6500億的星巴克,到底賣的是什麼東西?

2019-03-12 08:23:04

文丨華商韜略 · 華商名人堂 高璇

古希臘神話傳說的“海妖塞壬”,擁有天籟般的歌喉和嬌艷的身姿,過往船隻無一不被她魔性的歌聲所迷惑,導致觸礁,船毀,人亡……
自古以來,塞壬和她的歌聲,都象徵無法抵禦的誘惑。而“穿越”到現代,這個妖精依舊擁有“強力魅惑”。只不過,她的法寶不再是美妙動聽的歌聲,而是一杯香濃馥郁的咖啡。
她就是星巴克,一個“在近半世紀裡,令世界又愛又恨、卻欲罷不能的塞壬女妖”。

星巴克創下的驚人數字

星巴克的魅力究竟多有大?來看這樣一組數據。
在全球零售業持續不景氣的大背景下,星巴克2017財年Q2的銷售額、綜合淨收入、綜合營業收入和利潤率等都呈現了3%到17%左右的同比增長。
而剛剛過去的2016財年,則是星巴克24年來最賺錢的年份,其全年淨收入上漲11%,達213億美元,營業利潤增長16%至42億美元。
有統計稱,過去30年裡,星巴克實現了年均41%的複合式增長,它在全球連鎖咖啡市場份額中的占比,達到了驚人的40%。

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1987年霍華德·舒爾茨正式接手時,星巴克只有11家門店、100名員工,如今則成了覆蓋75個國家、擁有26000多家門店、超過33萬員工的世界級超級咖啡連鎖。其市值,也從1992年剛上市時的2.5億美元,擴大到了如今的940億美元(約合人民幣6500億)。

它的成就怎么來的?

套用霍華德·舒爾茨自己的一個提問,“這是一家用紙杯銷售咖啡的公司,一杯咖啡定價3到4美元,很多人連那些義大利語(星巴克杯型常用語)的發音也不會,之前也沒有出現過類似的咖啡店,星巴克的成就是怎么得來的呢?”
僅僅是因為咖啡品質?
作為一家咖啡店,咖啡品質的重要性毋庸置疑。從誕生之初致力於頂級重烘焙咖啡豆經營,到轉型出售濃縮咖啡、始終高度強調購買全球最優品質的咖啡豆,再到精準嚴苛管理製作流程,星巴克一直力圖在各環節樹立起行業最高標準,此外,它還建成了一套“超標準報廢處理制度”。而這所有的一切,都是為了確保最終呈現給顧客的,是一杯完美純正的星巴克咖啡。

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世界上咖啡店很多,咖啡品類更多,人們對於咖啡的口感見仁見智。有人做過這樣一個測試,將星巴克與另一連鎖巨頭Costa的咖啡口味進行對比,結果顯示,在毫無提示的情況下,絕大部分受測者根本無法區分二者。

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顯然,只擁有優質的咖啡,並不能令星巴克如此脫穎而出,而在行銷上,它又從不主動花錢打廣告,其影響力和美譽度從何而來?
難以超越的星巴克行銷
在很多人看來,星巴克是一家時常不按常理出牌的“任性”公司,在行銷上甚至顯得有些“隨意”,但必須承認,與其他咖啡品牌相比,一直以來,星巴克在行銷手法上有著難以超越的過人之處,始終先人一步引領潮流。
這些令人眼花繚亂的行銷,促成了獨特的“星巴克文化”,令其品牌由內而外散發著獨特的“星巴克氣質”。

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在星巴克帝國版圖的擴張之中,行銷功不可沒。
“口碑行銷”的絕對奉行者
星巴克為啥不打廣告?因為“我們的店就是最好的廣告”。
在星巴克經營者看來,咖啡店生意的本質在於產品與服務,如果這兩項沒做好,打再多廣告也是白搭。然而,這並不意味著它放棄宣傳,相反,傳播品牌和專業的咖啡文化向來都是星巴克非常看重的事業。
只不過,其競爭戰略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔起品牌傳播的責任,通過一對一與顧客進行專業咖啡知識的溝通,贏得顧客的信任與口碑,最終達到“口口相傳”的廣告效果。

