化解史上最大危機的星巴克締造者:做一條夾緊尾巴的狗!| 企業家

2019-03-15 19:54:28

前言

用企業家的眼光做投資,以投資人的思考做企業。

這幾天星巴克刷了兩波屏。

第一波:“星巴克最大醜聞曝光!致癌!”

第二波:“星巴克致癌是謠言!咖啡還能再喝500年!”

其實星巴克在成長過程中,真正遇到過的大危機,確實是在產品上出現了問題。

星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨完美解決了這一危機,他是如何操作的?

他在創業早期,為何自稱“必須要做一條夾緊尾巴的狗”?

不斷擴張的星巴克會成為下一個麥當勞嗎?

“聰明投資者”將六里去年8月寫的一篇關於霍華德·舒爾茨的文章分享給大家,看完你就懂了。

不論你能做什麼,或是在夢想什麼……著手去做就是了。勇敢中包含了天賦、能量和魔力。——歌德

星巴克是大家再熟悉不過的企業了,光在中國就有2100多家門店,超過35000名穿著小綠圍裙的星巴克小夥伴。特別是在北上廣深一線城市,門店密集到令人髮指的地步,你想喝上一杯Costa還真是有點困難。

1980年代,只有幾家門店的星巴克被霍華德·舒爾茲收購後,霍華德重設商業模式,開始全國乃至全球的擴張,到目前開出了2.6萬家門店,銷售額從幾十萬起步增加到200億美元。

霍華德·舒爾茨

這一速度和衝勁幾能媲美當年的可口可樂,相應的,星巴克股票上市至今20多年,股價也翻了170多倍,市值達780億美元,霍華德也以31億美元身家名列福布斯富豪榜。

而且,這還不是結束,按照霍華德的計畫,到2021年,中國大陸門店數量將增至5000家,全球門店要達到3.7萬家,這是直追麥當勞的節奏啊。

美國人民對此也是各種調侃,段子手輪番上場。《辛普森一家》里有一集,Bart走在一個商場裡,一抬頭,所有的店鋪都變成了星巴克。

著名的洋蔥新聞網(Onion)曾發布過一次搞笑頭條稱,“星巴克將在自家洗手間裡開設店中店”。

星巴克為啥這么拼,一方面當然跟股東方和資本市場壓力有關,另一方面也跟創始人霍華德息息相關,用他自己的話說,“當別人停下來的時候,我仍然在奔跑。跑到別人追不到,甚至、看不到我的地方。”要了解霍華德這一個性,還得從他家庭說起。

貧民區小子

霍華德從小在紐約布魯克林卡西納地區的廉租房長大,老爸做過包括卡車司機在內的很多藍領工作,老媽則負責在家帶三個孩子,但她最大的理想卻是要讓她的三個娃都能接受大學教育。

在霍華德長大了一些,就知道了家裡的經濟狀況有多窘迫,父母總是商量著買什麼菜,這基本上只能根據當天父親的口袋裡有多少錢來決定。

當霍華德進入高中,就徹底明白了他的住所意味著什麼,從他家到高中,路上會經過街邊那些帶獨立庭院的房子和聯排別墅,霍華德回憶說,住在那兒的人都看不起我們。

為了面子,有好幾年,他很不願意談及自己的過去,一大家子擠在一個兩居室的單元房裡。有一年夏天,他去參加了戶外露營,後來發現那是政府補貼專為窮孩子們辦的時,心裡感到又羞愧又氣憤,從此以後,再也不去那了。

“多年來,我父親的形象——摔傷了腳,裹著石膏,歪在沙發上,不能出去工作,不能掙錢,被拋入底層的那副模樣——一直縈繞在我腦海里。”

“他沒有積蓄,沒有養老金。最糟糕的是,他從來沒有從自己的工作中,獲得過人生的尊嚴和生活的意義。”

霍華德在兩部自傳里都提到了這一情景。

“倘若我有出頭的一天,我一定不會讓別人淪落到如此地步。”年幼的霍華德心中所想,就此鄭重地寫進了自己的人生里。

對父親的失望,貧窮像狼一樣在身後的追逐,促使霍華德不想停下自己奔跑的腳步。

這一點可能是創業者要想成功的一個重要動因,要么是極其熱愛所從事的事業,要么就是極為渴望改變自己。

許多優秀的企業家也都注意到了這一點,比如著名的3G資本,在招人時就有個PSD原則,即要找那些Poor,但是Smart,並且有著Deep Desire To Be Rich的年輕人。

