賣產品就是賣故事(5分鐘讓客戶感興趣)

2019-02-14 16:20:25

天涯論壇創業家園知名樓主,職場書籍《我把一切告訴你》作者藍小雨講解電銷技巧。 藍小雨微信公眾號wlyr716。關注後,在微信回復“電子書”即可獲得更多經驗學習資料。 《716藍小雨創業銷售交流QQ群457295468》備註:頭條,歡迎朋友們加入交流。

一、為什麼要講好銷售故事?

a.鈴木敏文(7-Eleven創始人兼CEO)有一句經濟名言:“現在消費已經完全進入心理學領域,而不是經濟學。”

b.我們懂得客戶都是喜歡聽故事的心理後,就知道要給客戶好好講講故事啦,以故事為媒,為產品做好文化包裝,正所謂賣產品就是賣故事!

c.銷售人員對商品、市場、目標客戶越熟悉,越有可能創造出有利於銷售的故事。也就是我們一直提倡的,徹底把一件事做透,做到極致。

二、一個“好”的銷售故事的實戰威力?

a.一個巧妙的“好”故事,它讓客戶的購買已不僅僅止於物質層面,也不簡單的能推動銷售,而是上升到精神層面,是一個夢想,一個希望,一份享受,一份體驗,成為銷售中不可或缺的一部分。

b.實踐證明:根據客戶的購買心理量身訂做的故事,能極大加深銷售人員與客戶間的良性情緒互動!

c.故事通過提升客戶的情緒參與度,從而提升客戶滿意度,讓客戶的忠誠行為成為可能。而品牌的忠實擁躉,正是提高品牌含金量的秘訣之所在。

三、教你6步講好銷售故事?

步驟一:如何設計故事?——進行客戶購買心理流程分析?

A、什麼是銷售故事?

在開始故事之旅之前,先對銷售故事下個定義,以便取得共同立場。

銷售故事定義為:為了更好促成銷售,銷售人員以語言、影音等故事手段,通過感性達成某種交易。

B、銷售故事的分類

銷售故事包括:

真實的成功客戶個案;

客戶購買後的願景;

銷售人員根據商品獨特賣點設計的小故事;

銷售人員為引起客戶注意而設計的故事;

銷售人員為化解客戶異議而設計的故事;

關於企業願景的故事;

關於企業光輝歷史的故事;

關於企業創始人的故事;

關於商品背後的文化背景的故事;

……

C、對客戶購買動機進行判斷

在引導客戶做出購買決策的過程中,銷售人員應先發制人地對客戶做出判斷:

①他的購買動機是什麼?迫切程度如何?

②這些特質背後隱含了什麼樣的心理需求?

③這些心理需求對客戶購買是否足夠迫切?

④如果不夠迫切的話,如何朝有利於銷售的方向加強它?

⑤客戶想通過購買來獲得什麼樣的收穫或回報——包括情緒上的快樂、心理壓力的抒解(解除)?

D、解決之道:

我們唯有快速準確捕捉客戶的心理需求,用故事對商品USP(獨特銷售主張)進行包裝,進行感性訴求,才能找到最省力而高效的故事切入點。

舉例:化妝品銷售

一、判斷消費者購買動機

同樣是銷售某名牌化妝品,銷售人員通過銷售前期的資料收集發現:

客戶A的心理購買動機是安全感:因為她的膚質先天性容易過敏,所以對化妝品的無添加性能要求很高。

而客戶B的真實購買動機則是歸屬感:希望通過購買高價格的化妝品來對自己的社會角色、身份找到認同感。

二、採用什麼方式進行對商品故事包裝?

當前提形成後,銷售人員立即進入下一輪思考重點:

問題:我通過什麼樣的方式將我所銷售的商品特質包裝成客戶所想要的利益?