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省下來的廣告費,星巴克也都用來投資員工:一方面,提高員工福利,促進他們的積極性;另一方面,加強對員工知識和技巧等培訓,確保他們都成為“咖啡通”。
美學行銷,論顏值的重要性
只有口口相傳的“口碑行銷”還不夠,視覺上的“刺激”必不可少。
眾所周知,星巴克是一家高顏值咖啡店,也是“高顏值咖啡店”的始祖。星巴克出現之前,沒有一家店可以如此成規模地因“顏值”、因視覺和精神享受而受到人們青睞。

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有個段子稱,很多人去肯德基、麥當勞是為了如廁,而去星巴克則是為了拍照。星巴克甚至被稱為是一家“以咖啡店為主題的照相館”。從店面設計到產品再到產品包裝,它創造了豐富而又時尚的視覺元素,品牌的高附加值也由此形成。
這種行銷策略,是“美學行銷”。區別於傳統行銷關注理性消費,美學行銷注重消費者的感性體驗——通過調動人們的視覺審美,喚醒他們的內在消費衝動,產生對品牌的認同。

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有了顏值,往往事半功倍,這是星巴克取得成功的重要原因之一,也因為美學行銷,星巴克改變了人們對咖啡的消費方式,以及咖啡店的盈利模式和經營方式。
1、店面設計
深褐與墨綠交相輝映的色調,和諧的壁畫,溫暖的燈光,柔和的音樂……穩重優雅,卻不失活潑,是星巴克給人留下的獨特印象,很多人走進去,都會瞬間感覺光環自帶、逼格提升好幾個檔。
在環境設計上,星巴克的主體色調詮釋著咖啡形成的四大流程:綠色系,代表“栽種”;深紅與暗褐系,代表“烘焙”;藍色為水、褐色為咖啡,一道構成了“濾泡”環節;淺黃、白和綠則共同象徵著咖啡製成後的“香氣”。
乍一看,星巴克的門店風格都差不多,但其實,其店面設計並非“一勞永逸”。它強調在風格統一的基礎上開展“因地制宜”的個性化設計,以達到最佳的視覺體驗。

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星巴克的店面往往設在繁華商圈,而且在同一商圈內集中開店,有的地區相隔不到一公里就會出現兩家星巴克。這種看似缺乏理智的“自我競爭”,其實是它圍攻競爭對手、最大程度擠壓其生存空間的套路。
選址確定後,星巴克會做兩方面的考察,一是考察店址內部和周圍環境的建築特點,以及當地的人文風情,再就是考察附近的特定人群情況。
無論是否處於同一商圈,店址所在區域的建築風格和人流情況都不可能一致,所以,星巴克的設計師們會去捕捉每一家店址的獨特性然後展開設計,使得店面能夠與周遭建築完美融合,以吸引當地消費人群的注意。
一個比較經典的國內案例是上海的星巴克濱江分店,由於地處黃浦江邊,這家星巴克的四周都設計成了透明的“玻璃牆”,以便人們欣賞外灘風景。

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夜晚時分,華燈初上。透過玻璃,江邊的人們可以看到店內全景,一幅幅雅致的油畫,低調卻奢華的裝修令這家店顯得格外乍眼,坐在店裡的人們邊品著咖啡,邊觀賞窗外的霓虹閃爍,愜意享受。黃浦江的夜景尤其美麗,而這家星巴克又為它的美增添了一道華麗,把上海的小資情調烘托到了極致。

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對此,有網友如是點評:

評論來源:攜程網

明亮的現代感設計,使得“咖不咖啡,似乎都沒那么重要了”,這句話道出了多少人的心聲,某種程度上,也道出了星巴克的魅力所在。
除了普通門店,星巴克近兩年還在全球開了數家“星巴克臻選”,和“零售店+咖啡工廠+劇院”三合一的“原生態焙烤咖啡體驗館”(Reserve Roastery and Tasting Room),這是星巴克主打高端市場的精品咖啡店。

