把咖啡豆磨成黃金沙,舒爾茨如何打造星巴克?

2019-02-23 12:35:56

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06-2018

舒爾茨親歷:我在星巴克的37年

導讀:對星巴克來說,舒爾茨是“靈魂人物”一般的存在,在他的帶領下,星巴克成為全球第一大咖啡連鎖品牌,也成了市值高達780 億美元的全球咖啡連鎖品牌。本文為你詳解,舒爾茨與星巴克的37年光景。

TRENDSBIGGER

霍華德·舒爾茨

美國商人、企業家

星巴克咖啡的原董事長和首席執行官

美國西雅圖超音速籃球隊的前老闆

霍華德舒爾茨創業年表

1971

星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店,開始經營咖啡豆業務。

1981

舒爾茨在漢馬普拉斯百貨處理日常業務時發現,西雅圖的一家叫星巴克的咖啡豆零售商店從漢馬普拉斯購買了許多瑞典式滴濾咖啡壺。於是他專門從紐約飛往西雅圖,去拜訪這家公司,並一發不可收拾從此愛上咖啡,並開始遊說星巴克的老闆聘用他

1982

1982年9月7日,舒爾茨加盟西雅圖的星巴克咖啡公司,擔任市場主管,而後在美國向高層提出“咖啡店的休憩區應該更大,它應該扮演餐廳角色”的提議,但這一提議被星巴克創始人回絕。

1985

舒爾茨決定離開星巴克,並創立自己的咖啡品牌“Il Giornale”。

1987

星巴克創始人戰略轉移,舒爾茨籌集到380萬美元買下星巴克,完成了Il Giornale和星巴克的併購,咖啡帝國由此拉開序幕。

1988

舒爾茨通過連鎖的方式快速在美國市場上複製星巴克門店,並提出“第三空間概念”,把咖啡店視為居住空間與辦公場所之外的社交去處。這種品牌設定,讓星巴克在美國擴張初期便大受“雅皮士”的歡迎——這群接受過高等教育、擁有一定購買力的年輕人成為星巴克的第一批擁躉。

1990

為了從根本上解決連鎖企業人員服務難把控的問題,舒爾茨系統地提出了“豆股票”的方案,根據薪資合理地讓每個員工持股,打造“這個公司屬於每個人”的公司理念文化。

1992

星巴克在紐約納斯達克成功上市,從此進入了一個新的發展階段。

1993

舒爾茨讓星巴克與巴諾連鎖書店合作,“第三空間”概念得到了更加具體的落實。

1995

星巴克占領全美市場,舒爾茨開始布局海外。

1996

舒爾茨在日本東京銀座,開出了全球第一家星巴克海外門店。星巴克海外布局戰略發起攻勢。

2000

星巴克進入北美、南美、歐洲、中東及太平洋地區,成為一所全球性咖啡企業。為了保持這樣的全球擴張速度,讓星巴克標誌上那個經典的綠色美人魚占領地球,舒爾茨第一次卸任執行長的職位,他開始轉而退居二線負責擴張策略。

2006

網際網路的發展讓舒爾茨看的了新的發展契機,提出“第四空間”概念,並與蘋果合作,吸引大量商務人群。

2008

通過不斷複製與擴張,星巴克在逐漸喪失幾年之前的品質與咖啡體驗。更為糟糕的是,星巴克還面臨著美國整體金融環境的寒冬及自身股價暴跌的危機。經過奧林·史密斯、吉姆·唐納德兩位CEO掌舵八年後的2008年,舒爾茨決定回歸,重新出任星巴克的執行長。從新出任CEO後,舒爾茨第一個決策是讓全美國7100家門店停業,而後開始著重整梳理員工培訓內容。

2009

星巴克開始重新走上正軌——雖然還沒有從金融危機的衝擊中完全獲得喘息——當年星巴克已經在在全球40個國家開設了16729家門店。

2010

星巴克開始提供免費的WIFI,讓消費者在座位上消磨了更多時光,星巴克成為了人們最愛去的場所之一。

2012

舒爾茨邀請星巴克的創意和設計主管穆勒(Muller)到他家裡,觀看電影《查理和朱古力工廠》。舒爾茨想要做一個這樣的“工廠”。因為他在西雅圖發現了一塊可以實現他大膽想法的地方——位於第一家星巴克門店旁邊、面積達1.5萬平方英尺的前沃爾沃汽車經銷店。舒爾茨想把這裡變成一個關於星巴克的全新體驗空間。

