西方放行中國製造,卻在堵截中國品牌 | 小巴侃經濟

2019-03-07 08:13:17

過去幾十年,中國製造的“主要矛盾”發生了巨大轉移。

曾經我們的品質遜於旁人,各家企業埋頭苦幹,先求把事做好。如今,中國製造在質量、產量、市占率上摘得無數第一,唯獨品牌價值,還在眾多榜單上艱難攀爬。

此景宛如19世紀末的美國,工業總產值已超越英國,話語權卻仍滯後,要經歷兩場世界大戰,方成世界一極。

那么,中國品牌的這場海外征戰要怎么打?缺少先例,沒有對標,以海爾為代表的一眾企業,給出了屬於他們自己的回答。

——吳曉波

文/巴九靈(微信公眾號:吳曉波頻道)

談起美國,你會想到什麼?

多半是可口可樂、麥當勞、蘋果、迪士尼……

談起德國,你會想到什麼?

多半是寶馬、賓士、西門子、愛迪達……

那么當外國人談起中國,最常說些什麼呢?

Food! Kungfu! Panda!

有點尷尬。固然中華美食文化博大精深,功夫令人神往,熊貓也很可愛,可是如果中國呈獻給世界的只有這些傳統與自然之物,那我們近四十年來的努力都用在哪兒了?

一個國家留給別國民眾最多最深的印象,往往是知名品牌。但在品牌走向全球的道路上,我們做得仍不如美國、德國、日本,甚至也不如英國、法國、義大利、韓國……

不信你可以數數上述國家的品牌,而後試想這些國家的人可能知道哪些中國品牌——答案不太樂觀吧?今天我們就來講講這裡面的故事。

中國製造贏了,中國品牌呢?

2001年12月11日,中國成為世貿組織第143個成員國,多年以後,每當說起這一變革,總有一種常見的論調:中國是大贏家,西方追悔莫及。

這種論調的大致邏輯是:歐美本想將中國拉入西方主導的全球經濟體系,以期挖掘廣闊的中國市場,然而始料未及的是,中國在這場遊戲裡特別能打,沒有獻出市場,反而搶走了大片市場。

此說有一定道理。從巨觀上看:2001年,中國進出口總額0.5萬億美元,GDP排名世界第六,對全球貢獻率僅為0.5%;2016年,中國進出口總額3.6萬億美元,GDP排名世界第二,對全球貢獻率超過25%。

具體來看:中國生產了全球60%的水泥,45%的鋼鐵,50%的玻璃,25%的汽車,40%的船舶,70%的智慧型手機,90%的筆記本電腦,80%的空調,65%的冰櫃,40%的鞋子……

中國確實是贏家。

但是,並沒有出現中國“走別人的路,讓他們無路可走”的情形,西方也沒有坐視這一切發生。在價格上,他們通過反傾銷手段抵消了中國廉價勞動力和原材料的優勢;從話語權上,他們通過品牌壁壘始終限制著中國在產業鏈上的地位。

平心而論,“Made in China”聞名全球,可是中國品牌深入人心了嗎?中國製造,仍有大量產出是OEM(代工生產),營收高,利潤低,幹著髒活累活重活,錢卻都讓外國品牌商賺了。

美日德英未曾放過中國,我們當然也不會放過西方。面對這些封鎖,不甘心的中國企業積極突圍。

中國企業突圍路線圖

中企突圍路線大約分為三條,我們選擇其中三家代表分別講述:

富士康式

談及代工,自然繞不開富士康。雖然logo不見於任何產品上,但這不妨礙其憑藉強大的生產線做得家大業大,為人熟知。

然而,多年前一場專利訴訟讓創始人郭台銘意識到,單憑人力和供應鏈管理是無法在電子產品領域占據一席之地的。於是,富士康開始布局智慧財產權,迄今為止,他們已在全球擁有專利七萬餘件,連谷歌都要向他們買專利。

依舊是主做代工,但有了專利加持,議價能力提升,合作夥伴增多,不僅在世界500強高居第27位,還被美國總統特朗普邀請去美國開廠,這是以富士康為代表的代工企業走出的路。

網易嚴選式

如果說富士康是從幕後發力,以網易嚴選為代表的網際網路企業則是從台前發力。

網際網路企業擁有天然的行銷和傳播優勢,所欠缺的則是製造能力。所以他們自身打造品牌,同時和製造業企業合作,採取ODM(設計 代工)模式,為產品標明“XX大牌製造商出品”,以此與眾多高價洋品牌一爭高下。先是立足國內市場,而後走向海外。

當然,這種方式不是簡簡單單貼牌而已,好的產品終究需要企業走向上游,把控供應鏈和設計製造工序。如今網易嚴選還小,中國的無印良品尚不確定在哪裡,不過他們確實代表著網際網路零售業升級的趨勢。

海爾式

說完了代工廠商和網際網路企業的選擇,最後要說第三條路——老牌製造廠商堅持自主創牌。

這條路,大概最難走,無法取巧只能硬拼。尤其在打開新市場的初期,付出與回報的不成比例會給企業帶來巨大壓力。但相應地,等到品牌成熟,收穫期的所得也是最豐厚。

就像海爾,早在1999年就已開啟品牌全球化之路,當時中國尚未入世,此舉真是備受質疑。然而如今,根據歐睿國際2018年年初的報告,海爾以10.5%的份額連續9年蟬聯全球白電市占率第一,並斬獲冰櫃、洗衣機、冷櫃、酒櫃等單項第一。

在近乎100%自有品牌的前提下,海外市場營收占到公司總營收的一半,可謂功不唐捐。

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