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相比起普通門店,這些店面的設計更是別出心裁。用舒爾茨的話說,咖啡烘焙工坊是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”。
在這個工業風滿滿的“開放工廠”里,人們能夠近距離、全方位地看到咖啡豆從烘焙、研磨再到煮泡完成的全過程,這是星巴克咖啡文化和美學設計的雙重升級,也為它帶來了更多的咖啡愛好者和營收。

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2、包裝與產品設計
除了店面設計,星巴克的產品和包裝設計也不容小覷。
其產品設計往往自帶廣告效應。星巴克常常推出令人驚艷的高顏值新品,無論口味好壞,無論網友是褒是貶,總會掀起一陣陣社交媒體行銷熱潮。有人因此對於星巴克的產品給出了這樣的評價:“顏值之高,讓它很難平庸”,可謂“天生麗質難自棄”。

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比如這款不久前在美國、加拿大和墨西哥等特定地區限時5天出售的“獨角獸星冰樂”,就被認為是一款能讓少女心炸裂的夢幻飲品,一經推出就引發了全球熱議,成為了世界級網紅,瞬間提升了門店客流量。
雖然它的高糖和口感受到不少詬病,但消費者們依然瘋狂拍照轉發、為星巴克免費宣傳。而對於星巴克來說,能夠吸引眼球,引起熱烈討論,並最終能刺激消費者掏錢買單就已經夠了。其他的一切,都是Nothing。

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此外,每年星巴克推出的季節性尤其是聖誕季的飲品,也都會因高顏值而廣受關注。

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這些飲品的設計和口感能夠緊跟人們在不同時節的心情,還能極好地烘托節日氣氛,提振了星巴克的季節銷量。

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咖啡杯行銷:只有你想不到,沒有Starbucks玩兒不到
除了店面和產品設計,圍繞咖啡杯,星巴克還有意無意地做了太多行銷,挑起大量話題。其手法相當靈活多樣,似乎隨時隨地都能掀起熱浪。
其中有幾個比較經典的案例。
節日行銷。用聖誕紅杯盛著星巴克聖誕季咖啡,拍上幾張張美美的照片曬朋友圈,已成為一種節日時尚。為了杯子而去買咖啡,看似本末倒置,消費者卻樂此不疲。每年年底的財季,幾乎都是星巴克一年中營收最高的財季,其中聖誕紅杯是妥妥的最大助力。

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話題行銷。把Christina拼成Cheriszina,Jessica拼成Gessika……在咖啡杯上總把客人的名字寫錯,星巴克引起了好多國家顧客的吐槽。這些員工都是“白字兒”嗎?當然不是,這是星巴克故意的。你的吐槽=免費宣傳,這是它的目的。不過星巴克員工也說,惡作劇是為了保持工作熱情,行銷不是唯一目的,好吧。

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跨界與設計行銷。星巴克+安娜蘇,星巴克+alice+Olivia……頻繁和潮牌互換冬粉,也大大刺激了星巴克的銷售增長。

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直接盈利。出售價格不菲、可重複使用的咖啡杯在星巴克整體營收中占據了一定比例,有統計稱該數字達到了5%左右。

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除了以上種種,星巴克在咖啡杯上還有一個“心機”,體現在它的杯型設計上。
先來看看這段曾經風靡網路的視頻。

星巴克的主流杯型有三種:Tall、Grande和Venti,分別對應的是中、大和特大杯,為什麼不是“小、中、大杯”呢?原來星巴克還有一個真正的小杯杯型Short,主要用來提供濃縮咖啡,之所以沒有將其列入餐單,則是星巴克的又一個行銷套路。
從行銷心理學的角度看,多種杯型選擇之下,人們往往會傾向於那個不大不小的中等杯型。所以如果加上了Short,Tall就會成為絕大多數人的選擇,如果把Short撤了,Grande就會變成人們眼中的“中杯”,視頻中的搞笑一幕也是由此而來。