1、銷售人員在推介時的三種方式

銷售人員向客戶提供的不外乎三種類型的理由:

①以理服人(產品性能卓越、功能獨特等方面)

②以利誘人(例如產品價格吸引、促銷吸引等方面)

③以情動人(人與人之間的情緒互動)

b.三者並無高下優劣之分。只是在以理服人(產品性能卓越、功能獨特等方面)、以利誘人(例如產品價格吸引、促銷吸引)方面,銷售人員受制於企業、市場等制約較大。

唯有人與人之間的情緒互動是銷售人員最能化為己用。

2、採用以情動人的方式講故事?

銷售人員以情動人,把握客戶情緒的量和度,根據客戶購買心理設計故事,將讓銷售取得事半功倍的成果。

實戰舉例:

①針對側重於安全感的客戶A——

銷售人員所講故事的前半部分以銷售人員身邊的人試用為例進行說明:

“我以前服務過一位女士,她的皮膚也非常敏感,輕易不敢試用化妝品。不過,她後來看到我們的商品所標示的:無添加成分,十分感興趣。鼓足勇氣試了一下,還真沒問題。所以,你不妨看一下我們的宣傳單,裡面對商品成份進行了詳細的說明。在服務過那位客戶後,我對敏感皮膚也積累了一些知識。今天遇到您真是太高興了,我一展身手的時機到了。”

②針對側重於歸屬感的客戶B——

銷售人員所設計的故事大綱則有所不同:

“我覺得你的容貌近似於鳳凰衛視的×××名主持人。真的,你看,她也是我們商品的使用者和形象代言人。如果你有興趣的話,不妨看看我們宣傳折頁,很多社會知名女性都是我們的忠實客戶,而且她們也願意站出來為我們的商品代言。我覺得您氣質十分高貴,選擇跟她們一樣,才能配得上您。”

步驟二:故事起到的作用——明確故事的目的

圍繞不同的目的,不同的故事在銷售中發揮著不同的作用。下面以案例加以說明:

案例一:向客戶提供更充分的購買理由

甲:使用我們的機器,可以大大提高貴公司生產效率、減輕勞動強度,它受到用戶們好評,訂貨量與日俱增。

乙:我很樂於向您展示以往客戶發來的感謝信。這封信來自於XX企業。它們反應:在使用了我們的機器後,生產效率比過去同比提高40%,工人們反映操作方便,效率高,非常歡迎。現在,該廠又追訂10台。

通過上面的比較,我們會發現,引用一個真實的用戶故事來說服潛在客戶,具有以下好處:

1、舉證清晰,真實故事能有效降低客戶心理所承擔的購買風險,滿足客戶的心理安全需求;

2、數字明確,有利於客戶做出客觀量化的分析判斷。

案例二:鑽石恆久遠,一顆永留傳

將鑽石跟堅貞的情感關係連線在一起,這是鑽石廣告最神來的成功之筆。

在此廣告誕生之前,女性問自己心儀的男性索要鑽石或其他高檔首飾還名不正、言不順,而隨著廣告的流傳和它所倡導的理念被越來越多的人接受,訂婚、結婚、特殊紀念日贈送首飾就成了約定俗成。對於商家來說,這絕對是個好訊息。

右手戒指:女性自己給自己的獎賞

近來有網路公司引用了“右手戒指”的故事概念對其產品進行銷售。“右手戒指”的概念源自英國,它指女人買給自己戴在右手上的戒指,區別於男人求婚時套在左手上的婚戒,用以顯示現代新女性的獨立與能力。

該故事感動了無數在事業上追求獨立而情感上面臨困境的女性,刺激了她們購買需求,從而開拓了新的市場空白點。

步驟三:如何組成你的故事?——編輯你故事的重要元素

當知道故事的作用後,那么,我們該如何巧妙來組成故事呢?

