廣告語言的藝術

2019-03-09 22:06:28

廣告語言的藝術

廣告,是現代社會市場經濟條件下使用頻率很高的交際手段。廣告語言是一種很有特色的交際語言。雖然廣告的交際工具不僅僅限於語言,還有圖像、攝影、表格等,但是書面語言乃是廣告藉助的最主要工具。因此,研究廣告書面語言交際的藝術,具有重要的實用價值。

一、廣告語的藝術特色

(一)力求簡短

書面語交際都有簡煉明確的特色,但廣告語言尤其突出。這是因為:從經濟方面說,廣告是要費錢的,字數越少就越省錢。所以都希望傳遞同樣信息時儘量使語言簡短扼要,突出重點。從公眾方面說,接受廣告,很多情況是無意的,偶爾聽幾句或看一兩眼就算了,篇幅長了,他們是不耐煩的。從製作方面說,還希望儘可能捨棄一般,單刀直入,用極少的語言體現產品的特徵,提高廠家的知名度,引起顧客的重視、注意等。

綜合上述,廣告愈短愈好,力求簡明。如:

1.不打不相識!(打字機)

2.味道好極了!(雀巢咖啡)

3.長城電扇,電扇長城!(長城電扇)

4.戴“博士倫”舒服極了!(“博士倫”眼鏡)

5.路遙知馬力,日久見“躍進”!(“躍進牌”汽車)

6.口服心服(台灣礦泉水廣告)

7.對痘下藥(台灣治青春痘藥物廣告)

這些廣告語言都非常簡短,突出了產品的特徵,強調了產品的作用,有利於推銷各自的產品,也有助於樹立廠家或公司的形象,給觀眾留下鮮明的印象。當然,廣告也並不是都能如此簡短的。有些廣告內容較多,用語言也就較多,如招生廣告,必須說明招生單位、所設課程、任課教師、招生對象、學員待遇、學制學費、聯繫地址、人名、有關注意事項等等。但即使這樣,廣告語言仍應堅持簡明的原則——用較少的語言傳遞較多的信息。

廣告怎樣做到語言簡明呢?通常的辦法是:

1.層次分明。將所要表述的內容條理清楚地逐一說明,有的還用序號予以幫助

2.主題突出。廣告不能面面俱到,必須捨棄一些可有可無、較為次要的內容,突出要宣傳的主題。

3.多用短句。美國廣告專家馬克斯·薩克姆說:“廣告文稿簡潔,要儘可能使你的句子縮短,千萬不要用長句或複雜的句子。”這話是非常正確的。如《演講與口才》的廣告詞即是一例:

論辯的良師,交際的指南,公關的益友,人才的搖籃。

就是由短句(獨詞句)構成的簡明扼要的廣告詞。

(二)新穎生動

廣告語言不同於其它交際語言,它既沒有聽讀的強制性,又沒有接受的專一性。尤其在當今商品社會,經濟競爭激烈,各種各樣的廣告多如牛毛,都是千篇一律,讀而無味的詞語,就決沒有吸引力和競爭性。因此,廣告語言必須追求新穎生動,打破常規,衝破套路,才能贏得顧客,收到好的效果。

美國廣告專家大衛·歐格威說:“要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買自己的產品,非要有很好的點子不可,除非你的廣告有很好的點子,不然它就像被黑夜吞噬的船隻。”這裡說的很好的“點子”就是指廣告語言的新穎生動。為了做到新穎生動,廣告語言往往從以下幾方面努力。

1.以反襯正

這類廣告語言的特點是不從正面誇讚自己的產品或企業,而是從反面說它的缺點和不足。這種以反襯正的廣告語言給顧客以坦誠的印象,使他們感到放心,並產生一種會心的微笑和真誠的默契。當然,這裡的所謂“反”,有時只是一種形式或說法,其實正是產品的特色和長處。例如:

(1)日本一家鐘錶店的廣告:“這種手錶走得不太準確,24 小時會慢24 秒,請君購買時深思。”

(2)外國一家報紙登過這樣一則廣告,“獅牌保險柜最大的特,或是用密碼上鎖,必須用密碼開鎖,不然的話,要用焊槍切開,這是唯一的辦法。記密碼有困難的人,請不要使用獅牌保險柜,免得麻煩。”

(3)德國金龜汽車公司的廣告:“1970 年型的金龜車一直是醜陋的。”

(4)瑞典鐘錶公司的廣告詞:“本公司在世界各地的維修
人員閒得無聊。”

(5)美國一家電腦的廣告:“這部電腦的缺點是不能為您
沖咖啡。”

(6)美國一家打火機的廣告:“每天使用,20 年後,唯一該更換的部件無非是它的一個鏈子。”

(7)瑞典一家名貴裘皮大衣的廣告:“該大衣唯一的缺點是——將使您不得不忍痛扔掉以前購買的內衣。”

(8)美國U 形鎖的廣告:“如因本鎖被撬而丟車,本公司包賠新車一輛。”

以上八則廣告詞都是正話反說,或叫反面證明。這樣使用語言,廣告就很新穎生動。

2.形象描繪

用形象的語言描摹產品的形狀、性能、特色、作用,激發顧客的聯想,引起顧客的喜愛,進而使他們產生購買的欲望。這也是廣告語言新穎形象的一種形式。例如:

(1)荷花牌棉蚊帳的廣告詞,“如煙似霧;玉潔、冰清,飄飄然使你如入仙境,甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊人何處尋?就在那‘荷花’帳中!”

