這樣的難關,關鍵在於你有沒有勇氣和意志堅持下去。

所幸事情出現了轉機,舒爾茨找來了西雅圖另一位名人幫他站台,最終幫助他在股東大會裡擊敗了大股東,籌到380萬美元買下星巴克。這個人是誰呢?比爾·蓋茨!就是這樣,霍華德·舒爾茨買下了星巴克,開啟了他的征途。痴迷、熱愛、激情、磨難......這些都是他通往夢想的一塊塊墊腳石。

但我不想強調這些,我不想強調痛苦、磨難、艱難險阻,這個太俗套太成功學。相反的是,這是一個甜蜜、美好、愉悅的過程。當一個人為了夢想而痴迷奮鬥的時候,其實痛哭也不是苦的,是幸福的一部分。

品牌無價,匠心從不打折

什麼叫企業文化?什麼是企業精神?可口可樂即使廠房全被炸了,只要品牌還在,它依然價值幾百億美金。一個企業最核心的價值就是品牌,而星巴克的品牌在於對咖啡的追求,簡而言之,就是竭盡全力來打造最好的咖啡。

有個細節很能說明這一切,90年代初期,全球咖啡豆因自然災害漲價了2、3倍。這時候別人都建議舒爾茨選購便宜一點的咖啡豆,否則企業就要被推向破產邊緣。但舒爾茨還是一如既往地堅持原先的標準,他說:

如果我們買了便宜咖啡豆,客戶裡面也許只有10%的人能夠品味出來。但這會是每一個星巴克人心靈深處的污點,我們的引以為傲的咖啡精神會受到重大挫傷。因為我們的品牌、產品的質量是和心靈、精神連在一起的。

什麼叫將心注入?心可以打折的嗎?不可以。心可以賣便宜貨嗎?不行。這就是他對咖啡的追求。

除了咖啡豆,匠心還體現在星巴克的每一個細節上。走進任何一家星巴克的店你就能發現,它們的櫃檯很低,顧客站在那裡有種賓至如歸的感覺,像回到家裡一樣熟悉而親切。這也是舒爾茨所追求的星巴克式的體驗。他要求店面設計能讓顧客看到裡面的生產流程,能夠聽到雇員鏟起咖啡豆,以及研磨咖啡豆的咔嚓咔嚓的聲響,接著是咖啡“呲呲呲”的泡沫聲,最後把咖啡沫倒出來,遞到你手裡,房間也氤氳著咖啡的香味。

所以你只要仔細觀察,你會發現每一個聲響、顏色、氛圍都是星巴克精心設計的。你拿著咖啡,開始每一天美好的奮鬥,這便是舒爾茨才義大利歸來後的夢想。

而咖啡店是由誰組成的呢?舒爾茨在他的書里反覆提到一個重要的因素——人。他對每一位咖啡製作師都沒有使用“員工”、“雇員”、“同事”這個詞,而是叫合伙人。不論是全職還是兼職,都是 Partner,享受醫療保險和股權激勵。7歲時候父親因傷而失去勞動力的記憶令他畢生難忘,困頓而拮据的早年生活也讓他更加能夠體會工薪階層的辛勞。

舒爾茨對人的關懷就像父親對孩子一樣,我覺得這是最偉大的企業文化。什麼叫以人為本?在這本書里,可以是像咖啡的香氣一般滲透到你的肌膚的每一個細胞裡面去。每當看到這個,我都想擁抱他。當然可能我抱不著,他太高,但我想擁抱他的靈魂,想擁抱他對客戶、合伙人、生命的熱愛。

可以想像,世界各地有多少剛剛醒來的人們,睡眼惺忪,缺少靈感,等著一杯星巴克,等著霍華德·舒爾茨將匠心注入的這杯咖啡。我希望大家能讀一讀這本書,陪著舒爾茨走一趟創辦星巴克的經歷,將他的心得內化吸收成為你的財富,讓你我的心靈時刻充盈著現代商業文明的甘霖。

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