人設崩塌後商業價值大“坍塌”,明星“薛丁格的人設”背後 | 界面新聞

2018-10-09 18:44:36

作者:夏天

在聚光燈下消失3個月後,稅務部門於10月3日公布范冰冰案情況,范冰冰因“偷稅漏稅”被責令按期繳納稅款、滯納金、罰款8億餘元,隨後范冰冰在微博上發布道歉信,表明要“盡全力克服一切困難,籌措資金、補繳稅款、繳納罰款”,就此,“陰陽契約”風波暫告一段落。

然而不容忽視的是,餘威之下,范冰冰此後的演藝事業及商業代言或將受到重創。

近期,與范冰冰一樣“經歷了從未有過的痛苦、煎熬”的明星還有吳秀波。女演員陳昱霖在朋友圈控訴與吳秀波長達7年的婚外戀,致使吳秀波經營多年的“暖心大叔”人設岌岌可危。

“出軌門”風波還未停歇,接著又有媒體曝出吳秀波100%控股的霍爾果斯不二文化傳媒有限公司深陷商業糾紛,原法人張堅因私刻公章,導致劇集《大軍師司馬懿之軍師聯盟》因超過10億的收益分配問題深陷刑事、民事訴訟案件多達五個。吳秀波個人形象再次受到波及。

對於娛樂明星來說,恐怕沒有比人設崩塌更讓人坐臥不安的事了。

戈夫曼在“擬劇理論”中表示,人就像舞台上的演員,要努力展示自己,以各種方式在他人心目中塑造自己的形象。即人人都有人設, 然而與大眾不同的是,明星的人設從“誕生”開始,就是拿來被市場消費的。

“好丈夫”“好妻子”“模範夫妻”“恩愛情侶”等人物設定,不僅能給明星帶來更多冬粉和認同,同時也為他們帶來了更多的商業利益,精準的人設甚至能為明星帶來更為精準的廣告定位。

品牌選擇明星代言時,大多希望借其積極、陽光、正能量形象提升品牌影響力,明星“人設”與品牌契合與否是重要的考量標準。此時,對於大眾來說,明星人設背後還承載了“一種消費期待”:大眾購買和消費的不僅僅是明星的作品、代言的產品,他們同樣在消費和吸收明星人設所設定的價值取向以及附帶來的內心滿足感。

嘗到了“人設”帶來的甜頭後,塑造人設已成為娛樂圈的一種重要潮流。然而,欲帶皇冠,必承其重。

明星關於出軌、吸毒、嫖娼等有損個人形象的事件一旦被披露,輿論的力量猶如洪水猛獸,明星們在大眾目光裹挾下,不僅商業價值即刻被重新評估,甚至還要面臨賠償、被拋棄的危險。

據悉,廣告商或影視製作公司在與明星簽訂契約時,通常會約定 “演員的品德保證條款”,即要求演員在契約履行期間維護自身的良好形象,保證沒有負面新聞爆出,並規定相應的違約賠償。而明星與經紀公司簽約時也有相應規定,即人設崩塌後,明星還得賠償經紀公司。

重壓之下,維護“人設”已成為明星們的重要任務之一,甚至當人設崩塌,輿論洶湧來襲的時候,對於明星來說,最重要的不是要給吃瓜民眾一個交代,而是如何進行商業止損。畢竟,人設崩塌後,演藝事業還有可能東山再起,但商業代言就難說了。

明星人設崩塌帶來的商業價值損失有多大?此處,骨朵將近年來明星人設崩塌引發的商業代言損失進行了一次復盤。

范冰冰

在范冰冰消失的100天裡,媒體不再稱其為“范爺”,與范冰冰有關的新聞撲朔迷離,而與其有緊密合作的品牌,對“范冰冰”三個字諱莫如深。

以路易威登為例,2012年,范冰冰成為路易威登品牌形象大使,是該品牌廣告中出現的第一個亞洲面孔,6年來范冰冰一度是路易威登大秀的座上賓。自“陰陽契約”事件爆發後,路易威登至今再也沒有與范冰冰相關的動態。