(2)1990 年9 月北大校園曾有一則介紹攝像機服務的廣告:“OK,CAMERA!

歡欣 愛意 神弛 成就松下M7 高科技攝像機將永遠記下您生日晚會上的喜樂,戀愛婚禮的甜蜜,漫步自然的暢快,獲取學位時的心緒??若干年後,膝下兒女將與您共同賞閱您的珍愛,您的回憶??例(1)既描摹了蚊帳的特色,又想像出顧客享用蚊帳的愜意,整個廣告詞充滿詩情畫意,發人雅興。例(2)活潑生動,構想具體,上面詞語分別對應“生日晚會”(歡欣)、“戀愛婚禮”(愛意)、“慢步自然”(神弛)、
“獲取學位”(成就)。很耐人尋味。

3.風趣幽默

有的廣告採用幽默詼諧、妙趣橫生的詞語,讀後給人一種新奇感,由好奇而產生關注,由關注而加深了解,由了解而想去購買。於是實用與藝術緊緊地結合在一起了。例如:

(1)台灣某生髮精的廣告詞:“聰明何必絕頂,悲根長留。”

(2)一家眼鏡公司的廣告詞:“眼睛是心靈的窗子,為了保護您的眼睛,請將窗子安上玻璃吧!”

(3)有一家臭豆腐店的廣告詞:“臭名遠揚,香飄萬里。”

(4)一家理髮店的廣告詞:“雖是毫末技藝,卻是頂上工夫。”

(5)日本一家小吃店的廣告詞:“請到這裡來用餐吧,否則你我都要挨餓了。”

(6)肯亞天然植物園的廠告詞:”凡向鱷魚池內投擲食物者,必須自己撿回。”

例(1)將“聰明絕頂”拆開來用,又用在脫髮禿頂上,看後讓人忍俊不禁。

例(2)是用了一個大家熟知的比喻,接著又比下去,很妙。

例(3)“臭名遠揚”名貶實褒,因為“臭”豆腐確實要“臭”何況還有下一句,力挽前句,效果特佳。

例(4)“毫米”和“頂上”都含蓄雋永,耐人思索。

例(5)說“你我都要挨餓”很是詼諧,讀後使你理解與喜愛。

例(6)是一種恫嚇——誰敢下鱷魚池去撿食物呢?但不讓人反感,禁止扔東西的目的也就達到了。這些廣告詞都很幽默詼諧,非常有趣。

4.出奇制勝

有的廣告詞,一反平常的構思與表達方式,想得奇,說得也奇。奇怪、奇特、奇妙的廣告語言,力求引人注目,新穎生動,也是為了激發顧客的好奇心,達到招徠顧客、擴大銷售的目的。例如:

(1)相傳過去有人開了一家“點心店”,請一位書法家寫招牌。書法家大筆一揮,寫了“點心店”。店主也沒有細看,就請人照字制牌掛了出去。這一來,引起很多人圍觀,談論“心”為什麼少一點。店主也心中納悶,去問書法家到底開的什麼玩笑。書法家笑著說:“‘點心店’的心少了一點,正是要顧客去店裡點呀!”店主聽後恍然大悟,轉憂為喜。果然,這個招牌引起了眾人的興趣,紛紛去看招牌,並且忍不住要進去“點”一頓,一時小店生意興隆,財運亨通。

(2)現代荒誕劇《潘金蓮》在香港演出時。劇名改成符合香港口味的《一女四男》,但所有街頭海報和報紙上的廣告,一律都把“一女四男”寫成“一女 男”——只要人們一議論這個“ ”字,廣告宣傳的目的就算達到了。

(3)從前有一家賣筆的店鋪,招牌上畫著一枝大毛筆,旁邊是這樣四個未寫完的字:“ ”、“ ”、“ ”、“ ”(意思是讓你加一豎,變成為“筆下生才”四個字)誰乍一看都不解,不解就總想試試,試試就知道了用意,於是就產生了購買的興趣。

