28000家星巴克的中年危機!| 米筐原創

2019-02-17 21:42:53

星巴克的中年危機 來自米筐投資

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啟章

四十年前,紐約,一個在家庭用品銷售公司擔任副總裁的年輕人發現,西雅圖一個小小的咖啡店零售商在過去一段時間大量訂購公司的咖啡研磨機。訂購量甚至超過了當地大型的百貨公司。

這個年輕的副總裁百思不得其解,於是,橫跨整個美國,從東海岸線的紐約飛到西海岸線的西雅圖去一探究竟。

正是這一飛,掀開了人類歷史上最大的咖啡帝國新篇章。

到了地方後,這個年輕人被帶到一家老咖啡店,這個咖啡店的員工將深度烘培的蘇門答臘咖啡豆研磨成粉後用沸水沖開,加入奶和糖後遞給這個遠道而來的年輕副總裁。

這個年輕的副總裁接過杯子,喝了一口後,頓時,眼睛睜得大大的,整個人被驚呆了!

“從來沒有喝過這么醇香心脾的咖啡!!!”

回到紐約後,這個年輕的副總裁就迅速辭掉了公司職務,帶著行李一路飛到西雅圖,在這個小小的連鎖咖啡店做了一名打工仔。

這個咖啡店就是大名鼎鼎的星巴克,而這個來自紐約的年輕人,就是星巴克真正意義上的董事長,創始人——霍華德·舒爾茨!

多年後,人們長嘆,如果沒有這一次的飛行,也許,星巴克早就不存在了。

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輝煌

星巴克早期的開創者傑瑞·鮑德溫和戈登·鮑克是兩個文人,一個是英語老師,一個是作家。星巴克在當地很出名,但兩人並沒有把星巴克做強做大的想法。

舒爾茨去星巴克打工後,多次給兩位老闆提出要把星巴克做成像義大利那種能夠給顧客提供成品咖啡的咖啡廳,因為只有這種帶有社交屬性的咖啡吧才是星巴克的未來。

兩位老闆聽了十分感動,然後果斷拒絕了舒爾茨的建議。

因為在兩位文人老闆的心中,星巴克的靈魂是——賣咖啡豆!

鬱鬱寡歡的舒爾茨幾年後離開了星巴克,開創了自己的品牌——“天天”。

直到1987年,星巴克兩位開創人傑瑞·鮑德溫和戈登·鮑克決定出售星巴克,舒爾茨知道後,馬上籌資400萬美元收購了只有11家門店和100名員工的星巴克。

從此以後,這100名星巴克員工在舒爾茨的帶領下,逐漸締造出了一個咖啡帝國!

三十年後,星巴克股票市值超過700億美元,旗下門店超過28000家,擁有超過330000名員工,業務遍及全球75個國家。

終於,星巴克在舒爾茨的手中,開啟了咖啡帝國的偉大輝煌!

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危機

然而,到了2018年,年近半百的星巴克表示不太好。美國市場計畫關店,中國市場也出現了增長乏力的苗頭。

特別是中國一些新型的咖啡品牌,正在迅速分流星巴克周邊的客流。星巴克的客流量出現持續下滑。這兩年,美團、餓了么等外賣市場的覺醒發展,這些新品牌的外賣訂單更是極大的衝擊了星巴克的市場。

我們看到50歲的星巴克財務狀況、經營情況和市場占有率並沒有很好的預期增長。

6月初的時候,星巴克官方宣布了一個令人略感憂傷的訊息:舒爾茨將辭去執行主席和董事會成員的職務,此後僅擔任名譽主席。

年近七旬的舒爾茨在第一家星巴克留言告別:“這是夢開始的地方……帶著愛繼續前行。”

星巴克的冬粉和投資者看到後非常感動和傷感,於是在接下來星巴克公布財報之後紛紛拋售了星巴克股票。星巴克股價在接連幾天大跌15%。

▲圖片來源:星巴克

7月9日,針對市場散發的擔憂與恐慌,已經退位的舒爾茨公開喊話,拋出了一個重量訊息——星巴克將在移動電商領域與阿里巴巴進行更高層級的合作。

隨後,市場信心才有所回復,星巴克的股價才有了一小波反彈。

▲圖片來源:星巴克

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難以解局

在這裡,我們要詳細的剖析一下星巴克近些年的發展。到底是什麼原因導致咖啡帝國走向頹勢?

2008年的金融危機之後,星巴克把主要市場戰略性放在了中國。正是之後這十年,中國的星巴克門店給星巴克帶來的巨量的業績增長。

換句話說,是中國市場拯救了星巴克。不僅如此,還讓星巴克的帝國輝煌更上一層樓。

依靠中國市場,星巴克在2010年到2015乃年獲得大量的營業利潤的增長。興致極高的星巴克宣稱將在2021年在中國開到5000個門店。

▲數據來源:中金公司

但這幾年星巴克在美國的市場出現了明顯的頹勢,雖然在美國新開了2000多家門店,也超過了麥當勞門店的總規模。但是客流量和銷售額都在明顯的下降。

再大的企業,再大的市場,也有成熟停滯的時期。

目前,星巴克在全球的市場主要是北美和亞太兩個地區。然而,北美本土市場已經出現了飽和。星巴克想一邊把歐美市場做高端化,一邊把中國市場做擴張化。

對於已經出現飽和的北美和一直沒有大幅增長的歐洲市場,星巴克開始他的臻選門店計畫,也就是黑圍裙(星巴克咖啡大師的資格)計畫。

但是,這個戰略沒有明確的定位。去過歐洲一些國家的都知道,歐洲好喝的咖啡吧都是一些很小的門店,像義大利,當地人對咖啡的痴迷全球聞名,從米蘭到佛羅倫斯,大街小巷上遍布滿了各種咖啡店,都是採用最新鮮的咖啡豆研煮,並且價格便宜,當地人不但對口味挑,對製造手法也很講究。

像星巴克這種模式,在歐洲市場很難行得通。

而在美國本土市場,肯德基麥當勞以及很多從低端起來的快消咖啡也開始不斷衝擊蠶食星巴克的市場。

現在重點的市場就在中國。

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中國市場衝擊

然而,中國的飲品門店市場這兩年也出現了極大的變化。

1、茶文化興起

不知從何時起,貢茶、喜茶、鹿谷製茶、一點點、皇茶等一大批網紅奶茶橫空出世,霸占了各大shopingmall的核心飲品攤位,不僅人氣極旺,也搶占了像星巴克這種咖啡吧的年輕人群市場份額。

這種茶文化(果茶、奶茶等)的興起,不僅僅是口感各方面更符合中國人的飲品文化,更是星巴克在中國口碑文化、和市場傳宣的失敗。

▲喜茶排隊。圖片來源:中國網中國商務

2、同行競爭

同行競爭更是星巴克的心病。如果有關心咖啡市場話,都知道最近風靡咖啡界的瑞幸咖啡正在和星巴克打反壟斷官司。像瑞幸咖啡這種,2018年1月才開始試營業,短短4個月的試營業期就在全國布局了525家門店,銷售了500萬杯咖啡,並且在7月剛拿到2億美金融資。

財大氣粗的創始人錢治亞(也就是原先神州優車的CEO)宣告今年要在中國開2000家門店。這種擴張速度無疑對星巴克來講,是個很大的競爭隱憂!

星巴克的歐美和中國戰略,都面臨巨大的挑戰!

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