價值1000萬的天貓店鋪年度運營方案?!

2019-03-16 07:26:27

929727518 3月17日 17:38

巨鯊大碼男裝天貓店運營策劃方案

一丶年度目標

1丶天貓店年度銷售額目標1000萬/年,年度推廣成本控制在20%以內,毛利50%以上,轉化率2%-4%左右,復購率30%左右。

2丶運營體系流程清晰丶團隊磨合穩定,打造行銷型運營團隊,KPI考核合理

二丶年度運營核心規劃

1丶運營思路:天貓+整合流量渠道+會員行銷+品牌行銷+爆款打造+明星代言策劃

2丶全年各階段的運營規劃和計畫丶目標與成本控制預算,運營團隊磨合與穩定,任務落實到人,崗位工作流程標準化S0P規範制定,KPI考核機制及核心指標確定,客服體系,行銷推廣資源共享與分工

3丶產品定位丶風格定位丶拍攝圖片丶天貓上新,詳情頁製作,店鋪管理與內功丶裝修與視覺行銷,策劃文案

4丶店鋪推廣引流主抓直通車丶鑽展丶淘寶客,店內關聯搭配與套餐最佳化

5丶活動策劃丶大促策劃比如明星代言活動及雙十一丶雙十二大促活動等。

6丶社交媒體的運營,微信丶微博的日常運營與推廣

7丶會員多層級與積分制方案,會員關懷,用戶體驗提升,老客戶優惠活動

8丶日常維護管理丶網店最佳化,數據監控分析來調整運營方向(店鋪丶行業丶用戶丶活動數據等)

9丶團隊統籌協作與部門溝通協調,供應鏈的管理梳理(產品丶市場丶倉儲丶物流等)

三丶市場分析

1丶行業分析

大碼男裝整體市場銷售額逐年上升,全網年度銷售額過千萬的店鋪一共有10家。行業整體流量及成交趨勢,2014年度1-2月份增長率偏低,主要因為春節導致流量驟降,3-5月份增長率上升比較明顯,類目生命開始復甦,6-8月份進入大碼男裝類目淡季,流量丶轉化率均有所下降,導致全網成交量下降,因此,相對而言其增長率為負增長。9-11月,進入男裝類目旺季, 12月份到期又開始新一輪的生命周期變化;根據類目實際流量情況可以指定合理每月銷售目標計畫 大碼男裝類目市場份額占比分布,其中T恤占26.89%,夾克占比20.79%,襯衫11.14%,針織衫/毛衣7.67%,牛仔褲6.84%,休閒褲6.7%,衛衣6%,西服2.84%,棉衣2.68%,毛呢大衣2.56%,風衣1.86%,P0L0衫0.94%,皮衣0.88%,羽絨服0.85%

2丶競爭對手分析(月銷售筆數在10000筆以上大碼男裝品牌)

法國PANMAX月銷售筆數為20360筆,預估月銷售額為610萬左右,SKU為404,品牌定位是法國大碼潮牌,消費人群是25-40歲喜歡時尚丶潮流的人群,價格定位:短T恤99-119元,短袖POLO衫/襯129-179元,短褲139-169元,夾克/外套189-398元,長襯衫/長T恤129-189元,其中98元特價一件,為主推爆款,針織衫/開衫139-218,牛仔褲189-268,休閒褲169-189元,主要推廣方式為直通車+鑽展+淘客+站外。

JSMIX月銷售額筆數為13418筆,預估月銷售額為400萬左右,SKU數284,品牌定位是大型男穿搭的那些事,消費人群25-40喜歡新潮,藝術范十足的人。價格定位:休閒短褲149-229元,短袖T恤99-169元,短袖襯衫139-169元,背心69-169元,牛仔褲159-259元,長袖T恤59-189元,其中59元特價,休閒長褲139-249元,長袖襯衫135-269元,衛衣91-262元,夾克210-429元,主要推廣方式為直通車+鑽展+淘客

thepang月銷售筆數11635筆,預估月銷售額為350萬左右,SKU數297,品牌定位大碼男裝領先品牌,消費人群18-28歲喜歡韓版丶都市休閒類風格人群,價格定位:長袖襯衫168-249元,毛衣針織衫108-259元,褲子158-228元,夾克/外套198-396元,馬甲/背心119元-268元,衛衣88-238元西服258-378元,長袖T恤88-169元,短袖T恤88-129元,主要推廣方式為直通車+鑽展+淘客