以上三例,有一個共同點,都是在文字筆畫的完整性和寫法上出奇生怪,或故意不將筆劃寫完,或故意改動規範寫法,使顧客一看就生疑,在顧客的“參與”中,廣告作者就達到了自己的先期目的(引發關注),然後進而爭取後期結果(購買)。

5.逆反激將

廣告語言要發揮它更大的作用,就要研究和利用人們複雜的心理活動。那種自吹自擂的宣傳已經不大起作用了,於是就有了利用顧客逆反心理的廣告語言誕生,激發顧客去“試一試”。其實這種廣告語言古已有之。景陽崗下的酒店“廣告詞”是“三碗不過崗”。你說喝三碗就不能過崗嗎?武松偏不服,一連喝了十八碗還非要去過崗,這就成就了一位大名鼎鼎的“打虎英雄”。可見這種廣告語言的巨大作用。例如:

(1)一家酒店的廣告稱:“本店出售的是摻水10%的陳香老酒,如果不願摻水者請預先說明,但飲後醉倒與本店無關。”(《世界科技譯報》)

(2)皇冠牌香菸的廣告:“禁止吸菸,連皇冠牌也不例外。”

(3)法國化妝品和香水大亨克思琴·狄奧爾曾新制出一種“濃厚花香型”香水,為了使它暢銷,故意取名為“毒藥”,這個產品廣告使香水風靡歐洲市場,贏利百萬。

(4)雙鯨牌柔軟劑的廣告詞:“您真的會洗衣服嗎?”

例(1)說不摻水,顧客飲了他們的酒就要醉倒,這與“三碗不過崗”如出一轍。

例(2)你說“皇冠牌”的煙都禁止“吸”,顧客可能會說:“我偏要試試。”

例(3)乾脆標明“毒藥”,不但沒有嚇跑顧客,反而招徠了顧客。

例(4)是懷疑顧客會洗衣服。

這些廣告詞都在於反激,引起顧客的逆反心理,激發他們偏要去看一看,想一想,試一試。於是廣告語言就收到了很好的效果。

(三)以誠相見

有的廣告詞不去花樣翻新,卻以坦率相告,以誠樸相見,語言的誠懇和對顧客的信任,也照樣能感動人,使人過目難忘。例如:

1.有一家小商店,門口貼一副對聯:

童叟無欺,人品重於商品;貨真價實,賣貨不賣良心。

2.某藥店門前的廣告:

但願世間人無病,何愁架上藥生塵。

3.湖南湘潭“天仙”牌電扇的生產廠家,1990 年出重金徵集廣告詞,結果以1500 元的“懸賞”看中了一則廣告:“實不相瞞,天仙的名氣是吹出來的。”

4.中央電視台“廣而告之”的欄目,有一則奉勸人們在飯店宴請客人應把剩餘的菜餚帶回去。畫面上的廣告詞是:“吃不了請兜著走。”

5.有一家營造公園的廣告詞是:“工程不嫌小,太大吃不消。”

6.美國菸草公司的廣告詞:“別人請你的東西都可以拒絕,唯獨香菸不能拒絕。”

7.西德一家刀片公司的廣告詞是:“本公司製造的刀片,總比人家貴一點,工廠曾努力降低成本,但是無法辦到。我們因而想到,刮臉颳得乾乾淨淨,總比颳去一點點重要得多。”(《寫作》1991 年第7 期)

8.上海家用化學品廠的防曬露、防曬水的廣告詞是,“防曬就是防衰老。”

9.一種羽絨服裝的廣告語:“羽絨服裝:軟、輕、暖。”

以上的廣告語都是以誠摯、坦率贏得顧客的。誠能取信於人,誠能感動人,也就是說誠能取得顧客的信任和好感。

(四)虛實結合

廣告語言基本上是兩類,一類是“虛”說,一類是“實”說。實說如上面的羽絨服的廣告。其他如招生、招工廣告,演出廣告、展覽廣告,徵集物品廣告等,都要求實,因為不但要吸引公眾參與,還要明白地告訴他們如何參與,這就兼有了說明書的功能,非實不可。另一類是虛說,它並不宣傳自己的產品,也不講產品的規格、性能、優點等等,只是創造一種氣氛,引起顧客的關切,獲得顧客的青睞。至於產品的宣傳不靠這則廣告來完成。這類廣告也很多。

虛說的廣告語,又有以下幾種情況:

1.刺激性的虛說廣告語言。例如:

(1)你想使身材更苗條一些嗎?——請喝減肥茶。(減肥茶廣告詞)

(2)你工作緊張嗎?請喝杯茶,醒醒腦,提提神吧!(茶館廣告詞)

(3)下雨天沒有橡膠公司的套鞋,連百足蜈蚣也躲著不能上街。(馬雅可夫斯基為橡膠公司的套鞋寫的廣告語)

