星巴克國際化成功之處

2019-02-21 19:16:36

星巴克國際化成功之處

原作:龔蕾

三十多年前,舒爾茨第一次到義大利出差,在義大利街頭散步,滿大街意式咖啡館,米蘭咖啡師嫻熟的技術、熱情好客、對咖啡品質的追求,給舒爾茨留下深刻印象,這趟旅行也讓舒爾茲萌生想要把義大利咖啡館帶到美國的想法。

而如今,星巴克再次進入義大利市場,這一次,星巴克決定在義大利米蘭開分店,舒爾茨宣布,計畫於2017年初在義大利開設第一家門店,義大利佩爾卡西為合作夥伴,授權星巴克擁有並經營星巴克店。

任何一家公司的成功皆不是偶然,星巴克也是一樣,巴克從西雅圖一家小公司發展成為全球連鎖,這個過程絕對不簡單。如今,星巴克要在義大利開分店,星巴克財報顯示,截至去年,星巴克在全球68個國家有2.3萬多家門店,歐洲有2千多家,此前在義大利卻沒有一家咖啡店。

義大利是咖啡的故鄉,盛產優質咖啡豆,義大利的咖啡很便宜,一杯咖啡大約1歐元,一杯濃縮咖啡大約3歐元左右,大街小巷有許多小咖啡店,喝義大利咖啡,只需嘗一口就會很快被濃郁香氣折服,義大利咖啡店也是市井生活方式之一,聊天或問路,義大利咖啡店裡都是住在周圍的居民。義大利人很有耐心用義大利語或英語來向你解釋他們所認為的一切。

餐飲企業走向國際化並非一件容易的事,除了迎合消費者口味的本土化,還需要文化融合,企業國際化包涵生產國際化、融資國際化、服務國際化、人才國際化、管理國際化。1971年星巴克只是一家在美國西雅圖的小咖啡店,經營模式開始於20世紀80年代,舒爾茨在去過義大利後,產生了一些想法。

1992年星巴克在美國紐約納斯達克股市上市,1995年開始尋找海外機會,首次進入日本市場,到2005年時已經在日本約550家店面。20世紀90年代星巴克進入台灣地區、中國大陸市場、新加坡、泰國、紐西蘭、韓國、馬來西亞等國家。2001年進入歐洲市場,選擇瑞士作為第一個登入市場,然後是西班牙、德國、奧地利。

星巴克從一家小型企業發展成為一個全球化大公司,並且被不同文化國家所接受,星巴克成功的競爭戰略之一就是在咖啡店中通過客戶進行交流,特別是咖啡生產同客戶之間的溝通。了解客戶需求,徵求客戶意見,加強客戶關係。一個企業或公司產品或服務好不好,客戶說了算。

國際化成功還有一個原因,就是根據不同國家不同文化,選擇不同入駐方式,特許管理、獨資進入,通過合資、購併等多種投資方式相結合,更好地融入當地文化。

積極運用網際網路、使用電子商務、手機支付、社交網路等,加速了國際化進程。星巴克非常積極的使用網際網路技術,除了建立電子商務體系外,還非常積極使用移動網際網路。星巴克幾年前就推出了手機套用客戶端,在美國已推出手機支付,並且手機支付速度發展很快。

除此之外,星巴克的文化與一種體驗式生活方式,積極運用數位化行銷方式,讓顧客感受星巴克產品就在身邊。星巴克產品並非完全是咖啡產品,更多成分中加入了體驗喝咖啡過程的感覺,其實,就是加入了體驗經濟,對於實體店來說,這一點迎合了趨勢發展。

星巴克文化成功塑造或傳播,承載了美的產品、美的體驗、美的表達,各國消費者對於美的追求是相同的。星巴克在義大利開設第一家門店,邁出創立45年來進入咖啡王國的第一步。

(以上僅代表筆者個人一點兒不全不足想法,歡迎指導歡迎交流。)

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