韋恩澤維爾月銷售筆數11067元,預估月銷售額為330萬左右,SKU數為574品牌定位原創大碼男裝,消費人群為25-40歲左右喜歡潮丶混社會,文化層次不高,老闆一類人群。短袖T恤79-139元,長袖T恤109-239元,短袖襯衫139-209元,59元短款秒殺,長袖襯衫149-279元,POLO衫149-179元,衛衣149-269元,夾克/外套179-539元,毛衣針織衫149-399元,西服399-519元,大衣/風衣219-469元,短褲149-209元,休閒長褲169-259元,牛仔短褲139-199元,牛仔長褲149-279元,運動褲169-229元。主要推廣方式為直通車+鑽展+淘客

巨鯊月銷售筆數,64,預估月銷售額為2.5萬左右,SKU數為46,品牌定位米蘭設計原創品牌,品牌精神崇尚自信丶優雅丶自在丶從容,消費人群25-40歲左右白領精英階層。價格定位短袖T恤111-239元,短褲239-379元,長褲259-499元,長袖襯衫199-259元,短袖POLO159-259元。針織衫/開衫199-269元,羽絨服459-999元,夾克/外套499-699元,長袖T恤199元,背心169-239元,衛衣299元。主要推廣方式為直通車

3丶消費者分析

地域細分:大碼男裝消費人群主要來自天津丶內蒙古丶河北丶遼寧丶山東丶山西丶西藏丶新疆丶北京丶河南地區,主要分布在東北丶西北丶華北等北方地區,主要原因在於北方男性相較南方男性體型更大。

人群定位:其中男性占比為59%,女性占比為41%,主要消費人群為18-35歲之間,喜好度主要是運動一族,買家等級為新手丶初級丶中級,消費層次中等占比51.8%,高等占比為31.4%,中等偏高人群合計占比為83.2%

4丶自身STOW分析

優勢:定位精準,鎖定28-40歲中高端胖男人消費人群,喜歡隨意自在的商務休閒風格;主打米蘭設計風格,有獨特的設計優勢;天貓扶持原創設計品牌,有一定資源扶持可以入住腔調頻道,獲取流量扶持

劣勢:產品線過於單薄;價格制定過高,客群群體偏低;推廣不給力,流量偏低

機會:大碼男裝市場份額不斷增長,目前月銷售10000筆以上的大碼男裝品牌都不是商務休閒風格,商務休閒大碼男裝不存在強有力的競爭對手,有成為類目知名品牌的機會

威脅:新品牌前期拓展市場難度高,後期容易出現供應鏈問題等

四丶市場定位

分析結論

1丶目前大碼男裝整體市場容量較大,並且逐年呈現上升趨勢,商務休閒大碼男裝存在巨大機會。2丶大碼男裝主要來自網際網路企業線上上的銷售,基本都是純電商品牌,價格大多以中端價格為主,過高的定價客群面較窄,不容易作出高業績。3丶客戶消費層次較高,對產品品質和客戶體驗具有較高要求4丶競爭對手推廣渠道主要主要是直通車丶鑽展丶淘寶客等