上面幾則廣告,都在刺激顧客的想像:例(1)是抓住許多人不願肥胖的心理,刺激他們想法保持苗條的身材。例(2)是刺激顧客為減輕勞累進去喝杯茶。例(3)是刺激顧客下雨天不要打濕腳,應該準備好雨鞋。這種廣告語雖無具體產品內容介紹,但它迎合了顧客的心理,看到了顧客的需要,有了這些,就不愁產品銷不出去了。

2.提醒式的虛說廣告語。為了提醒和警告而採用這種廣告語。它體現了一種關切,奉送了一片情意,有時也帶點必要的警告,很能贏得顧客的歡心和諒解。如:

(1)國外有一個擦鞋匠在自己的箱子上寫了一句廣告詞:“約會前,請擦鞋。”

(2)Melbo 時裝公司的廣告語:“上了年紀的人認為:穿上它就別出高聲。”

(3)英國倫敦捷運為警告不買票的乘客,在廣告牌上這樣寫著:“如果您無票乘車,那么請您在倫敦治安法院前下車。”

例(1)出於一種好心的構想和關心,提醒你約會前擦鞋。例(2)是說穿上這套服裝非常高雅,高聲說話就有失風度,採用老人的善意提醒,得體而又親切。例(3)則帶一點警告和威脅,雖然不大“客氣”,但也是必要的警告,一般人並不反感。這種提醒式的廣告語,只要起到了提醒的作用,就收到了預期的效果。

3.附著式的虛說廣告語

這種廣告語也比較常見。它不講自己的單位與產品,而是借一個有影響的單位和場合,去向別的單位、個人或某項實事等表示祝賀,以此來提高自己的知名度和推銷自己的產品。比如北京1990 年舉行亞運會期間,日本有些大公司,在北京街頭貼出許多廣告宣傳畫,內容只有一句話:“祝賀第十一屆亞運會在北京召開。”這就是“附著”在別的事上虛說廣告語。又如:1990年10 月8 日《文匯報》第3 版用下半個版面登載的一則廣告詞:

致 敬 電

北京亞運村

第十一屆亞運會中國體育代表團:

值此第十一屆亞運會閉幕之際,謹祝賀你們領先一步,勇奪金牌第一!十數天來,你們頑強拼搏、氣勢如虹、戰績輝煌、捷報頻傳,
令國人自豪和感奮。“領先一步”是中國體育昨日艱辛創業的記錄;“領先一步”是中國體育今天喜獲成功之寫照;“領先一步”也是申花電器一如既往孜孜以求的目標。向你們致敬!向你們學習!

順 致

崇高敬禮!

上海三靈電器總廠

上海申花電器聯合公司全體員工

這則廣告的語言是極其新穎和富於激情的。它真誠地稱讚中國體育代表團頑強拼搏,領先一步的精神,既是祝賀,又是祝願,同時也是潛在地表明自己企業的這種精神。在讚譽、鼓勵中國體育健兒的同時,也宣傳了自己,是很巧妙、很成功的虛說廣告語。

4.借語式的虛說廣告語

所謂借語,是指借別人的評價,來“客觀”地從總體上宣傳自己。如:《百科知識》月刊的廣告語:“河北省一位讀者來信說:這個刊物使我失望,本來以為會有許多供人茶餘飯後瀏覽的輕鬆的生活知識和科學趣聞,沒想到都是些學術文章??”

這一例廣告是借語式。是以貶為褒,“借”讀者的所謂“失望”的話來曲折地褒揚自己的刊物風氣正,質量好;輕利潤,重學術的格調。

5.總贊式的虛說廣告語

這種廣告語的特點是不具體讚揚本企業、本產品,而是從總體上讚揚自己產品所屬的行業和類別(產品),讓顧客認識、理解、熱愛某一事物或某一產品,進而達到宣傳自己、激發顧客購買慾的目的。例如:

(1)喜悅之時,音樂使我們歡樂;悲哀之時,音樂使我們振奮。——日本先鋒音響的廣告語

(2)表是女性的心理學。——精工女表的廣告語

(3)出於好奇心的明亮的目光,在任何人的眼中都很明亮。——資生堂化妝品的廣告語(以上采自《寫作》1989 年3 期)

以上三則廣告,語言都很虛,也沒有稱讚自己的企業和產品,只從總體上稱讚了音響、女表、化妝品。但有一條很重要,即廣告的“落款”(署名)是很具體的,有了這一條,它雖然看來沒有宣傳自己,實際還是宣傳了自己的產品、企業。而且顯得很“大度”,很“無私”,加之語言優美富於情味,所以宣傳效果也很佳。

二、廣告語的修辭藝術

修辭是為了適應特定的語言環境,為提高語言的表達效果而採用的一種最佳表述形式的活動。廣告語言,講究準確、簡明、形象、生動,要適應環境,要提高表達效果。因此,就特別重視在廣告中運用修辭。詞語修辭、句式修辭、修辭格幾乎都在廣告語中得到廣泛的運用。下面僅僅從辭格的角度分別予以介紹。