技巧一:迅速蒐集、整理、歸納成你的故事會

原材料

講故事就像炒菜,原材料將對結果起到重要影響。

講故事前,我們要找到構成故事最好的基本元素。請從現在開始編輯屬於你的《故事會》。

講故事在企業廣告、公關中的實際運用

當你開始留心如何通過“講故事”來進行銷售時,你會發現其實種種工具早已經被廣泛套用在企業廣告、公關中了。

a.讓你所喜愛的娛樂偶像來講故事

當你的眼光被網上某一個忽然出現的視窗吸引時,你發現裡面正是你最喜歡的某位歌手在表演。但是等等,不,這是他代言的某某品牌的手機——故事是讓你所喜愛的娛樂偶像來跟你講一個故事:我用的是某某品牌商品,愛屋及烏喔。

b.通過圖片廣告來講故事

而當你翻開報紙、雜誌的時候,鋪天蓋地的廣告故事更是迎面撲來。在讀圖時代,廣告中占據了絕大篇幅的是圖片。而圖面往往是截選了故事最高潮、最動人心弦的部分。

舉例:一根紅圍巾繞在一對情侶的脖子上,他們額頭頂著額頭,含情脈脈注視著對方。女孩的手似乎無意地放在顯眼處,一杖鑽戒閃閃發光。旁邊寫著:兩心相系,一生一世。——這是君安鑽石廣告。它所講述的故事似乎在昭告天下想成為眷屬的情人:去買君安鑽戒吧。

3、打開你的信息天線,閱讀、觀看、道聽途說、細心觀察他人是如何做的,這樣有意識地學習,將迅速蒐集、整理、歸納成你的故事會。

附送一個好訊息:吸引法則。該心理學法則告訴我們:只要我們有足夠的意念,就能吸引到相關的資源來到我們身邊。當你想念某位久未蒙面的好友時,過不了幾天,就會有關於對方的訊息傳到你這兒。同理,當你想了解某方面的信息時,相關的信息就會源源不斷地來到你身邊。

所以,只要你想,你就可以為你的客戶講出最具有煽動力的購買故事。

技巧二:講故事前,想辦法讓客戶講出他的故事!

客戶的故事將告訴我們,他的價值觀、購買偏好、人生經歷與樂趣,甚至是他在這場購買過程中的真正的決定權。

客戶講的越多,他對這場銷售的參與度越高;

3、客戶分享的信息越隱私,他對你的信任越高。

所以在良性互動中,客戶會把你們的關係進行升級,意味著他將向你開放更大的空間,接納你更多建議。

案例一:教你瞬間挖掘客戶的需求

名表專櫃前,一位銷售人員正在向客戶推銷手錶。這時,她注意到客戶手腕佩戴的是一塊國產梅花表。

“先生,你現在佩戴的這塊表也很好看喔,很經典的。不過看款式,應該是比較早一點的吧。”

“對。我媽媽送給我的。戴了幾十年了,很有感情。那時候,手錶是很貴重的禮品。”

“那你今天想買一塊什麼樣的表呢?”

“過幾天是我媽媽六十大壽的日子,我想選一個特別的生日禮物送給她。”

【案例解析】:

通過聆聽客戶講述自己的故事,銷售人員迅速做出了以下幾個判斷:

1-通過聆聽迅速作出判斷

A、客戶對商品的心理需求傾向於情感層面:

感謝母親這些年為自己的付出,希望能通過禮物向父母表達自己的愛意。

也就是說,情感在此作為一個商品功能之外的很重要的附加值。什麼商品能夠表達、渲染出這種親情,這種商品被購買的可能性就會越高。

B、客戶對新手錶的比較注重性價比,不太關注是否時尚。

2-判斷客戶的購買清單

在這樣的分析結果下,銷售人員判斷客戶的購買清單為:

①情感述求:能表現兒女對父母的親情孝心;

②功能述求:能滿足年紀較長的老年人的使用需求;

③價格述求:作為貴重禮品,價格以中高檔為宜。

3-根據客戶需求來作出回應

所以,銷售人員立即對客戶的故事做出了回應:“呀,您母親六十大壽,真是可喜可賀!我們有專門針對老年人開發的系列產品。上次也有位客戶在此購買這款表作為祝壽大禮,深得老人家歡心。請到這邊來看一下。”

4-聆聽—讓客戶分享自己的故事

①在銷售過程中,客戶講的越多,銷售成功的可能性越高。那么,在什麼情況下,客戶才樂於分享自己的故事呢?