市場策略

1丶品牌定位策略:義大利原創設計品牌,工匠精神情懷,崇尚自信丶優雅丶自在丶從容的品牌風格,追求極致的細節完美

2丶消費人群定位:主要客戶群為28歲-40歲白領精英階層

3丶產品線定位策略:根據男裝類目年度產品生命周期變化,合理布局每季度的產品品類和及各品類SKU數量

4丶全年運營節奏定位,嚴格按照男裝類目產品生命周期制定合理的上新計畫,熱賣計畫和清倉計畫,合理控制商品庫存,提升售罄率。

5丶價格定位策略:價格需要有所下調,價格定位需要定位在主流價格區間,擴大客群人群

6丶渠道定位策略:以天貓店為主,淘寶店為輔,另外可以申請入駐腔調頻道

7丶運營策略:前期需要通過市場分析找準市場精準切入點,可以選擇某個品類某款產品,主做單品爆款,通過拳頭產品打開知名度和銷量,中期每個品類打造1-2個爆款形成爆款群,通過各品類爆款做關聯銷售和店內促銷以及活動和推廣,帶動其他產品熱銷形成全店大爆款+小爆款,後期注重店鋪品牌行銷和會員行銷,逐步減少推廣費用比例,提升利潤率。

8丶推廣方式策略:SEO+直通車+鑽展+硬廣+少量刷單+聚划算+官方其他活動+主題活動+類目活動+日常活動+會員行銷+明星代言策劃+社交媒體運營

9丶視覺策略:店鋪整體頁面保持高端商務休閒的品牌風格,突出工匠精神情懷,活動頁面丶推廣頁面保持整體風格一致。

五丶店鋪全年行銷目標分解及全年運營節奏

六丶具體執行方案

第一階段(4-6月)單品爆款打造期

一丶產品規劃

1丶確定店鋪主打品類,確定各品類本季度上新SKU數,對店鋪產品線進行合理規劃,根據每個季度的SKU數進行季度的銷售目標分解,目標分解到每個品類的數量配比以及金額配比,主推款,促銷款與當季的SKU數配比,PV\UV\轉化率丶客單價的目標分解,廣告投入與其他活動資源的配比。

2丶確定價格定位:通過市場調查,確定具有競爭力的價格體系,突出性價比優勢,同時做好全年活動的折扣體系。重點注意主推引流款價格定位必須具有競爭力

3丶經營商品準備,考察市場,針對大碼男裝競爭品牌的分析,作出熱銷款式的價格策略方案,初步制定出有競爭力的主推款和活動款,另外需要制定店鋪利潤款和常規款的比例問題,針對斷碼貨品進行清倉特價處理。

4丶夏款全面上新,春款開始進行清倉階段

二丶視覺最佳化

1丶製作明星代言頁面,嘗試明星定製款概念

2丶首頁製作夏款上新頁面,主推夏款上新,製作春裝清倉專區

3丶製作年中大促頁面

4丶製作夏裝直通車丶鑽展測試的獨立頁面及相關直通車丶鑽展圖片

5丶對後期測試後主推的款式重新最佳化詳情,提煉產品核心賣點

三丶推廣引流

1丶調整店鋪寶貝標題丶上下架丶櫥窗推薦,吸引免費流量,重點關注夏裝主推款式的標題設定,設定主推關鍵字,為後期搶占豆腐塊做準備。

2丶後台設定淘寶客,普通款設定比例適中,主推爆款佣金設定最大比例

3丶主推款設定手機專享價

爆款打造步驟

1丶根據市場分析,確定品類切入口,篩選3-5款有競爭優勢產品,重新最佳化標題和寶貝詳情,確定主打關鍵字,然後制定一個7天螺鏇刷單計畫,主要借用QT等平台刷單,通過關鍵字搜尋進店刷單,提升寶貝權重與銷量丶評價,操作過程中注意刷流量配合,合理控制轉化率

2丶主打3-5款通過刷單和免費流量每個寶貝有幾十個評價銷量以後,全部統一開通直通車或者鑽展測試,進行為期一個星期的推廣測試,通過一周左右測試確定點擊率丶轉化率丶收藏率數據最好的款式,其他不符合條件的款式暫停投放,所有推廣預算推廣主推單品。