2014

2014年12月,第一家星巴克臻選烘焙工坊在西雅圖開業。外界把這裡稱為“咖啡世界的迪士尼樂園”。舒爾茨把咖啡豆從烘焙到最後被萃取出咖啡飲品的全過程都搬到了這裡。你可以聽到咖啡豆經過頭頂的管道滑落進咖啡吧檯內的聲音。舒爾茨成功的將咖啡店轉變成遊客打卡景點。

2016

2016年,星巴克一邊拓展門店數量,一邊收購優秀生產商的多元化布局策略展現優勢,11年收購果汁生產商Evolution Fresh、12年收購本土茶葉零售商Teavana、16年收購義大利烘培品牌Princi大大增加了星巴克的抗風險能力

2017

舒爾茨正式再次卸任CEO一職,負責高端產品線,希望在第三次咖啡浪潮當中讓星巴克成為精品咖啡代表。與此次同時舒爾茨下注“數位化”市場,由接任CEO的詹森負責,舒爾茨親自帶領設計和用戶體驗團隊。

2018

舒爾茨正式宣布引退,沒有舒爾茨的星巴克將迎來新的挑戰。

近日,在全球擁有35萬員工的星巴克傳出一則令人憂傷的訊息,其董事會主席霍華德·舒爾茨即將退休,或許將參加2020年美國總統大選。對星巴克來說,今年64歲的舒爾茨無疑是“靈魂人物”一般的存在,正是他大膽轉型擴張的策略,才讓星巴克成了今天市值高達 780 億美元的全球咖啡連鎖品牌。

從1999年星巴克進入中國以來,中國市場短短几年就成長成為僅次於美國的全球第二大市場。如今在中國一線城市,星巴克門店隨處可見。在二三線城市,也都有星巴克門店的存在。星巴克的管理隊伍,星巴克的咖啡烘焙廠,星巴克的管理模式,星巴克的產品製作標準,如今都是舒爾茨值得驕傲的存在。

霍華德的幾十年職場歷程都在星巴克度過,出身並不富裕的他從讀書到就業,到接觸到星巴克、一度離開再回歸、收購星巴克再到拓展中國等海外市場,霍華德總是在完成一系列看起來不可能完成的任務,以“逆襲”之勢寫下一個個勵志故事。對於所有行業來說一切都是變動的,而勝利者總會走在時代的前端。掌控星巴克將近40年的霍華德·舒爾茨是如何從 11 家門店擴張到如今遍布 77 個國家,超過 28000 家門店的呢?

打造“星巴克式”生活方式

堅持尊重的企業精髓

艱苦的童年生活早就了霍華德堅韌的性格,在霍華德看來,兢兢業業的父親對他的影響是深遠的,雖然家境拮据,但父親誠實的為人讓他學會熱誠、敏感、自重並尊重他人,尤其是對一線勞動者的關懷。

舒爾茨出生於紐約布魯克林區

多年後,霍華德成為了星巴克高層,他依舊會對基層員工保留一份初心和尊重。尤其是在星巴克進駐中國市場後便就展開親情攻勢,大力建設和開展星巴克社區服務。在霍華德中國行中舉辦的“星巴克夥伴與親屬討論會”上,他就親口向員工家長承諾:“我能向大家保證,我們星巴克是這樣一家公司,你的孩子在這裡工作,晚上回到家能夠和你分享他在星巴克工作穿著綠色圍裙的自豪感。”很大程度上加深了星巴克品牌和當地社區的感情紐帶。

服務行業中員工是最重要的資產,一家公司用什麼樣的態度和智慧對待員工,便能夠決定這家公司的高度。這句話在星巴克上體驗的可謂是淋漓盡致,在霍華德看來,如果要打造一家可持續發展的偉大公司,必須要採取不同的方式。要將為股東提供價值和為員工提供價值聯繫起來。在星巴克金字塔的頂部不是股東,而是夥伴,中間是顧客,底部才是股東。

從賣咖啡到賣文化場景

堅持到“逆襲”星巴克

加入星巴克後,霍華德注入了大量心力在咖啡事業上,尤其是在接觸了義大利式咖啡後,他發現喝咖啡應該體現一種文化感和社交場景,而不是單純地出售咖啡豆。有了這樣的想法,霍華德希望星巴克能轉型,這種想法在當時的條件下當然會受到反對。於是帶著自己的堅持,霍華德離開了星巴克,後來偶然的機會霍華德得到了收購星巴克的機會,終於他讓自己的理念成為了現實。

