星巴克為什麼跑去義大利,投資一家小麵包店? || 海外創客100

2019-02-26 03:40:00

從未進行過食品烘焙的星巴克,為何要跑到義大利去投資規模不大的麵包店Princi?當精耕細作遇到複製式擴張,這會不會又將是一場失敗的跨界?

只有5家門店的麵包店,卻贏得全世界最大的咖啡連鎖品牌星巴克的青睞。

去年7月,星巴克聯合兩家投資公司,共同投資義大利一家創立於1986年、名為Princi的麵包店。根據計畫,星巴克將於2018年在芝加哥、紐約和西雅圖開出Princi的門店。同時,Princi還成為星巴克高端門店咖啡烘焙工坊及臻選品鑑館(下文簡稱咖啡烘焙工坊)的獨家食品供應商。

作為一家咖啡連鎖店,星巴克為何要跑去義大利投資一家麵包店?全世界的麵包房何止千萬,星巴克為何獨獨鍾情於這一家?Princi在經營上有什麼獨到之處?

為什麼要投資一家麵包店?

對於星巴克的創始人霍華德·舒爾茨而言,收購Princi和星巴克的創立,都是從義大利得到的靈感。

1983年,舒爾茨還在星巴克的前身——一個只出售咖啡豆的小型連鎖店上班,在義大利米蘭品嘗到當地的咖啡espresso之外,驚為天人,回到西雅圖之後決心將咖啡豆連鎖改為意式咖啡店。

舒爾茨的厲害之處在於他沒有完全照搬意式咖啡店,而是通過摸索,對咖啡店提出“第三空間”的理念,除了家和辦公地點外,咖啡廳可以成為第三個常去的地方。義大利人站著喝咖啡,常常仰頭灌完一杯espresso就走。但舒爾茨強調環境,希望把客人留下來,消費更多,還能在這個地方製造回憶、產生情感。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨在米蘭。

儘管星巴克一直聲稱自己為咖啡的品質投入極大的人力、物力,但總有質疑的聲音出現:擁有超過2.5萬家門店的咖啡店,終究只能提供流水線上的標準化產品。正是看到很多顧客對高品質、獨特性的需求,以及星巴克自身尋求增長的要求,舒爾茨決定開設咖啡烘焙工坊。

他說這種想法可以追溯到十年甚至更久之前,從那時候開始,他就用剪貼簿收集有關室內裝飾的想法,直到買下距離第一家星巴克咖啡店九個街區遠的一家二手車店,他才下決心開出了咖啡烘焙工坊。

這家咖啡烘焙工坊的造價達到2000萬美元,集零售店、生產加工和劇場於一身,將把最特別產區的咖啡豆送進銅製的烘烤機,再將烘烤好的咖啡豆送到吧檯,試圖塑造一種現場手工製造感。2017年,上海也將開出一家星巴克咖啡烘焙工坊。

在這樣的門店,什麼樣的食物才能配的上舒爾茨口中的“擁有生命的咖啡”呢?幾年前,舒爾茨就開始為心目中的高端門店搜尋收購與合作目標,經人介紹,他在義大利找到了Princi。

Princi在義大利語裡是“王子”這個詞的複數形式。Princi的創始人Rocco Princi借著自己的姓,認為麵包就是一切食物里的王子。

Princi店內麵包賣得不便宜,一個西西里奶油酥售價5歐元,普通甜品店只要3歐元。

他覺得要配得上“食物界王子”這個稱號,必須要用最上等的原料烘焙麵包:天然酵母,天然泉水,有機麵粉和鹽,甚至他連燒火的木頭都只用歐洲山毛櫸樹。

Princi靠什麼打動舒爾茨?

