他曾後備箱賣鞋,靠1000美元起家,8年成為世界第一,締造1056億體育帝國……

2019-03-07 05:09:10

觀點

唐一

2017.3.24 15:40

無論你喜歡與否,生活是一場比賽。懦夫從未啟程,弱者死於途中,只剩下我們繼續前行

假如你是一個創業者,想做賣鞋的生意,找來的員工卻是以下這個樣子,不知道你會不會覺得頭大?

員工一:有仇必報的暴力狂。

這傢伙參加過二戰,性格非常暴躁。有個卡車司機拐彎時總會碰到他家的信箱,他威脅司機說再碰到就要揍他,但司機毫不在意。於是他在信箱上裝了個爆炸物質,司機再碰到就會炸成碎片。自此,司機消停了。

員工二:冷血無情的社工

這傢伙大學畢業後做的是社工,有一次某個患抑鬱症的女人打電話過來,說想要自殺,但他卻說,是不是真的要自殺,如果是真的,我不想浪費時間和金錢。

員工三:無法走路的鞋子推銷員

這傢伙原本是個田徑運動員,不過後來因為一次意外摔斷一節脊椎,坐上了輪椅,但是一個無法走路的人卻想賣鞋,這不是很奇怪嗎?

但就是這樣的一群怪咖,卻被一個人通通招致旗下,一起做起了賣鞋的生意。當然,這個老闆也不是什麼正常人:
沒天賦的田徑運動員,24歲時想把一款日本鞋拿回美國賣,張口就說自己是某體育公司的CEO,然後又吹牛美國的運動鞋一年能賣10億美元,把日本人嚇得一愣一愣的。

後來他回憶:鬼知道10億美元這個數是怎么來的。

他找來了上面幾個奇葩員工,一起做了幾年代理,最後和日本人鬧掰,然後創立了自己的運動鞋品牌,經過53年的發展,這個略顯奇怪、標誌是個勾的品牌,已經成為了一個世界最大的體育用品公司、價值1056億美元的商業帝國!

這家公司,就是耐克;這個老闆,就是耐克的創始人、董事長兼總裁菲爾·奈特。

從小熱愛跑步,卻靠吹牛開始創業

1938年,菲爾·奈特出生於美國波特蘭,從小就熱愛體育運動,並一直練習跑步,夢想能夠參加奧運會。

到了大學,他還只是個平庸的跑手,眼看夢想沒法實現,他在畢業之後去讀了商學院,後來進入普華永道成為了一名會計師。

但一次環球旅行,改變了菲爾·奈特的一輩子。當時年僅26歲的奈特來到日本旅遊,發現日本鞋子舒適耐穿,但當時美國人穿的主要還是德國貨,他靈機一動,萌生了把日本鞋賣到美國的想法。

於是,他來到當時日本知名的鬼冢虎運動鞋公司,不顧自己只是個純屌絲,開口就說自己是美國西部的藍帶體育公司CEO,在美國東部有多個辦事處,現在美國運動鞋市場一年有10億美元,想成為鬼冢虎運動鞋在美國的獨家代理。

日本人被奈特說得一愣一愣的,沒多想就和奈特達成合作。奈特也不旅遊了,趕緊發電報讓老爸匯了50美元過來,採購一小批貨回美國,開始賣鞋。

沒資源沒人脈,奈特的賣鞋之路開始得異常艱辛:白天,他依然是普華永道的會計師;晚上下班之後,他常常一個人開著一輛小破車,把幾十雙運動鞋放在後備箱裡,到各個體育場館外面叫賣。

沒人理解他為什麼要這樣做,父母更是表示反對,高收入的會計師工作不好好做,晚上跑去賣鞋,還把自家客廳和車庫變成了倉庫,這怎么受得了?