3丶確定推廣單品以後,重新最佳化寶貝詳情,提升轉化率基礎。美工製作多套推廣圖,便於後期測試出點擊率丶轉化率最高圖片,前期主推精準詞,後期逐漸加入大詞,同時配合刷單丶標題最佳化,爭取將精準詞推到首頁,後期大詞開始搶占首頁

4丶後期不斷最佳化關鍵字,留下優質關鍵字,刪除替換效果不好的關鍵字,控制投入產出比,隨著寶貝權重增加,陸續開通站外投放和定向投放,引入更多流量,打造爆款。

5丶在確定主推款以後同時進行鑽展推廣,前期每天300-500元推廣預算,測試好資源位丶素材丶出價丶定向以後,後期放大預算,配合直通車做爆款。

四丶活動策劃

1丶策劃明星代言活動,比如滿一定金額送明星親筆簽名照等

2丶策劃4月份夏裝上新活動

3丶策劃5月份的五一和春裝清倉活動

4丶策劃6月份的年中大促活動

5丶日常活動:店鋪圍繞單品爆款策劃全店滿減,滿就送,包郵等活動,提升全店客單價,通過與單品爆款關聯搭配,培養更多爆款

6丶參加1次聚划算活動

7丶參加官方的其他活動,比如會員俱樂部和夜搶購丶淘搶購等,帶動店鋪人氣和關聯銷售

五丶手機店鋪

1丶手機端首頁製作和手機寶貝詳情專門製作

2丶手機端直通車丶首焦鑽展位置的投放最佳化

3丶手機端專屬活動丶微淘優惠活動的策劃

六丶會員行銷

1丶合理制定店鋪會員等級折扣體系及會員特權體系

2丶制定會員積分換購體系

3丶利用會員管理工具進行會員管理,進行標籤分組管理

4丶訂購會員管理類軟體,在每次大促活動前給會員發優惠簡訊和優惠券。

七丶渠道行銷

1丶入駐腔調頻道,獲取類目流量資源扶持

第二階段(7-9月)全店爆款打造期

一丶產品規劃

1丶確定本季度品類結構丶上新SKU數量丶上新頻率和季度銷售目標分解

2丶確定秋款主推款和活動款及引流款丶活動款丶利潤款丶常規款數量占比

3丶秋款全面上新,夏款開始清倉

4丶根據市場合理制定秋款價格體系和活動折扣體系

二丶視覺最佳化

1丶首頁製作秋款上新頁面,主推秋款上新,製作夏裝清倉頁面

2丶製作9月大促頁面

3丶製作秋裝直通車丶鑽展測試的獨立頁面及相關直通車丶鑽展圖片

3丶對後期測試後主推的款式重新最佳化詳情,提煉產品核心賣點

三丶推廣引流

1丶單品爆款打造成功以後迅速進入多爆款打造,通過前期爆款打造,店鋪已經引入大量流量,店鋪其他產品陸續會有真實成交,通過後台數據分析,確定下個爆款的打造,首先通過關聯銷售,獲得基礎銷量和評價,然後同樣通過直通車丶寶貝標題最佳化丶刷單丶報活動快速打造爆款,最終形成爆款群。

2丶鑽展推廣在打造爆款群的時候可以借用鑽展推廣,店鋪內可以設定獨立頁面,可以是以某品類為主,也可以是綜合店鋪各品類裡面有競爭力優勢的產品,通過鑽展推廣一方面提升知名度,一方面提升店鋪銷售