星巴克一樣從山寨起步

星巴克並非霍華德所創立。霍華德與星巴克相遇時,星巴克已經存在了十年。

1971年,星巴克在西雅圖派克市場開設了第一家店,經營咖啡豆業務。六里多年前去西雅圖時,還特地去這家母店逛了一圈。

是不是覺得這個商標看著不對勁啊,沒錯,這是星巴克的第一款LOGO圖,是一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案,袒露著胸部,象徵咖啡本身對人的誘惑。

後來星巴克被霍華德· 舒爾茲收購,換成了現在大家所熟悉的商標。

當時的星巴克並不售賣咖啡飲料,只銷售烘焙的咖啡豆和研磨好的咖啡粉。

1982年,霍華德加入星巴克,任市場和銷售總監。1983年,前往義大利米蘭的一次商務旅行,讓霍華德徹底愛上了意式咖啡的文化和精髓。

“我感受到了那種難以言表的浪漫情懷和社區情結的召喚。義大利人把喝咖啡變成了一曲詠嘆調。”似乎每個街角都有一家咖啡館,店裡的老闆還是夥計看起來和顧客們都很熟悉,店裡所有男人都在抽著煙。

把濃縮咖啡和蒸出來的牛奶調配在一起,這在當時的美國還從來沒有人這么乾過。

在那一刻,霍華德下定決心,要把意式咖啡的浪漫和精髓帶回美國。其實粗俗點說,就是直接山寨拷貝。星巴克門店裡不少咖啡的名稱,杯型也都是來自於義大利語。

不過,當時的星巴克股東,只想專注於自己的咖啡豆業務,根本不想成為一家銷賣飲品的公司。

1984年,霍華德離開星巴克,籌建了自己的咖啡館--天天咖啡館(Il Giornale),星巴克是天天咖啡的第一個天使投資人。1987年,星巴克決定出售其6家門店和所有業務,天天實施了收購,並將公司整體更名為星巴克。

至此,真正意義上的星巴克誕生了。

這是一個典型的美國創業故事,霍華德說,每個企業家的夢想都是:想出一個偉大的點子,吸引一些投資者,創辦一家可以持續贏利的企業。

但麻煩在於,一開始你必須做一條夾緊尾巴的狗。

如果你想知道做夾緊尾巴的狗是什麼滋味,那就去為一家新企業募集資金吧,

在霍華德1984年籌備開創自己的咖啡店,為了要籌集170萬美元的創業資金, 他被折磨得欲仙欲死。

當時,我找了242人募集資金,卻有217人拒絕我。想想看,有那么多人當著你的面,說你的想法不值得投資時,是多讓人感到挫折,那的確是我人生很絕望、自尊心非常受損的一段時期。

人們會把你關在門外,他們用懷疑的眼光看著你,他們會把你的底氣全部抽光,給你舉出1000條可以想像出來的,你不可能成功的理由。

最難的還是要保持不氣餒的精神,我從來不相信自己的計畫行不通,從來沒有。在自我懷疑和自信之間有一條界線,有時你甚至會同時體會到這兩種情緒,既有一種強烈的不安全感,但同時有很強的篤定感和信心。

最終他從30個投資者手中籌到了165萬美元,開出了天天咖啡,在2年後,又籌集了400萬美元,買下了星巴克。

產品是核心

霍華德給創業者的第三個啟示是,產品是核心。

雖然說,星巴克賣得不僅僅是咖啡,而是第三空間,人們來到店裡,是尋求家庭與辦公室之外用於放鬆、社交的第三個空間。

但,這一切需要一杯好喝的咖啡飲品打底。追求品質,永遠保持一流水準,打磨出核心產品,這是公司的立足之本。

咖啡可能人人都喝過,但好咖啡是怎么來的,很多人也不甚了解,這涉及到咖啡豆的選擇、儲存、烘焙、研磨沖調。

霍華德和剛剛接替他的新任CEO

1980年代的美國市場上,眾多咖啡品牌為了削價競爭,它們用廉價的咖啡豆來製作咖啡,這一來便犧牲了品質。

而星巴克這時應運而生,對它來說,品質就是一切,選用的是最好的阿拉比卡咖啡豆,並且採用獨特的烘焙方式。

那些廉價的咖啡豆是不能用重烘焙法的,因為它們會被烤焦,而優質的阿拉比卡則可以耐住高溫,咖啡豆被烘製得越黑,味道就越濃郁。

一般成品公司傾向於把咖啡豆烘焙得淡一些,因為咖啡豆烘焙時間越長,分量就會越輕。烘焙得淺一點,就能有更高的產出,能賺更多的錢,但星巴克關心口味更甚於產量。

而星巴克在成長過程中遇到的危機,其實也正是在產品上出現了問題。

星巴克在2006年後遇到不少問題,體現在財務指標上,就是同店銷售額增長從2007年的第一季度就開始出現增速下滑,並且接下來連續三個季度沒有出現改善,到08財年甚至出現同比負增長。