奈特一邊頂著家人的壓力,一邊到處推銷鞋子。沒過多久,他就找來幾個員工,和他一起賣鞋,還出資500美元,創立了一家公司,名字就是奈特信口胡說的“藍帶體育公司”

三位奇葩員工個個都是狠角色

第一位員工叫做比爾·鮑爾曼,與其說員工,更像是奈特的合伙人,因為他也和奈特一樣出資了500美元。他是奈特大學時的教練,也是上面說的脾氣暴躁、往信箱裝炸彈的傢伙。

他卻擅長研究、設計、改造運動鞋,為了提高弟子的成績,他常常親自動手改裝鞋子,甚至把蔬菜、動物、礦物用來做鞋子的皮革實驗,還做出了世界上第一雙軟尼龍鞋幫而非傳統的皮革的跑鞋。

加入藍帶公司之後,他除了利用自己田徑隊教練之便幫忙推銷鞋子,還親自對鬼冢虎的鞋子進行改造,以適應美國人的雙腳。

第二位員工叫做詹森,也就是上面說的“冷血社工”,雖然總有人批評他對別人漠不關心,但他卻是個銷售天才和管理客戶的高手。他會建立消費者檔案,裡面包含了每位消費者的個人信息、鞋碼和鞋類偏好。他還會經常給客戶寫信,以加深和客戶的聯繫。

這樣看來,他不是冷血,只是不關心和他無關的人。

因為當時奈特還沒從會計師事務所辭職,藍帶公司的銷售事務都由詹森打理,而詹森也把公司打理得井井有條。

第三位員工叫做伍德爾,就是上面說的坐輪椅的推銷員,雖然身體不方便,但他的銷售成績卻非常優秀。這樣的積極態度也打動了奈特,他堅持留下伍德爾,並且還說:不管公司未來如何,都希望有這個男人的精神在裡面。

事實證明,奈特的眼光並沒有錯,後來正是伍德爾拯救了公司。

每股2美元賣股票,2個月無人問津,最後靠員工爸媽熬過難關

在幾個員工的齊心協力下,藍帶公司的業績快速發展,第一年就有8000美元收入,5年後的1969年,更是飆升到了30萬美元。

但即便如此,公司還是一直處於瀕臨破產的邊緣,因為內特的理念是銷售額持續上漲,就有盈利能力,持續上漲的空間就等於是高品質的公司。

因此,奈特不斷地找銀行貸款,把所有的現金投入到更快的發展中,並背上了沉重的債務。但這與當時的銀行觀念大相逕庭,他們只關注現金餘額,認為過快的速度風險很大。

到了1970年,不少銀行都不願給藍帶借錢,為了解決資金困境,奈特打算進行公開募股,想以每股2美元的價格出售30%的股份,用來獲得30萬美元資金。也就是說,當時藍帶的估值是100萬美元。

但整整兩個月的時間,奈特沒有收到一封來信,也沒有接過一個電話。

無奈之下,奈特只好向身旁的朋友借錢,不少朋友都對他敬而遠之,他感覺自己受到了侮辱,還是懷疑自己一生奮鬥的事業,是否還有價值。

就在奈特幾乎要放棄的時候,一個好訊息傳來,伍德爾說,他的父母願意借給他5000美元,奈特欣喜若狂,立刻上門拿支票。伍德爾的父母沒提利息,甚至沒寫收據,最後還問:我們這裡還有3000美元,你要一起拿去嗎?

奈特簡直不敢相信自己的耳朵,趕緊收下了這對父母畢生儲蓄8000美元,臨走之前問了句:你為什麼要這么做?

伍德爾的母親淡淡地說了句:如果我連自己的兒子工作的公司都不信任,那我還能信誰呢?