所以大家現在看到的星巴克,絕不僅僅限於咖啡本身,還有內在的文化、服務及以咖啡之名所整合的文化元素與消費者產生的高度契合。霍華德管理下的星巴克擅長從每一個用戶的觸點出發,為消費者打造精緻的體驗,在潛移默化中向消費者灌輸品牌文化和理念。最終被霍華德用自己的堅持獲得“逆襲”。

從本地成名到進駐中國

咖啡文化的西學中用

經過霍華德對星巴克的轉型和擴張,1992年6月,星巴克成功上市。美國市場的所獲得的成就並沒有滿足這個野心勃勃的企業家,他希望將咖啡文化帶入中國。剛入中國的星巴克一直是虧損的,霍華德則一直堅持著信念,在中國從零開始,在他看來在中國開展業務不能帶著美國眼光,而是需要具備中國眼光。於是在中國的管理團隊全部改由中國人組成,這樣一來就對中國本地市場和消費者有了更加深入的了解。

位於上海的星巴克臻選烘焙工坊

在進入中國市場的18年發展歷程中,通過對中國消費者的培養,傳播咖啡文化,獲得了中國消費者的認同,同時也積累了很多經驗。在霍華德的支持下在上海開設了全球第二家星巴克臻選烘焙工坊,帶給了中國消費者更富有創意的體驗。

七年轉型“第四空間”

演繹浴火重生

重大的改革都是被時代的發展趨勢倒逼出來的,而星巴克的成功之處就在於它敏銳的嗅覺和堅定的執行力。作為傳統企業的星巴克2008年在網際網路大環境和金融風暴衝擊下也遭遇了瓶頸,危難之時霍華德重掌星巴克試圖力挽狂瀾。

眼光長遠的霍華德在那個時候就發現了O2O發展的巨大潛力與趨勢,當即決定在星巴克領導層設立專門的網路數位化領導小組,並試圖在接下來的幾年內,加速星巴克和網際網路的融合,在已經成型的“第三空間”的基礎上力求實現線上體驗和線下體驗的融合,打造專屬於星巴克的“第四空間”——無線WiFi、隨身充電、點餐APP,在那個網際網路剛剛翻起浪潮的時期星巴克就抓住趨勢,收攏了大量的用戶和市場,霍華德用自己的頭腦讓星巴克得到浴火重生!

回過來看中國市場,漫長的時間裡,國內咖啡市場基本由國外品牌把持。雀巢、麥氏占據速溶咖啡的頭兩把交椅,星巴克在連鎖咖啡店上一家獨大,遙遙領先於Costa等歐美咖啡品牌,同時,麥當勞等快餐連鎖品牌紛紛推出平價咖啡,意圖分羹,而韓系品牌則早已曇花一現。

目前,星巴克在中國大陸已進入141座城市,擁有近3300家門店,就在上個月,星巴克首次在中國召開全球投資者交流會,宣布在中國發展提速,計畫 2022年末大陸市場門店數量增至6000家,幾乎每隔15個小時開一家新店。星巴克也給整個咖啡行業帶來了巨大的信心,都希望在星巴克所引領的咖啡消費市場分一杯羹,在資本的助推下,“網際網路咖啡”也在迅速興起,2018年1月到3月,僅90天時間,已有超15家投資機構入局咖啡產業,既有網際網路咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡的融資訊息,也有各類咖啡設備如咖啡零點吧、友飲等進行早期融資。例如,近來大玩“碰瓷”挑釁星巴克的瑞幸咖啡,則主打網際網路思維,其對於星巴克經典的“第三空間”理論提出了挑戰,認為所謂的社交空間與場景,並不僅存在於物理空間,因為“人與人的社交將更多發生在移動網際網路上”,其提供的服務是“咖啡產品+便捷”, 標榜要“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”,與傳統咖啡零售不同,瑞幸咖啡主要採用APP下單,下單時可以選擇溫度、糖分等,如果選擇外送,一般15-30分鐘內,咖啡就能送達指定地點。可以說瑞幸咖啡代表了一股新經濟時代的新零售勢力,但是,能不能成功,除掉商業模式之外,咖啡產品的品質一致性、服務的體驗等依然還面臨很多挑戰。究竟是滿足功能性需求、社交需求還是精神文化需求?這都是新興咖啡企業與星巴克競爭需要去關注的問題。

總的來看,星巴克的成長曆程無疑是中國品牌值得學習的典範,雖然單就產品來說星巴克不算是最好的咖啡,但其最大的成功秘訣就在於“星巴克文化”的塑造和傳播上的成功,對於更多的中國品牌而言,如何去挖掘“消費文化”,用文化引領消費潮流,或許還有很多創新的模式值得去探索。

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