反映到股價上,從2006年10月中旬的最高點一路下跌,2007年一年股價跌了42%,等到2008年年底的時候,股價累計下跌超過75%,而同期標普500指數下跌40%多。

當時霍華德擔任董事會主席一職,CEO是來自沃爾瑪的職業經理人吉姆·唐納德,在經營重點上出現了偏差。為了一味的擴張和股東回報,而放棄了常規的員工培訓,為了提高運營效率,門市開始採取自動意式濃縮咖啡機。

但隨之而來的是咖啡品質的下滑,帶上了速食的味道。更關鍵的是,員工培訓的不足,使得顧客體驗變差。

比如對星巴克的咖啡來說,蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好,其中最關鍵的是保持它的甜度。但很不幸,因為追求效率,當時的公司沒有正確培訓他們如何蒸牛奶--這道工序要求牛奶的溫度以及出奶泡的程度恰到好處。

而且還讓咖啡師養成了一種壞習慣,有些咖啡師在客人點單前就已經蒸好了一罐罐牛奶,放在那裡備用,然後根據顧客要求加熱。但是,牛奶在蒸過一次後再加熱,就會變稀薄並且喪失一部分甜度。

又比如滴濾咖啡,太快不行,會使味道變得稀薄寡淡,太慢也不行,味道會苦澀,完美的咖啡看上去要像勺子裡的蜂蜜慢慢流出,這樣的咖啡才會醇香,才能有焦糖般微甜味道。這就需要對咖啡師多加培訓和練習。

因此,霍華德在2008年重新出山擔任CEO後,首先做的就是糾正這些行為,重返高標準。

他宣布全美7000多家門店暫停營業,重新培訓咖啡師如何製作出高品質的意式濃縮咖啡。同時,還關閉了600家業績不佳的門店。更換了咖啡機,採用適合當地風格的設計,變得更有咖啡館的感覺。

在霍華德的改革選單上,創新永遠是重點,他收購精品咖啡機製造商,投入重金攻關瓶裝、速溶咖啡,授權海外分部可以自行設計符合當地風味的飲品,霍華德說他來中國總部巡視時,就曾嘗過一款豆奶飲品。

至於星冰樂更不用說了,一出世就迅速成為爆款,並且時時推陳出新。比如這款新近推出的獨角獸星冰樂(Unicorn Frappuccino)。

因其絢麗的色彩和酸甜的口感走紅,可惜沒有在國內上市。

當你攪拌獨角獸星冰樂時,飲品的顏色會發生奇妙的變化,這讓它立馬成為Instagram上的熱點,顧客上傳的無數照片為星巴克免費做了廣告。

會是下一個麥當勞嗎?

根據美國Temple 大學教授Bryant Simon做的調查,早期,星巴克在美國的品牌意義還是個輕奢品,但慢慢地,大眾對星巴克的認識和麥當勞沒什麼兩樣了。

不久前,在星巴克年度股東大會上,公司還宣布要認真做午餐,計畫5年內讓食品銷售額翻倍,聽上去是不是更像麥當勞了。

不過,對這點,霍華德有著清醒的認識。其實早期,對要不要銷售食物,公司內部也有過爭論,顧客對此有著強烈的需求,為什麼不在賣咖啡同時,能來點簡單的食物?

後來便形成目前這種格局,有三明治,各色糕點,但不允許有強烈氣味的食物出現,因為這會沖淡、混淆店內醇香的咖啡味,而這正是星巴克品牌內涵的重要部分。

星巴克的瘋狂開店,其實也是種策略,即用大量門店侵略性地覆蓋一個地區,這樣有助於公司降低運輸和管理成本,同時將顧客分流到臨近的門店,可以減輕顧客排隊等候的情況。

在紐約曼哈頓,星巴克的密度是每平方英里6家以上門店,在上海,有500家門店覆蓋全市。

對於未來,除了新開門店,星巴克還未雨綢繆推出了新業態。2014年,星巴克在西雅圖開出了全球首家咖啡烘焙體驗旗艦店 Roastery,結合了現場烘焙,咖啡製作以及奇思妙想的建築設計。

2017年4月,星巴克在總部西雅圖還開了一家試點手機下單的專屬門店,顧客可以提前下單,進店就能直接取走咖啡。

可見星巴克在根據顧客的需求,時時進化自己。但千變萬化,關鍵是咖啡品質要保持在水準以上。這樣,當說到“走,我請你喝杯咖啡去聊聊”時,星巴克仍會是首選。

作者:霍華德·舒爾茨

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