就這樣,奈特和他的藍帶公司熬了過來,10年之後,已經改名“耐克”的藍帶公司正式上市,那8000美元變成了160萬,整整200倍的回報。奈特親自把這個訊息告訴了老太太,老太太捂住心口,不停地搖頭:我還是不明白髮生了什麼。

自立門戶創立耐克,靠無數“第一個”成為世界第一

隨著公司的飛速發展,藍帶和鬼冢虎公司之間的矛盾也越發不可調和。鬼冢虎公司並不認同奈特的經營理念,幾番摩擦之後,提出要收購藍帶51%的股份,如果不答應立刻停止供貨。

一怒之下,奈特決定脫離與日商的關係,創辦屬於自己的企業。1971年,奈特以希臘勝利女神NIKE為名,創辦了新公司,這就是後來我們熟知的“耐克”。

而耐克的“鉤號”商標,則是奈特花了35美元,請了當時的圖形設計學生卡洛琳·戴維森設計的。

然後,奈特和他的奇葩同事們一起,創造了商業史上無數個“第一次”,僅僅8年時間,就把曾經的世界第一愛迪達拉下了馬!

1、第一個推出“空氣鞋”

現在,一雙全掌氣墊的耐克Air運動鞋已經習以為常,但在當時,人們的認知中還無法接受“踩著空氣跑步”的概念。

1977年,NASA前工程師弗蘭克·魯迪發明了把空氣注射到運動鞋的做法,面對這一概念,不少人都覺得非常奇怪,但奈特立刻買下了這項專利,並大量生產空氣鞋。

奈特後來說,“19世紀以來,補鞋匠分別打磨左右腳的鞋楦,橡膠公司製作鞋底,鞋子一直沒有大的突破。從來沒有過像這樣新穎和具有革命性的鞋子。”

奈特賭對了,空氣鞋成為了人類運動鞋史上最偉大的一次創新,而耐克也得以在彪馬、斯伯丁、新百倫等運動品牌的圍剿中殺出重圍,成為體育公司中的王者。

2、第一個實行“外包生產”

耐克公司至今沒有任何一家工廠,因為耐克自成立之初,奈特就制定了虛擬化生產的戰略:公司產品放在勞動力成本低的地區大規模生產,而公司則把所有資源集中到研究運動員需求、設計產品和市場行銷方面。

這樣做,不僅能夠集中資源於自己的商標、設計開發能力,還大大節省了管理成本。

在耐克之前,所有的廠商都是自己建廠自己生產,而在這之後,整個行業乃至商界都效仿起耐克的做法。

3、第一個邀請名人代言

早在1973年,耐克就邀請了長跑健將史蒂夫·普利方坦代言其運動鞋,他是美國歷史上最著名的長跑運動員,曾創下從2000米到10000米之間的全部七項美國長跑紀錄。

而在1984年聘請麥可·喬丹為代言人,更是耐克走向世界第一的關鍵節點。奈特不僅和喬丹簽訂了5年契約,還向其贈送了耐克的股票,甚至還給予了喬丹前所未有的禮遇——在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。

儘管輿論一直認為,“喬丹只不過是一個代言人而已”,但奈特堅持一定要這樣做,並投入了500萬行銷經費,全力打造喬丹的形象。

事實也證明了奈特的眼光,喬丹鞋推出之後短短1個月,就在美國賣出了40萬雙,到了1986年已經售出了230萬雙。

到目前為止,喬丹鞋已經出了23代,光是喬丹鞋為耐克贏得的利潤,就高達25億美元,而帶來的品牌價值提升,據專家估算更是高達800億美元。

可以說,奈特顛覆性地改變了體育行銷的法則,現在明星代言已經成為體育行銷的經典模式。喬丹更是對奈特心存感激,“菲爾和耐克把我變成了一個夢幻式的人物。”喬丹在退役前說。

4、第一個說“拍廣告是為了賣品牌”

在菲爾·奈特之前,所有商品的廣告都是非常平實,簡單說明產品的功能性即可。但奈特偏不想拍這樣的廣告,在他心中,廣告不是為了賣鞋子,而是為了賣品牌。

在奈特的堅持下,耐克合作的運動員個性強烈、富有攻擊性,甚至極具爭議,包括普利方坦、喬丹在內都是這樣的人,他們為耐克注入了極具個性的品牌文化,成功獲得年輕消費者的關注。