相比之下,奢侈品牌萬寶龍的做法更為直接果斷。萬寶龍暫停了與范冰凍的合作,並公開表示已取消了其品牌形象大使的身份,據泰媒Khaosod報導,泰國著名的王權免稅店對外宣稱范冰冰已經不擔任免稅店形象大使。部分品牌已經開始尋找新的代言人,不少品牌對代言人范冰冰避而不談。

據統計,近兩年,范冰冰代言的品牌多達122個,總額超過20億。在偷稅漏稅事件後,范冰凍的商業價值嚴重受損。若品牌方按契約終止與范冰凍的合作,或起訴范冰冰進行索賠,她面臨的損失將難以估計。

吳秀波

自9月24日深陷“出軌門”事件後,吳秀波方一直低調應對,十幾日來,雖已熬過了網民的遺忘曲線,但其潛在損失範圍或還在擴大。

憑藉《北京遇上西雅圖》Frank暖男大叔形象,《大軍師司馬懿之軍師聯盟》司馬懿滿腹英才的智者形象,吳秀波“國民大叔”人設深入人心。據悉,自2014年到現在,吳秀波個人代言已經有30多個,其中包括汽車、手機、酒品、家居、信用卡、服飾等,代言緊扣吳秀波“雅痞”“大叔”“迷人”標籤。

如今“桃色緋聞”纏身,“國民大叔”形象嚴重受損,吳秀波商業價值大打折扣,未來代言還將如何變動仍是個未知數。然而儘管與吳秀波相關的影視公司接連曝出負面新聞,截至目前,其暫無代言變動訊息曝出。

薛之謙

2016年,憑藉“愛音樂的深情段子手”人設,薛之謙翻紅,商業價值直線飆升。從2016下半年開始,薛之謙接手的代言就有奧利奧、廣汽本田、歐舒丹、騰訊動漫等10餘家。而在2017年李雨桐曝出薛之謙“相愛相殺”的感情史,且三天之內放出三個實錘,徹底摧毀薛之謙勵志深情人設後,與薛之謙合作過的大部分廣告商紛紛選擇了撤出。

以肯德基為例,在9月11日,肯德基新推出薛之謙廣告代言海報,在9月12日薛之謙負面新聞一經曝出後,海報僅上線一天就被撤下,肯德基官微上也再未發布過與薛之謙相關的信息,膜法世家等化妝品,“乾淨利落”的撇開了與薛之謙的關係,樂事刪除了所有涉及薛之謙代言的微博,並將微博封面圖換成了另一位代言人楊洋。

奧利奧為推廣旗下產品,請來當時噱頭十足的“南薛北張”(薛之謙與大張偉)展開了一場聲勢浩大的直播,事件爆發後,奧利奧在微博上否認了與薛之謙的合作關係。很多電視台的中秋晚會取消了薛之謙的節目,其參加過的綜藝節目也被大量刪除。

儘管目前薛之謙還活躍在綜藝節目中,推出音樂作品,但與其巔峰時期相比,商業價值已經不可同日而語了。

白百何

2017年4月12日,白百何被拍到在泰國與一名男性互動親密,被曝出軌。訊息一出,像一顆重磅炸彈,炸響了娛樂圈。

當時,白百何作為江中猴姑米稀品牌代言人,參加了該品牌贊助的綜藝節目《嚮往的生活》錄製。然而就在該期節目播出後不久,白百何被曝出軌,緊接著下一期的《嚮往的生活》中的猴姑米稀產品則剪掉了她的頭像。很快,黃磊成為了該品牌新的代言人。在化妝品方面,白百何曾一舉拿下了“自然堂”兩年的代言,事件發生後,官微上再無白百何身影。截至目前,除獲香奈兒力挺,白百何商業代言寥寥無幾。

且在事件被曝光前不久,此前已宣布與白百何組隊幫幫唱、征戰《歌手》總決賽的張碧晨,也因此事不得不臨時更換搭檔。在演繹事業方面,其主演的劇集《南方有喬木》成績不及預期,而作為“小妞”電影的寵兒,她如今也鮮少在電影中露面。