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杯型越大成本越小,選擇大杯型的人越多,利潤自然越高,所以比起Tall,星巴克當然更願意人們多選Grande杯型了。
另外,在點單時,星巴克的服務員往往會提示你需不需要換最大杯,因為平均30多塊錢的飲品只需加價3元,就能享受更大杯的標準,這不同杯型之間的3元差價其實又是一個摸準了人們消費心理的價格“陷阱”,最終,90%的客戶都會“掉進陷阱”選擇杯型升級。
無處不在的星巴克行銷
星巴克的行銷可謂無處不在,它把消費者的需求洞察到了極致,總能發現許多別人注意不到的細節,從而取得不錯的行銷效果。
比如wifi行銷。商家免費提供wifi,最早就是從星巴克流行起來的,早在2010年智慧型手機剛剛出現的時候,星巴克就注意到了人們對於wifi的需求,率先免費開放wifi。隨著智慧型手機套用的爆發,免費而快速的wifi成了眾多星巴克門店吸引人流的一大要素。

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另外,全世界的咖啡中,恐怕只有星巴克,連外帶都能形成一種效應,變成廣告行銷。無論在電影、電視還是社交網路上,星巴克的出鏡率都特別高。
由於它鼓勵外帶,所以總能看到各路歐美明星手持星巴克的潮流街拍,這樣的免費明星效應不僅顯著提升星巴克的品牌溢價,還省下大量的廣告代言費。
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看了這么多的星巴克行銷,對於“一個用紙杯賣咖啡的,為何能取得如此成功”這個問題,是否豁然開朗了呢?
星巴克行銷背後的人情味兒
星巴克的行銷推動了品牌的成功,品牌的成功又反哺著它的行銷。
對於中國這個東方茶飲大國來說,咖啡屬於西方舶來之品。所以,星巴克在中國的表現,讓它的成功更有說服力。
上世紀90年代登入中國時,星巴克非常不被看好,因為直到現在,中國人的平均咖啡消費量仍低於全球其他國家和地區,在進軍中國的頭幾年,星巴克也的確遭遇了不同程度的虧損。

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然而如今,中國卻成為了星巴克最大的國際市場和發展最快的全球第二大市場,而且,同一品類的星巴克咖啡在中國地區的售價是全球最高的。星巴克還取代了肯德基、麥當勞,成了衡量一個中國城市是否與國際接軌、是否國際化的重要標誌。
這一切都離不開星巴克因地制宜、極為用心的市場行銷策略,包括它推行的咖啡講座等消費教育行銷。
星巴克在行銷上的成功,歸根結底是其“體驗式行銷”的成功,它將顧客的體驗觀察入微,充分調動人們的感官神經,令他們對星巴克產生了其他品牌無法超越的粘性。

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有人評價稱,星巴克的成功,在於它在咖啡豆中添加了一種特殊配料:人情味兒。人們在星巴克喝得已經不止是咖啡,更多的是一種文化。就是這種文化,給星巴克的品牌附上了時尚品位與小資格調。

溯源:星巴克的品位與內涵

作為集團幾十年間的領導者,霍華德·舒爾茨將星巴克帶向了世界各地,也因此獲得百億身家,但其實他並不是星巴克的創辦者。星巴克最初的掌門,是三個文藝氣息十足的浪漫年輕人。他們創辦星巴克的初衷,僅僅是對優質咖啡的嚮往。

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20世紀60年代的時候,美國咖啡品牌為了打價格戰,不惜犧牲咖啡的品質,從那時起,追求純天然和製作精良的食品,成為了一種風尚。也是從那時起,星巴克的三位創始人戈登、傑瑞和傑夫有了開一家精品咖啡店的想法。
經過無數輪頭腦風暴,三人最終選取了美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中的一個人物名作為咖啡店的名稱,也就是“Starbucks”,他是“一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副”,嗜好就是喝咖啡。