②在銷售舞台上,聚光燈已經從銷售人員(賣方)轉向客戶(買方),再轉到彼此互動所建立起的“關係”上面,關係是買賣雙方互動的結果。

與以往不同的是,現在信息不對稱的情況依然存在,可是真正信息滯後的一方卻是賣方,銷售人員。

③當客戶一旦產生購買需求,他們可以通過越來越廣泛的信息渠道(尤其是網際網路)了解商品的性能、功效時,而銷售人員卻沒有機會立刻捕捉到面對的這個人的教育背景、收入狀況、健康情況、真實的購買意圖。

④為什麼人們有兩隻耳朵卻只有一張口?聆聽的重要性不言而喻。學習聆聽,將讓我們收穫足夠多的信息。可是,在現實銷售過程中,銷售人員總是急於向客戶強迫銷售商品的卓越功能、優美外觀、低廉價格、優質售後服務、強勁網路,卻對客戶真正需求一無所知。

步驟四:什麼樣的故事最受歡迎?——故事的關鍵在於引起客戶的情緒共鳴

1、講故事的目的——為客戶提供最佳解決方案

在沒有接受國小教育前,我們已經接觸過無數有趣的童話故事了,而在我們學會寫第一個字之前,我們已經會講述一些引人入勝的故事片斷了,聽故事和講故事,幾乎是我們的本能。

所以,我們銷售人員的任務是:如何將講故事的天賦更好利用在銷售過程中,為客戶提供最佳解決方案?在該過程中,銷售業績的達成,不過是解決方案的一個量化結果而已。

2、故事的關鍵——鎖定+創造+滿足客戶的情感需求

為什麼好故事會被一代代傳承下來?好故事真正感人的地方在哪裡?

a.其實故事真正感人的關鍵,往往在於其中的情感因素。

b.故事很少以理服人,更遑論以利誘人。

故事往往通過一些起伏的事件,帶動人們的情感起伏,最後讓人們接受它所弘揚的道理:什麼是對錯、公義、好壞、是非與黑白。

c.故事的關鍵在於鎖定、創造、滿足客戶的情感需求。通過故事讓客戶進入到有利於銷售成功的情境中。同時,去掉故事與銷售關係不大的繁瑣細節。

3、解決之道———

抓住最有利於銷售、對客戶的購買決策最有衝擊力的細節來編輯故事。所以,不需要完整講述你的故事。

提示:講故事是為了銷售成功,而不是為了銷售人員的表演欲望的滿足!

步驟五:設計故事時要考慮的問題——

1、故事講給誰聽?模仿你客戶的風格

a.溝通成效是以溝通中對方收到的信息為準。所以在設計故事前,銷售人員必須分析:

①我所面對的客戶群具有什麼樣的特徵?

②他們希望、喜歡聽到什麼樣的故事?

③這些故事的情感元素是什麼?

④我用哪種語言來講更容易被他們所接受?

b.銷售人員必須培養銷售敏感性:

㈠要在心裡勾畫出商品所細分的理想客戶形象。

理想客戶形象主要包含以下要素:有無性別側重、大致年齡段、共同特質、教育背景、生活背景、階層屬性、婚戀狀況、具有什麼樣共通的情感需求等。

㈡當勾劃出理想客戶模型後,銷售人員要學習他們的溝通方式。

①尋找客戶喜歡談論的題材

想一想他們平時喜歡閱讀哪種類型的雜誌、瀏覽哪些網站、關心哪些方面的資訊……在這個全民皆八卦的時代,他們平時都喜歡八卦一些什麼樣的題材?