簡單來說, Rocco Princi和舒爾茨擁有很多共同的經營理念。

舒爾茨第一次到Princi考察時,除了覺得東西好吃外,就是被店面裝修給驚艷到了,他稱之為“肉眼可見的醉人的環境”。說到門店裝修和餐食環境,Rocco Princi和舒爾茨想法一致。

星巴克很多門店裝修都會因地制宜,比如說上海新天地店的石庫門風格,北京前門店有著紅屋檐、紅長凳,Princi每家店的裝修風格也會契合所處的位置和環境。

Princi的第一家門店位於米蘭大教堂附近,由米蘭著名的建築師Claudio Silvestrin在2006年設計重建。整個店面從地板到牆身,都選用和麵粉顏色類似的沙色斑岩,設計上採用簡單、明確的幾何線條,為的是能和附近的大教堂保持一致。

Princi門店內設計簡潔。

Princi的有些門店是從早上7點營業到晚上11點,有些門店則是24小時不間斷營業。這在義大利乃至整個歐洲都實屬罕見。

背後原因是,Rocco Princi發現賣麵包不僅吸引的客人數量有限,客單價也不高,一天之中的有效營業時間很短,基本上集中在早上和傍晚。

巧的是,舒爾茨也同樣在思考這件事情。在星巴克最大的市場美國,星巴克門店最繁忙的時間段是早上,好多美國人都喜歡來一杯咖啡提神。並且,星巴克也面臨提高客單價、提升單店銷售額的挑戰。

按照盤聚網的數據,美國的進口咖啡豆數量增長緩慢,這就意味著,星巴克需要通過食品來提高客單價。目前,食品在星巴克的總銷量中占比19%。食品不僅可以讓一個客人買得更多,也可以吸引更多客流,還可以讓不同的人,在不同的時間段走進來消費。

這與Rocco Princi的想法不謀而合,他想著,既然打出了東西好吃的招牌,為什麼不做一家提供早中晚餐的烘焙坊兼餐廳呢?這樣不僅能增加客流,而且當客人坐下來後,會帶來更多消費。

Princi創始人Rocco Princi。

這個經營理念雖然不是Rocco Princi首創,但在1990年代的義大利已經屬於超前。在當時的義大利,小門店都是“專營門店”。如果你想要坐下來喝杯咖啡、吃東西,就要去Bar(義大利的Bar更接近於咖啡廳),在燈光不亮堂、桌椅都很老舊的環境下,吃點選擇不多的食物,喝一杯咖啡。

曾經失敗的跨界收購

星巴克將Princ作為咖啡烘焙工坊的獨家供應商,有意將Princi門店擴展到世界更多地方。但值得注意的是,星巴克其實曾經做過類似的跨界收購。

2012年,星巴克花費1億美元收購過一家舊金山的法式烘焙店La Boulange,使其成為星巴克普通門店的甜點、麵包和三明治供應商,而且還希望讓這家烘焙店完成擴張。

在收購La Boulange半年後,星巴克發布的財報顯示,同店銷售上漲6%,其中2個百分點的增幅來自食品。

星巴克美國市場同店營收增長率回落,圖片來自《好奇心日報》。

然而,三年之後的2015年6月,星巴克宣布,要將23 家 La Boulange 門店和兩家工廠全部關閉。

“根據收支評估,星巴克覺得La Boulange的直營門店並不符合公司長遠的發展。”星巴克如此解釋這次失敗的收購。顯然,La Boulange的運營成本遠遠超過它對公司的收益貢獻。

事實上,對一家未上市的烘焙精品店而言,往往強調的是不太計較成本的產品研發投入、和顧客間類似家人的關係、對所有細節的精耕細作。但是,這樣的經營理念和方式,和擅長複製式擴張的星巴克的商業基因有很大區別。

對每個季度都要向股東匯報經營業績的上市公司星巴克來說,它沒有那么多時間和耐心等待一家店的成長。追求短期效益,也可能破壞其所收購的精品烘焙店的精細化經營的核心優勢。

星巴克投資Princi會重蹈覆轍嗎?我們拭目以待。

| 英國Boohoo | 潘多拉| Pokémon Go|

|義大利快時尚|麥考林退市|

|諾基亞|中資出海|團購未死|

|雅芳隕落|法興銀行|媒體股權創投|

著作權聲明

相關文章
精选文章