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之後,他們又從一幅古老的16世紀斯堪的納維亞木刻畫中汲取了靈感,設計了以塞壬女妖為主題的LOGO,這個半裸的女人像,象徵著咖啡本身對人的誘惑。
星巴克的創辦者們不同於其他生意人,他們的職業背景都與商業無關,拍電影、寫作、古典音樂、美食、烹飪和優質咖啡是他們共同的興趣愛好。把企業做大做強並不是他們的理想,創辦星巴克,只是因為他們希望西雅圖能有最好的咖啡。
1971年4月,星巴克默默地開業了。
戈登、傑瑞和傑夫都是咖啡大師畢特的追隨者,畢特是重烘焙咖啡的捍衛者,是他將精品咖啡的理念從歐洲帶到了美洲。

所以在剛開始的幾個月,每個創始人都會前往畢特的店裡學習取經。逐漸地,這幾位純咖啡主義者自己也培養了一批對好咖啡有品位、有鑑賞力的忠實顧客。
星巴克三位創始人的文化素養和獨樹一幟的做法,為星巴克日後在舒爾茨手中的迅速發展奠定了堅實基礎。
十年中,星巴克開了幾家分店,不急不緩地按照自己的步調發展,直到1981年,紐約銷售能人霍華德·舒爾茨的到訪,打破了它的寧靜。第一次踏進星巴克的時候,舒爾茨就被星巴克對咖啡的專注及其與眾不同的濃烈咖啡香迷住,由此也開始了他與星巴克難以割捨的緣分。

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一次旅行中,舒爾茨無意中發現了令他驚艷的意式濃縮咖啡,看到了前所未見的優雅調配方式,以及紐帶一般連線人與社會的意式咖啡館文化。
義大利咖啡中的浪漫風情和誘惑力,最終讓舒爾茨決定把這種咖啡及文化引入美國,引進星巴克。
但他的理念遭到了星巴克創始人的拒絕,於是舒爾茨自己創辦了“天天咖啡”,又在不久後的1987年,在募集到充足資金的情況下,買下了星巴克的全部股份。協助他進行這筆交易的律師,是比爾·蓋茨的父親。至此,舒爾茨終於可以放開手腳實現自己的夢想。
與三位星巴克創始人不同,舒爾茨是個野心勃勃的商人,從接手星巴克開始,他就有了大規模的擴張計畫。星巴克的咖啡及其浪漫的義大利咖啡文化,在當時的美國是一種非常新鮮的體驗,所以它很快就走出了西雅圖,走向了美國的各大城市。
美國學者布賴恩特·西蒙曾說,通過引入“歐洲咖啡”的概念,舒爾茨成功地將星巴克品牌拔高到了中上層階級。
此後,舒爾茨又提出了“第三空間”的概念。

如果說家是最初的或是人與人接觸的“第一空間”,工作是人們彼此接觸的“第二空間”,那么公共空間,像咖啡館(比如星巴克)就是我通常所指的“第三空間”。一個介乎於社交和私人空間之間、介於家庭與工作環境之間的場合,人們可以在這裡聯絡感情,也可以在這裡反思自己。從一開始,星巴克就已著手提供這種難能可貴的機會了。

——摘自霍華德·舒爾茨自傳《一路向前》

這個概念進一步推動了星巴克的成長,使得其咖啡文化最終成為美國社會生活的重要組成部分,還將星巴克的品位推向了全世界。

星巴克的困境與未來

然而,在不斷加速的全球擴張中,星巴克開始越來越追求效率,對外帶的鼓勵,也其令“第三空間”的體驗逐漸消解。舒爾茨提出的這個概念,反而成為了許多新生咖啡店的競爭策略,比如漫咖啡。
此外,隨著咖啡品牌的不斷發展,雖然穩坐美國咖啡連鎖的頭把交椅,但在上有Blue Bottle等高端品牌、下有麥當勞等廉價咖啡的夾擊下,星巴克不高不低的定位開始顯得尷尬。於是在近兩年,星巴克開始搶灘中高端市場,推出了星巴克臻選等高端店,和高達12美元一杯的精品咖啡。

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今年4月3日,舒爾茨再次卸任CEO,主要就是為了專注於發展高端咖啡業務。他說,希望能像當初帶領星巴克一樣,把“星巴克臻選”的品牌和門店擴散到全世界。

--「 本文僅代表作者個人觀點 」--

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