四丶活動策劃

1丶策劃7月份秋裝上新活動

2丶策劃8月份夏裝清倉活動

3丶策劃9月份的99大促活動

4丶店鋪圍繞單品爆款策劃全店滿減,滿就送,包郵等活動,提升全店客單價,通過與單品爆款關聯搭配,培養更多爆款

5丶參加一次聚划算活動

6丶官方的其他活動,比如會員俱樂部和夜搶購丶淘搶購等,帶動店鋪人氣和關聯銷售

五丶會員行銷

1丶建立會員QQ群,引導客戶進入QQ群,建立會員管理渠道

2丶利用會員群做新品推廣和活動推廣

3丶初步建立店鋪與會員溝通交流渠道

4丶在每次大促活動前給會員發優惠簡訊和優惠券。

第三階段(10-12月)店鋪品牌運營期

一丶產品規劃

1丶做好雙十一丶雙十二備貨安排

2丶確定本季度主打品類,上新SKU數,上新頻率及季度行銷目標分解

3丶確定冬款主推款和活動款及引流款丶活動款丶利潤款丶常規款數量占比

4丶根據市場合理制定冬款款價格體系和活動折扣體系

5丶冬款上新,秋款進行清倉

二丶 視覺最佳化

1丶準備雙十一丶雙十二的頁面

2丶首頁製作冬款上新頁面,主推冬款上新,製作秋裝清倉專區

3丶製作雙十一丶雙十二直通車丶鑽展測試的獨立頁面及相關直通車丶鑽展圖片

4丶對主推的款式重新最佳化詳情,提煉產品核心賣點

三丶推廣引流

1丶通過直通車丶鑽展繼續主推爆款,同時進行全店鑽展推廣,打造店鋪品牌曝光度。

2丶雙十一丶雙十二預熱推廣全面啟動,制定雙十一丶雙十二推廣引流方案

四丶活動策劃

1丶店鋪策劃10月份冬裝上新活動

2丶店鋪策劃11月份的秋裝清倉活動和雙十一大促

3丶店鋪策劃12月份的雙十二大促活動

4丶日常活動店鋪圍繞單品爆款策劃全店滿減,滿就送,包郵等活動,提升全店客單價,通過與單品爆款關聯搭配,培養更多爆款

5丶參加一次聚划算活動

6丶官方的其他活動,比如會員俱樂部和夜搶購丶淘搶購等,帶動店鋪人氣和關聯銷售

五丶會員行銷

1丶建立微信丶微博渠道,引導會員關注微信丶微博

2丶建立微信丶微博運營體系,加強與冬粉的交流與互動

3丶在雙十一丶雙十二大促活動前給會員發優惠簡訊和優惠券。

第四階段(1-3月份)會員冬粉行銷運營期

一丶產品規劃

1丶確定本季度品類結構丶上新SKU數量丶上新頻率和季度銷售目標分解

2丶確定春款主推款和活動款及引流款丶活動款丶利潤款丶常規款數量占比

3丶春款全面上新,冬款開始清倉

4丶根據市場合理制定春款價格體系和活動折扣體系

二丶視覺最佳化

1丶首頁製作春上新頁面,主推春款上新,製作冬裝清倉專區

2丶製作年貨節主題頁面

3丶製作春裝直通車丶鑽展測試的獨立頁面及相關直通車丶鑽展圖片

3丶對後期測試後主推的款式重新最佳化詳情,提煉產品核心賣點

三丶推廣引流

1丶在前期積累足夠的會員基礎上重點針對老會員做定向鑽展廣告和明星店鋪,提升店鋪投入產出比

2丶直通車丶鑽展重點關注無線端,做好無線端最佳化推廣工作

3丶繼續針對爆款和全店進行推廣,進一步擴大銷量和品牌曝光度

四丶活動策劃

1丶策劃1月份春裝上新活動

2丶策劃2月份的冬裝清倉活動

3丶策劃3月份春裝熱銷活動

4丶日常活動店鋪圍繞單品爆款策劃全店滿減,滿就送,包郵等活動,提升全店客單價,通過與單品爆款關聯搭配,培養更多爆款

5丶參加一次聚划算活動

6丶參加官方的其他活動,比如會員俱樂部和夜搶購丶淘搶購等,帶動店鋪人氣和關聯銷售

五丶會員行銷

1丶找準重點會員運營渠道,衡量微博丶微信渠道價值,最終選擇重點主推渠道

2丶藉助第三方開設微信店鋪,拓寬銷售渠道

3丶重點微信平台的運營推廣工作

4丶在每次大促活動前給會員發優惠簡訊和優惠券。

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