林丹

19個世界冠軍,2個奧運冠軍,6個全英賽冠軍以及5次湯姆斯杯冠軍,林丹曾是中國體壇商業價值最高的運動員之一,他與妻子謝杏芳的愛情故事一度被傳為美談。在出軌事件曝光之後,林丹形象一落千丈,商業之路受到了嚴重阻礙。

林丹代言過的品牌有紅牛、李寧、雪鐵龍、綠箭、百事可樂、歐萊雅、雪津啤酒、肯德基、361°、金龍魚、吉列剃鬚刀、佳得樂、伊利、青島啤酒、聯邦快遞、英特爾、中華牙膏、尤克尼斯等等。

據悉,“出軌門”第二天,在廣州車展上,林丹代言的東風日產天籟已經把大幅林丹畫像的展板撤掉,進行了展板的重新設計,之後多個贊助商緊急叫停了與林丹即將展開的合作項目。

文章、黃海波、柯震東

雖然存在明星在負面新聞曝光後,憑藉出色的危機公關,順利翻盤,持續活躍在螢屏上,然而更多明星的演藝事業,沒能“起死回生”。時至今日,文章、黃海波、柯震東等人淡出公眾視野已有很長一段時間了。

2012年,文章演繹事業風頭正勁,由於《裸婚時代》等影片中的好丈夫形象深入人心,“好丈夫”幾乎已經成為了他的標籤。好男人形象越深入人心,他的負面新聞影響力就成幾何倍數增長。

當年文章被曝出軌時,為避免品牌形象受到影響,多家有意向與文章談代言事宜的廠家臨時撤出。截至目前,文章商業代言及合作聊近於無,獲獎記錄停留在2012年。

2014年5月,憑藉《媳婦的美好時代》《咱們結婚吧》等國民好老公形象,收穫了人氣和知名度的黃海波,因嫖娼事件,演藝事業戛然而止。據悉,在事件曝光後,黃海波代言的南極人品牌服裝滯銷,和南極人簽訂生產和經銷的服裝廠還鬧到了法院,要求賠償。

2014年8月,柯震東剛代言肯德基不久被曝出吸毒,代言關係也隨之解除。幾乎一夜之間,柯震東多家代言被撤下。一夜之間,商業價值灰飛煙滅。

小結

近年來,明星人設崩塌不是一件新鮮事了。越來越多品牌真切感受到,代言明星人設崩塌後,給品牌形象帶來的嚴峻影響。不少企業甚至在宣傳前,就已經做好“Plan B”緊急應對,除了設定預期收益之外,還設定了可承受損失閾值。

或許是為了在一定程度上規避風險,如今品牌簽約明星的方式也有越來越“輕量化”的趨勢。“以前主要是以代言人的方式簽約,一簽就是好幾年,花費巨資在上面。現在很多品牌開始選擇和明星做單次合作,只讓明星代言某一個活動或產品,合作期限也會被縮短。”有業內人士表示。而產生這種變化的另一個原因可能是,隨著巨星時代的逐漸逝去,當下明星的紅火周期已經縮短。

娛樂工業下的造星,消費時代的快餐文化,明星們苦心經營的“人設”崩塌,只需一瞬間。

我們常提及的“人設崩塌”分為兩種情況,一種是與明星真實性格不符的形象崩塌,一種是觸及法律與道德紅線的形象崩塌。

“成功的人設往往來自對完美神話的打碎和不完美之下的坦誠。”於前者而言,太過完美的人設,或太依賴人設,或人設與真人差距太大,對於明星來說,無異於帶著腳鐐跳舞。明白相比人設,作品更恆久的道理,為“人設”留存不完美的空間,人設崩塌時或許還有迴旋的餘地。

然而在面對出軌、嫖娼、吸毒等道德及法律不能縱容的領域,不管明星有立人設與否,有作品加持與否,其商業價值都將面臨毀滅性的打擊。

總之,面對明星“薛丁格的人設”,在“崩塌”之前,一切都是未知數。

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