越來越像快餐店,星巴克最大的對手是麥當勞?

2019-02-23 01:41:09

麥當勞是快餐店,星巴克是咖啡店,一個咖啡店的競爭對手為什麼是快餐店?

除非,快餐店賣咖啡或者咖啡店賣快餐。又或者,兩種情況同時發生了。

雖然星巴克創始人和CEO的舒爾茨並不喜歡這樣,但有研究者指出星巴克和麥當勞正在日益彼此仿效。

越來越多的人將“快餐”這個標籤貼到了星巴克的身上,這種定位將影響星巴克的品牌價值,最終不得不接受“價格戰”的規則。

星巴克中國市場反超“麥當勞”

在星巴克之前,沒有人會想到咖啡也能像快餐巨頭一樣“遍地開花”——到2016年6月份,星巴克已經在全世界74個國家開設了24395家門店。這個數字還無法與麥當勞全球的36650家店鋪比肩。

但是在中國市場則開始慢慢發生變化,按照兩者的計畫,2021年在中國內地運營的星巴克門店會超過5000家,而麥當勞2020的目標則是3500家。

星巴克對在中國攻城略地很有信心,但競爭依然激烈。專業咖啡店,快餐店是最主要的競爭對手。”在2015年財報中,星巴克這樣描述未來業務拓展的可能風險。

如果單就中國市場份額來看,麥當勞是星巴克的“頭號”對手, 2015年,星巴克占據中國高品質咖啡連鎖店73.3%的市場份額,排在第二位的是麥當勞的麥咖啡(9.3%)。

星巴克被麥當勞逼成“快餐店”?

麥當勞在2008年正式宣布,把一句極具挑釁性質的宣傳語在展示在星巴克西雅圖總部門前——“4美元是愚蠢的”。這為那些質疑星巴克過高價位的顧客提供了共鳴。

麥當勞為“麥咖啡”投入1億美元,為了促進銷售,在美國的近14000家餐廳將設定咖啡吧,設定咖啡師的職位,進行了30年來規模最大的選單調整。

麥當勞搶盡了風頭,而星巴克則處於歷史谷底,在過去的一年時間內,星巴克已經宣布關閉北美和全球900家經營不善的門店,裁員數字達到1.9萬人。

儘管在有些盲評中,麥咖啡的口味被認為超過星巴克,但並不能就此斷言麥當勞會超越星巴克的咖啡地位。一位國外的專欄作者就寫到,“我覺得永遠不可能,麥當勞只是想讓人們在購買快餐之外有更多的飲品選擇,而星巴克的咖啡,則是讓人們在繁忙負重的生活中能夠暫時逃離。這是兩個完全不同的品牌定位。”

但麥當勞的進攻,卻讓星巴克開始發生了變化:

他推出了不足4美元的午餐套裝;

推出了“低價”的速溶咖啡Via;

開設了像麥當勞的“得來速”那樣的免下車門店;

收購了美國連鎖烘焙品牌 La Boulange,並開售烘焙食品和三明治。

據媒體報導,最近星巴克還在全美推出了 8 美元的午飯套餐,裡面包括四樣東西,卻唯獨不含咖啡。

顧客體驗 與店鋪效率如何平衡?

從創立星巴克之初,舒爾茨一直把顧客體驗放在首位,他希望咖啡館是一個浪漫、溫馨、充滿現場感的地方,提出要將星巴克打造為“第三空間”——除了辦公室、家裡之外的另一個舒服的去處。

但在如今大多數的星巴克門店,這樣的體驗或許很難實現:紙杯取代了馬克杯,可以更節省人力和成本;舒適的沙發慢慢淡出了店面,留下的是“不宜久坐”的木質椅。有業內人士就指出,星巴克憑藉第三空間來進行品牌塑造,但店鋪經營卻更像是一家咖啡便利店,這樣更好地進行了成本控制。

但如果不用進店就可以買上一杯咖啡的話,會有多少人在意手裡的飲品是出自星巴克還是麥當勞呢?

事實上,星巴克需要與麥當勞站到不同的跑道上,否則最終只會演變為兩者開店數量的比拼,而其策略之一,就是通過店鋪的金字塔式鋪設來強化品牌認知。

頂尖:烘焙工坊及臻選品鑑館。未來1年可能有10家。

次級:臻選咖啡門店,面積是普通門店的2倍。全球約500家。

底層:普通門店。

然而除了普通門店,其他類型的門店尚沒有收穫預期的利潤。

正如有人評論,“舒爾茨以及星巴克一直在顧客體驗和店面效率兩者之間尋求平衡,只是這很難做到。”那么考驗星巴克的,將是未來的取捨。

來源:中國企業家雜誌作者:梁宵

相關文章
精选文章