②進一步找到客戶喜歡的故事素材

圍繞著這些,銷售人員更容易找到客戶喜歡的故事素材,從而成功吸引他們的注意。而且在講述的時候,儘量用客戶所喜聞樂見的方式展現出來。

③頂級銷售動作——模仿你的客戶

如果你覺得這樣還是不清晰的話,請模仿你的客戶!頂級銷售高手告訴我們:“模仿是最高的禮讚”。人們都在潛意識中尋找著自己。人最喜歡自己,其次是和自己相似的人,這是規律。

【實操做法】:

我們可以模仿客戶的語言(包括語速、語調、某一些特別的用詞)

B、我們也可以模仿客戶的肢體語言,細心觀察一下客戶是如何擺放他的手的,他是如何站立的,他呼吸的頻率大概是什麼樣的,然後模仿他。

C、幾秒鐘之後,改變你的肢體語言,觀察你的客戶是否同時跟你在改變。如果沒有也不要緊,繼續模仿你的客戶——直到你發現你們的動作開始互相影響。

【實操效果】:

成功的模仿將極快地拉攏你和客戶間的距離。它將產生一種巨大的黏力。模仿所具有的趨同作用將讓你和客戶之間更快地建立起更好的互動關係。

怎樣才能講好故事?故事願景中要加入客戶

a.好故事——要與客戶息息相關

正如我們前文中所反覆提到的:銷售其實就是銷售人員與客戶建立關係的過程。所以,我們實在想像不出來,有什麼情況比你的客戶在聽完故事冷漠的回應:“是很有趣,可是我看不出來跟我有什麼關係”更糟糕的了!

好的故事必須與客戶息息相關。對於他而言,好故事是可以立刻讓他產生關聯感:在客戶頭腦想像中,他似乎看得到、聽得到、聞得到、嘗得到、甚至可以摸得到他擁有或使用商品後的一切。而且這個圖像較之於他的現實生活更美好、更具有誘惑力。

B.好故事成功的關鍵——是否讓客戶有所感觸

好故事為客戶經營了一個或無數個美夢,客戶被成功編織進了商品的未來圖景裡面。如果你不知道該如何為客戶編織夢想的話,再重新學習一遍商品能帶給客戶的利益點。

看看客戶如果購買了你的商品,他將會擁有什麼樣的利益。然後用感性的故事來包裝該利益。

故事成功與否的關鍵就在於:它是否讓你的客戶有所感觸。

步驟六:從現在開始,抓住一切機會練習你的故事——

正如我們在前文所講的,故事在整個銷售過程中的作用是將客戶的購買熱情從99°推向100°!同樣的故事,銷售人員是否用心講,將對最終效果起到決定性作用。銷售人員如何在講故事的過程中展現出“用心”的效果呢?

提醒:6個技巧助你瞬間激發客戶購買熱情:

技巧①——注視與客戶的目光接觸──目光與客戶相遇,表示了銷售人員對客戶的關注。

技巧②——銷售人員講故事時,要有表情生動。

技巧③——銷售人員用直接的、明白的語言來講故事;避免語言不詳,儘量避免使用有歧義的語言。

技巧④——一定要注意目標客戶語言中喜歡使用什麼樣的詞,並加以配合,一個故事只傳達一個單純、明確、有說服力的信息。

技巧⑤——銷售人員儘量為故事提供視覺材料──在語言中儘量引入感官辭彙,引發客戶產生積極聯想。大多數情況下,人們聽故事都只是用“耳朵”聽的功能;但當故事無趣時,注意力自然消失了。

技巧⑥——故事及時、漂亮地結束。講一個故事大約控制在3分鐘,而且在頭30秒一定要抓住客戶眼球,故事高潮要引發客戶情緒互動。如果講了5分鐘故事,客戶一點興趣都沒有,趕快收起這個工具吧,也許你可以再試試別的可能性。

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