(一)生動的比喻

比喻,就是打比方,是指用本質不同但又有相似點的另一事物說明或描繪該事物的修辭方法。其特點和優點是將抽象的事物具體化,深奧的事物淺顯化,陌生的事物熟悉化,在廣告語中運用效果極好。如:

1.賓至如歸。(旅館的廣告語)

2.如飲甘露,如坐春風。(茶館的廣告語)

3.小小金魚,游遍大江南北!(金魚牌洗衣機廣告語)

4.本店出售的優酪乳有如初戀的滋味。(日本優酪乳店的廣告語)

5.伴您健步如飛。(手杖廣告語)6.

蓬景花園是您溫馨的家園。(廈門輪渡口的廣告語)

7.金星,金星,亮晶晶,電視機的一顆明星。(電視機的廣告語)

例1、2、4、5 都是明喻,分別將旅館、茶館、優酪乳和手杖對顧客的作用和給顧客的感受,表達得非常形象、具體,接受起來非常親切和溫馨。例3 是借喻兼擬人。例6、7 是暗喻,都比得貼切,恰到好處。生動的比喻產生了很好的效果。

(二)新穎的擬人

廣告中的擬人是把無生命的產品當作有生命的人來寫,同樣給人以生動、真實、親切的感覺。例如:

1.我理想的夥伴,你送來了涼爽的風,你吹走了辛勤的汗水,飛轉吧,鏇風,你永遠不知疲倦!(鏇風電扇廣告)

2.迪斯尼唐老鴨和米老鼠向您賀新年。(武漢中南商業大樓的廣告語)

3.她工作,您休息。(凱歌牌洗衣機廣告語)

4.白鴛,白鴛,邁進千家萬戶。(白鴛牌沙發廣告語)

5.小駱駝跨進大上海。(駱駝牌電扇的廣告語)

6.駱駝進萬家,萬家歡樂多。(同上)

例1 把電扇當成消費者的夥伴,形象逼真,生動感人。例2 用人們喜愛的動物畫片中的兩個藝術形象來向顧客祝賀新年,顯得風趣、可愛。例3 將洗衣機比擬成洗衣婦,她來工作,讓您休息,也很風趣。例4、5、6 都同時運用了雙關,一邊說產品名稱,一邊又把產品當做某種動物,分別用“邁進”、“跨進”、“進”,表明了為顧客服務的熱忱和受顧客歡迎的程度,修辭效果也很佳。

(三)有力的排比

廣告語中常見排比。排比能鋪排事理,整齊句式,增強語言的氣勢與度。例如:

1.我愛讀《風流一代》,因為我有青春的熱血在奔流。我愛讀《風流一代》,因為它的封面給我以美的享受。我愛讀《風流一代》,因為它為我打開了人生的視窗。我推薦《風流一代》,因為她會幫你結識更多的朋友。——《風流一代》雜誌的廣告語

2.《故事會》

為您提供美,為您提供樂,為您提供愛,為您提供趣。——《故事會》雜誌的廣告語

3.因為,它有獨創交叉縫式鞋底溝紋,衝刺、急停時不會滑倒。因為,它有七層不同材料砌成的鞋底,彈性好,能緩解與地面的撞擊。因為,它有特殊功能的圓形吸盤,可密切配合急停、轉身跳投。因為,它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面,能避免腳趾摩擦擠壓,維護鞋內腳部溫度,穿久不會疲勞。——台灣愛迪達球鞋的廣告語

例1 運用排比句,強調了《風流一代》給讀者的教益。例2 運用排比句說明了《故事會》的宗旨及作用。例3 運用排比句陳述了這種球鞋的特點,個性鮮明,表達有力。排比的廣告語,能使產品給人留下難忘的印象。

(四)工整的對偶對偶,是漢語中特有的修辭格,可以說是漢民族的土特產。它講究平仄,格律,還講究詞性相對,讀來琅琅上口,寓意也很豐富。例如:

1.進店來烏雲秀髮,出門去白面書生。——理髮店的廣告語

2.釀成春夏秋冬酒,醉倒東南西北人。——一家酒廠的廣告語

3.鴻雁遠去皆因大地春暖,旅客常來只為小店情深。——一旅店廣告語

4.韓愈送窮劉伶醉酒,江淹作賦王粲登樓。——廣東潮州市韓江酒樓廣告語

5.分分秒秒凝聚鑽石價值,時時刻刻蘊含珠寶魁力。——鑽石表廠徵集的廣告語

以上各例都是對偶,對仗工整,用詞講究,語言耐人尋味。例,還用了典故和藏同。韓愈寫過《送窮文》,劉伶是竹林七賢中的好酒名士,江淹擅長作賦,王粲有名作《登樓賦》,這些典故用在此處,非常恰當。上下兩聯首字構成了“韓江”,尾字構成“酒樓”,連起來讀,正是這家酒樓的字號(酒樓名稱)“韓江酒樓”。這則廣告語廣為傳播,使酒樓大大地提高了知名度。