而耐克的廣告,更是必須具有創意,要和所有平實的功能性推銷廣告區別開來。1988年,耐克找來80歲高齡的長跑運動員華爾特·斯塔克,出演首支《Just Do It》系列廣告。如今這句廣告短語已成為耐克品牌的標誌性口號。

而唐一最喜歡的耐克廣告,則是2004年的《Anytime隨時》系列,還獲得了當年中國廣告節的金獎。

憑著強大的市場嗅覺和極具個性的手法,奈特成功將耐克的品牌文化推向世界,將運動鞋概念帶入時尚領域,而他自己也被美國媒體稱為“廣告界的畢卡索”。

“開始時,我們不能裝大牌,因為沒有錢。我們做過游擊行銷,而且現在或多或少都仍然在做著。但隨著我們變成行業老大,我們得改變自己的文化,變得更有計畫性。”奈特後來如此回憶。

現在,耐克的市值已經高達1056億美元,年銷售額達到320億,一年賣出大約1億2千萬雙鞋,不僅是全球最大的體育用品公司,更是美國流行文化的象徵——這個星球上不論身家百億的富翁,還是非洲某個戰亂國家難民營的孩子,腳上穿的都是耐克球鞋。

而作為耐克的創始人,奈特的身家則高達230億美元(約1500億人民幣),位列2016年胡潤全球富豪榜第33位。

是商業強人更是父親,兒子去世後選擇退休

有媒體曾經評價,菲爾·奈特是500強公司里最古怪的領導人之一,他永遠帶著墨鏡,以超“酷”形象示人;他是“廣告界的畢卡索”,但卻直言 “我不相信廣告”;他還曾三次宣布隱退,又兩次回歸,炒掉自己曾親手任命的接班人。

但事實上,菲爾·奈特其實只是一個普通人,一個普通的父親,他有兩個兒子,從小因為工作緣故,他都沒有怎么陪過兒子們,以至父子關係非常疏遠。

在耐克推出首批童鞋時,年幼的大兒子馬修因生氣父親常常不在家,說他這輩子再也不會穿耐克鞋了。

2004年,34歲的馬修在潛水時突發意外身亡,奈特悲痛欲絕,腦子裡一直縈繞著7個字:路終於找到盡頭。

他了解到潛水的一個說法,當潛水員發生意外時,有時候並不痛苦。奈特相信這個說法,兒子臨死前沒有感到痛苦。“我的兒子當時是開心的。我選擇這樣想,因為只有這樣我才能繼續活下去。”

1年之後,他辭去了耐克公司CEO一職,正式宣布退休,花更多的時間和家人待在一起,而他和小兒子特拉維斯·奈特的關係,也日趨緩和。

懦夫從不啟程

弱者死於路中

只剩下我們前行

一步都不能停

在菲爾·奈特的親筆自傳《鞋狗》裡面,奈特給耐克留下了3個最深的、最寶貴的信條:

“打破常規者,人恆敬之”;

“我們都是鞋狗,鞋狗就是那些全身心投入其中,努力製造、銷售、購買或設計鞋子的人。一輩子從事這個行業的人會樂於使用這個詞來描述其他終生致力於此的人,不論男女都勞心勞力的為鞋子這一事業奮鬥,完全不考慮其他事情。”

“別管別人怎么說你的想法很瘋狂……前進,不要停下來。不要停下

最近,由於在3.15晚會上的曝光,菲爾·奈特和他的耐克,又一次被推到了風口浪尖。

然而,經商50多年來,奈特經歷過的困難實在太多太多,3.15幾分鐘的曝光,他也自然能夠找到完美的解決辦法。

46年前,他知道了鬼冢虎想要收購公司51%的股份,他跑了10公里,每跑一步都對著樹林大吼,對著樹梢上的蜘蛛網尖叫。

他也預見不到,未來他所成就的,是一番前所未有的事業。

“無論你喜歡與否,生活是一場比賽。懦夫從未啟程,弱者死於途中,只剩下我們繼續前行。”這是奈特在自傳中不斷重複的一句話,這也是他一輩子傳奇人生的真實寫照。

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