(五)鮮明的對比

對比修辭格的特點是把兩個相反或相對的事物放在一起加以比較,突出特點;或者把一個事物的兩個方面、兩個階段加以比較,突出變化,前者叫橫比,後者叫縱比。這種修辭格,在廣告語中也常用,並且效果也很好。例如:

1.家家冰櫃都製冷,選購沙松最省電。——湖北沙松電冰櫃廠的廣告語

2.皮張之厚無以復加,利潤之薄無以復減。——上海一家皮鞋廠的廣告語

3.重情少圖幣,薄利多銷售。——家百貨商店的廣告語

4.不貪一次多獲利,只求數年少蕭條。——長沙一家店鋪廣告語

5.從前每片只刮10 人,如今每片能刮200 人——美國明麗頓刮臉刀廣告語

以上5 例中,前4 例都是橫比,或拿自家產品同別家產品相比,如例1 既沒有貶低同類產品,又突出了自家產品的特點。或拿產品質料的長處和價錢低廉的對比,如例2。或拿信譽與利潤的對比,如例3、4。後一例則是縱比,拿產品過去的質量和現在的質量相比,突出革新和進步。這5 例中,無論橫比縱比,都很鮮明,意義突出,能給顧客留下深刻印象,為銷售產品帶來機會和方便,必然會獲得更多的經濟效益。

(六)合理的誇張

誇張是指有意採取“言過其實”的說法,用形象的語言把對象加以誇大或縮小,是一種效果強烈的修辭格。廣告語中的誇張辭格也很常見。例如:

1.一毛不拔。(上海“長命牌”牙刷的廣告語)

2.揮血淚貼本大甩賣,搶便宜捷足準先登。(某個體戶年終掛曆廣告語)

3.100 元買一位大師一生的智慧。(美國一本書的廣告)

4.本公司的維修人員是當今最清閒的人。(美國一家公司的廣告語)

5.車到山前必有路,有路就有豐田車。

以上數例都是誇大其詞的說法。牙刷再好不可能一毛不掉,一本書也容不下作者的一生智慧,維修人員決不會是最清閒的人,也並非所有的路上都有豐田車。例2 雖不是誇耀產品,但它是誇大賣主的心情和賠本嚴重的情形,這當然也是言過其實的一種誇張。

廣告語言要求準確、誠實,為什麼又允許誇張,並且誇張的廣告語言也能力顧客所接受,並不使他們反感呢?這裡的關鍵因素有兩點:一是產品確實質量過得硬,大甩賣降價也的確幅度很大,這就是說誇張有事實為基礎;二是誇張要有節制,不能形成無限制的浮誇。比如用“揮淚”甩賣這雖然誇張了,但還是有可信性的,如果改為“甩賣完了就跳樓”,那就只是胡夸,顧客就會認為這是騙人,並且感到可笑了。

(七)巧妙的雙關

雙關是一種使語言有“重旨”(劉勰語)的修辭格。在廣告語中,雙關運用得好,不僅能增大語言的信息量,而且還使語言新穎、有趣,增強廣告的可接受性,獲得顧客的喜愛。例如:

1.第一流產品,為足下增光。——“紅鳥牌”鞋油廣告語

2.唯有牡丹真國色,花開時節動京城。——北京電視機廠廣告語

3.身處炎夏,渴望雪花。——雪花牌電扇廣告語

4.豐華正茂。——豐華原子筆廣告語

5.1090——要靈就靈。——上海延中複印機廣告語

7.仙鶴給您全家帶來吉祥和歡樂——仙鶴牌洗衣機廣告語

8.清涼世界何處來?待到菊花開!——菊花牌電風扇廣告語

這裡的“足下”意義雙關,既指皮鞋,又是對顧客的敬稱。“牡丹”、“雪花”、“豐華”、“仙鶴”、“菊花”也都是意義雙關,既指產品名稱,又指這些事物。巧妙地賦予一詞以兩義,豐富了語言的表現力,給顧客增添了興趣。

(八)必要的反覆

反覆是指同一詞語或句子在表述中一再出現,以強調、突出某種事情,或抒發某種強烈的思想感情的修辭格。廣告語中的反覆修辭格,也是為了強化廣告內容,加深顧客的印象。如:

1.永生永生,信譽永存。——永生金筆廣告語

2.加佳加佳,譽滿天下。——加窪牌洗衣粉廣告語

3.黑又亮,黑又亮,雙喜、雙喜榮獲國家銀質獎??黑又亮,雙喜鞋油真棒!——黑又亮鞋油廣告語

4.一桌豐盛的菜餚已擺好,幾位顧客都不用餐。為什麼呢?他們輪流說:“沒有五加白”,“沒有五加百”,“沒有五加百”,“沒有五加白”,“沒有五加白”。——五加白酒廣告語

以上4 例,都採用了反覆修辭格,例3 開始是連續反覆,接著又採用了間隔反覆。按照顧客對廣告內容的注意→興趣→欲望→購買的規律,反覆能造成強烈的印象。特別是第4 例對“五加白”連續重複了5 次,引起和鞏固顧客對廣告內容的印象,作用是很明顯的。

(九)有趣的頂真

頂真是用前一句結尾的詞做後一句的起頭,使鄰接的句子頭尾上下銜接產生趣味的一種修辭格。頂真的特點是句式整齊,語氣貫通,易讀易記。廣告語採用這種修辭格的也比較常見。例如:

1.居然天上客,客上天然居。——天然居廣告語

2.綠翡翠,翡翠綠。——上海龍鳳金銀珠寶商店廣告語

3.在雲南高原上有一個明鏡般的滇池;滇池邊上有一座鬱鬱蔥蔥的睡美人山,睡美人山下有一座美麗的城市——昆明。——少兒版《春姑娘的家鄉——昆明遊記廣告》

以上3 例,都用了頂真辭格,1、2 例還兼迴環,造成語言的美感,詞簡義豐,好讀好記,有很強的宣傳效果。

(十)精巧的迴環

迴環辭格是把前後語句組織成穿梭一樣的循環往復的形式,以表達不同事物間的有機聯繫。它往往與頂真連用。兩者既相似,又有區別。頂真是反映事物間的聯接關係的,它從一個事物到另一個事物,順連而下,不是遞升與遞降的關係(不同於層遞)。迴環是在詞語相同的情況下,巧妙地調遣它們不同結構關係、不同含義而形成的迴環往復的語言形式,即從甲事物到乙事物,又從乙事物回到甲事物中去。例如:

1.四方產品,暢銷四方。——四方鍋爐廠產品廣告語

2.亞洲汽水,汽水亞洲。——亞洲牌汽水廣告語

3.金鷹浴盆,浴盆精英。——金鷹牌鑄鐵塘瓷浴盆廣告語

4.君家發達,發達君家。——發達牌吸塵器廣告語

5.中意冰櫃,人人中意。——中意牌冰櫃廣告語

以上5 例中,“四方”、“亞洲”“君家”、“中意”都屬於迴環,詞語循環往復,讀起來節奏鮮明,琅琅上口,有利於突出產品名稱,加深顧客的印象。另外,例4 和例5 是迴環兼頂真。例3 則是雙關後再迴環。

(十一)有意的仿擬

仿擬,也是一種古已有之的著名修辭格。陳望道先生說:“為了諷刺、嘲弄而故意仿擬某種形式的,名叫仿擬格”。仿擬辭格,是不是只能用於“諷刺、嘲弄”呢?其實不然。廣告語中的仿擬成了一種表現力很強的修辭格,但又決無“諷刺、嘲弄”之意。是一種修辭格在內容上的創新運用,是舊瓶裝新酒。

廣告語中的仿擬辭格,功用有三:一是借這種熟悉的語言形式,使顧客看起來有一種新鮮感,二是增強廣告語言的美感和幽默性,三是便於顧客記憶。例如:

1.簇擁地毯,宜室宜家。——鑽石牌簇絨地毯廠廣告語

2.莫愁前路無知己,“躍進”伴您萬里行。——躍進牌汽車廣告語

3.買了咱的書,複習考試不發愁,保得九十九;買了咱的書,見了教師不磕頭,三元九角九。——華中師大出版社高考指導書的廣告語

例1 仿自《詩經》:“之子于歸,宜其適家”的句子。例2 仿自唐代高適的詩句:“莫愁前路無知己,天下誰人不識君”。這些都是人們熟悉的名句,流傳很廣,用在廣告中,簡明、通俗、易記、也易理解。例3 仿自《紅高粱》影片的歌同。非常風趣,令人喜愛,能激起顧客的注意和購買慾。

(十二)綜合運用多種辭格

廣告語一般都非常短,精益求精,所以在修辭上面的表現,就往往是多種辭格的綜合運用。如前面提到的“綠翡翠,翡翠綠”,就既是迴環,又是頂真,還是反覆。再比如:

一把“順風”在手,伴你到處行走,晴時為你遮陽,雨時不必擔憂。折起一束鮮花,用時只需按扭,祝你一路順風,“順風”真是良友。——“順風”牌晴雨傘的廣告語

這裡運用了借代(借“順風”代傘),有比喻(折起一束鮮花),有頂真和迴環(祝你一路順風,“順風”真是良友),有擬人(“順風”為“良
友”),有反覆(三次用“順風”),有對偶(寬對:晴時為你遮陽,雨時不必擔憂),再加上押韻,這段廣告語是非常生動的。廣告語運用修辭格,需注意三點:一是自然貼切,不勉強湊合,不強拉硬扯;二是要有創造性,運用之妙,存乎一心;三是要符合產品的特點,有
利於塑造或突出產品或廠家(企業)的形象。

三、廣告語中常見的毛病

(一)套話太多

現在的廣告語,有許多套話,比如“質料優良,價格合理”,“部優、省優”,“走向世界”,“譽滿全球”,“領導世界新潮流”等等,毫無個性,不能給人留下鮮明的印象,見多了,還讓顧客反感生厭。沒有個性,就沒有特點。缺乏創造,什麼內容的廣告都套用幾句現成的話,是不能有好效果的。例如:

本產品設計合理,外型美觀,結構緊湊,性能優良,格價低廉,歡迎選購,代辦託運,實行三包。(——一則柴油機的廣告語)這是某柴油機的特徵嗎?用在發電機、拖拉機、汽車、甚至兒童機械玩具都是可以的。這種套語是許多廣告語的通病,是應該努力克服的。

(二)誇飾不當

產品要真,廣告要實。即使用誇張的修辭格,也應能讓人相信。決不可任意胡夸、海夸,讓人聽來總覺得滑稽可笑。如果那樣,廣告就等於幫了倒忙。比如有顧客批評過的化妝品“大寶”曾用過的這段廣告詞:人類發現了種子,帶來了偉大的農業革命;蒸汽機的發明,產生了偉大的工業革命;在當今資訊時代,“大寶”會為您的生命作出新的貢獻。這就有點言過其實,聳人聽聞。“大寶”充其量只不過是一種化妝品,而且也不可能真的使人返老還童,去病防災,怎么能跟帶來“農業革命”的種子與產生“工業革命”的“蒸汽機”相提並論呢?稍有常識的人讀了,就覺得不倫不類,非常可笑。這則廣告花了那么多字,甚至還拉扯到“資訊時代”,卻不能讓顧客對該產品留下好的印象,更不能說因廣告引起購買慾,這就是失敗的廣告語。

(三)有副作用

廣告語的宣傳頻率很高,收視收聽的效果也很強,有時只幾個字就播放了多少年,幾乎家喻戶曉。比如“唯有牡丹真國色,花開時節動京城”,“戴博士倫舒服極了”等等,差不多人人皆知。因此,廣告語也就有一個全面考慮,不能產生宣傳副作用的問題。可惜,有的廣告語,製作時思慮不周,任意措辭,只圖自家說得帶勁,不管國家政策允許與否,結果出了問題。例如:有一位名叫凌雲的作者,曾撰文批評過兩則廣告,他的話是很有道理的,我們全文照錄於下:

顧此失彼。如果我有第二個孩子,我還將選用“新星兒寶”。(“新星兒寶”電視廣告語)

少抽一包煙,一年都方便。(《江西廣播電視報》,1990年征訂啟事)以上兩則廣告詞顯然存在顧此失彼的毛病。

先說第一例吧。“新星兒寶”是一種兒童營養補劑,質量的確不壞,但廣告詞選取這個角度來為產品作宣傳,與我們國家正在大力推行的計畫生育政策相悖。廣告宣傳既要考慮到產品的暢銷,又要不違背國家的有關政策。再看第二例。“征訂啟事”的撰寫者也真是用心良苦,為了強調訂報費用的低廉,從而最大限度的爭取訂戶,竟把訂報和抽菸硬拉扯到一起。誠然,這種大眾化的類比由來已久,幾乎約定俗成,但在目前積極提倡戒菸的形勢下出現就很不適宜。“少抽一包煙”的背後其實是對抽菸的默許。

因而,我們在撰寫廣告詞時千萬要慎重一些。還有的廣告語言的副作用還表現在簡化不當上。如北京某條街上配合巨幅廣告畫有這樣的廣告同“人革皮箱”,還有的副食商店用塑膠袋包裝的肉鬆,袋上面競印著“兒童肉鬆”字樣。“人造革”說成是“人革”,兒童食用的肉鬆,寫成“兒童肉鬆”,聽來產生誤會,令人不寒而慄。這也是很大的廣告語病。

目前廣告語言中也還有其它毛病,如濫用方言,濫用繁體字,隨意用生僻的詞語,數字計算有誤,語調嗲聲嗲氣的等等。報刊上不斷有人為淨化廣告語言而認真分析一些有錯誤的廣告詞,讀者們可以注意參看。

相關文章
精选文章